連鎖加盟實戰手冊——連鎖品牌形象si設計規劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ， CI的產生不僅是適應市場經營的外在壓力，同時也是企業內部自覺的需求。 自 1960年代開始迄今，可說是 CI的全盛時期，其間產 生諸多杰出的案例，如德國的 BRAUN家電產品公司，美國的 CBS 、 RCA、 3M、PAN AM 、 EASTERN、 MOBIL，意大利的 Olivetti打字機公司、 FIAT汽車公司，英國的 BLUE CIRCLE水泥公司， LUCAS汽車，日本的KENWOOD、 NEC、 FUJI、臺灣地區的曼都 (MENTOR)，櫻花(SAKURA)，震旦 (AURORA)，中國的杉杉、龍鳳、太陽神等等。 22 CI的定義 CI與以往的企業印象戰略有很大的差異性， CI的特質： 1)從市場營銷水準，設計表現水準，提高為經營哲學水準的 具體行 動，而非架空的經營理論與策略。 2)其職責劃分不單是廣告、宣傳部門，而是統括整個公司所有的部門。 3)企業信息傳達的對象，不單指向消費者，同時對公司內部員工、社會大眾、機關團體告知訊息。 4)企業信息傳達的媒體，并非專注在大眾傳播媒體，而是動員與公司有關的所有媒體。 5)不是短期的即興作業，而是長程規劃、定期督導管理的組織性、系統化作業。 Corporate Identity簡稱 CI，或將之直譯為 “企業的統一化 ”或 “企業的識別 ”。根據韋氏大詞典的解釋， Identity的含義有三： 1)證明，識 別。 2)同一性 (Sameness)。 3)持久性 (Continuity)。 若將 Identity擴大解釋 :， 1)就自身而言，是視為一體的證明功能，身份證、識別證等。 2)就社會的意義，是歸屬化、一體化的作用，將隸屬的社會、集團、群組的價值觀或利害關系，當作自己休戚與共的問題。 3)以心理學的觀點來看，是個人同一性的延伸與投射，意指將他人的行為、活動、利害關系視為自己的擴大。 若依上述的解釋，對照企業經營戰略的需求與運作而言，則 CI是指將企業經營行動 (Behavior)以及運作此經營行動的企業經營理念(Mind)或經營哲學 (Philosophy)等企業文化 (Culture)，透過傳達媒體以增進社會認同的符碼系統。 從循環作用的影響可知， CI是企業經營環境中，操縱企業形象的有力手段。其主要的機能乃是將企業本身和外界所共同承認出的 “存在意義 ”其具體的 “應有態度 ”作整體性傳達 (Total Communication)，以獲取社會大眾的認同，建立理想的企業形象，而最終的目的，則是為企業帶來更好的經營成果。 綜上所述，可對 CI作如下的定義： ”將企業經營理念與精神文化，運用整體傳達系統 (特別是視覺傳達設計 )，傳達給企業 體周遭的關系者或團體 (包括企業內部與社會大眾 )，并掌握使其對企業產生一 致的認同感與價值觀。也就是結合現代設計觀念與企業管理理論的整體性運作，以刻劃企業的個性、突破企業的精神，使消費者產生深刻的認同感，而達成促銷目的的設計系統。 23 CI的構成要素 企業識別系統的構成因素，基本上是由下列三者所構成 : 1)理念識別（ Mind Identity，簡稱 MI） 2)活動識別（ Behaviour Identity，簡稱 BI） 3)視覺識別（ Visual Identity，簡稱 VI） 三者相互推衍，帶動企業 經營的腳步，塑造企業獨特的形象。三者的關系如圖： 企業經營理念方針的完善與堅定，是為企業識別系統基本的精神所在，也是整個企業識別系統運作的原動力。經由這股內蘊的動力，影響企業內部的動態、活力與制度，組織的管理與教育；并擴及對社會公益活動、消費者的參與行為的規劃；最后，經由組織化、系統化、統一性的視覺識別計劃傳達企業經營的訊息，塑造企業獨特的形象，達到企業識別的目標。 有關企業識別系統構成三要素的結構層次，可以下圖說明之： 企業識別系統結構圖 上圖將企業識別系統構成三要素的結構層次面略說明之。若將各構成要素的細目詳列出來，當能了解完善的企業識別系統中，各個要素相互交融，影響而形成一幅美好的企業形象。 因此，一個組織健全、制度完善的企業，對于識別系統的開發與導入，應該是均衡發展，面面俱到，以構筑一幅美好的企業形象。若是一味地作門店粉刷的包裝 工作，如大量的廣告、夸張的報導以及美麗動人的視覺形式而企業精神匱乏，投機經營，則錯誤傳達的企業信息，終究會被消費大眾揭穿，對企業經營與消費市場而言，只會造成更大的傷害，絕非短視近利的蠅頭小利所能彌補的。 由上述企業識別系統組織圖表說明，可知企業理念識別（ MI）方是CI實施的癥結，能否開發完整的企業識別系統，要靠企業經營理念的建立與執著。經由此一思想體系擴及動態的企業活動，與靜態的視覺傳達設計來創造獨特性的企業形象。經營理念與企業精神，屬于思想、文化的意識層面。而對于內部人事、組織、制度的教育與管理，以及對社 會大眾的公益性活動與回饋性行為均屬動態活動。MI是為抽象思考的精神理念，難以具體顯現其中的內涵，表達個中精神特質。 BI是行為活動的動態形式，偏重其中的過程，而鮮有視覺形象化的具體結果以資辨別。 所以，企業識別系統中以視覺識別（ VI）計劃的傳播力量與感染力 量最為具體而直接，能將企業識別的基本精神：差異性，充分地表達出來。并且可使消費者一目了然地掌握其中傳達的信息訊息，輕易地達成識別、知的目的。 另外，企業識別系統的強弱與否，可由 BI與 VI出現的頻率與強度來決定。但是，主要的決定性因素還是屬于 VI。因為視 覺傳達設計的具體符號，本身所含有的意義不需經過理解，即可直接進入個人的感覺，創造企業的印象。 而企業經營的內容、品的特性以至企業的精神文化，必須透過整體傳達系統，尤其是具有強烈沖擊力的視覺符號，始能將具體可見的外觀形象與內蘊特質的抽象理念融匯成一體，以傳達企業信息訊息展開。引發注意、產生興趣、萌發欲望、強迫記憶、采取行動的串連反應，達成促銷的作用。 再者，根據心理學的理論，人類日常接收外界刺激所獲得的訊息，經由視覺器官所獲得者約占所有知覺器官 (聽覺、味覺、嗅覺，觸覺及視覺 )70%以上；更重要的是，經由視覺器 官所搜集的訊息，在人類記憶庫中具有較高的回憶值。因此，配合蓬勃發展的視覺傳播媒體，開發透過視覺符號的設計系統以傳達企業精神與經營理念，是為建立企業知名度與塑造企業形象的最有效方法。 24 連鎖店的 CI叫 SI 前面已經介紹過 CI的整體情況，但是必須特別說明的是 CI（ Corporate Identity）的重點是在 “I”而不是 “C”，只是我們習慣將 CI成為統一形象的代名詞，事實上依據不同的規劃對象、方式，應該有不同的稱謂，例如品牌識別叫 BI(Brand Identity)，環境識別叫EI(EnvironMent Identity)，連鎖店識別叫 SI(Store Identity)，只有屬于企業的識別叫 CI，明明是產品 (或品牌 )的識別，應該稱作 BI，硬把它統稱為 CI是很奇怪的事，同理可以推想，連鎖店的 CI就叫做 SI。 SI規劃的內容也與 CI不盡相同，一般來說它包括下面四個部分： 241 MI(Mind Identity)： 稱為理念識別，與 CI規劃的 MI內容接近是透過調查、研討、評估 等作業，建立符合實際情況的經營理念、遠景與策略。其作業項目包括： 1)成立 SI執行委員會 2)SI基礎培訓 3)市場調研 4)競爭分析 5)視覺分析 6)經營理念設定 7)遠景與策略設定 8)形象策略 9)法律作業 10)商圈設定 242 VI(VisuaL Identity)： 稱為視覺識別， VI主要是將 MI理念轉化成具體的設計概念，再透過有形的造型符號傳達出隱于身后的連鎖經營理念?；旧峡煞譃榛鞠到y (標志、字體、業色彩…… )及應用系統 (事務用品、交通工具、制服…… )都是屬于平面視覺上的設計作業。