某某項目策劃案酒店部分doc(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 、國內(nèi)公司，它們由于對朝外市場及氛圍已經(jīng)相當熟悉，一般較少出現(xiàn)搬遷； 國內(nèi)新興咨詢服務(wù)業(yè)，如：律師、會計師、稅務(wù)師、審計師等專業(yè)事務(wù)所等，它們對寫字樓的形象及配套要求相對稍低，但流動性也相對較高； 外省市集團及駐京辦事處機構(gòu)，其特點是購買行為具有一定的沖動性。 、公寓客戶根據(jù)酒店公寓的定位，目標客戶群以投資型客戶為主，可承受總價在 100 萬 140 萬左右。 A、 看好朝外商務(wù)區(qū)發(fā)展的人士； B、 附近公寓業(yè)主，對朝外市場有一定認識的人士； C、 經(jīng)媒體宣傳、報導、廣告及活動所吸引的買家； D、 經(jīng)銷售人員推廣吸引的投資型買家； E、 經(jīng)過一些活動在外地吸引的投資者； F、 此類買家多為中長線投資者，但市場若發(fā)生變化也可以收回自用。 第四部分 價格策略一、銷售價格測算定價需要考慮的三個主要原則是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法：成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。我們建議按照市場比較定價法并結(jié)合具體成本情況制定。因為市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。為取得市場認同，我們建議初期先參照周邊現(xiàn)有寫字樓項目的平均租金水平制定寫字樓的售價，待形成市場認知以后，再 提高售價。公寓、酒店和商業(yè)的價格則參照寫字樓銷售的情況上下浮動和調(diào)整。 、寫字樓價格測算 1） 寫字樓項目名稱 租 價 物業(yè)費 物業(yè)地段修正系數(shù) 物業(yè)級別修正系數(shù) 修正后租金 現(xiàn) 房修正系數(shù) 豐聯(lián)廣場 中國人壽大廈 聯(lián)合大廈 20 華普國際大廈 18 泛利大廈 20 某某 甲級預計租金 (USD/月 .M2) 預計現(xiàn)房售價 (USD/M2) 2066 預計期房售價 (USD/M2) 20xx 表九： 某某 甲級寫字樓價格測算我們參考本區(qū)域 5 棟 1 萬平方米以上的寫字樓出租情況測算本項目建成后的租價，根據(jù)租價測算出市場可以接受的價格。經(jīng)市場調(diào)研，這 5 個項目平均實際租價修正值約為 18 美元 /月 .平方米，本案依靠五星級酒店，租價應(yīng)略高于同類物業(yè)，基本與豐聯(lián)拉齊，略低與人壽，與本案最有可比性的豐聯(lián)實際租價約為 22 美元 /月 .平方米（不含物管費）。但由于變現(xiàn)時間滯后，如果我們的租價在初期保持在 20 美元 /月 .平方米，封頂后提價至 22 美元 /月 .平方米，應(yīng)該是有相當大吸引力的。扣除應(yīng)交納稅費后（營業(yè)稅、房產(chǎn)稅），按回報率 11%計算，市場可接受的售價 =22*12*（ %12*%） /11%=2066 美元 /平方米。為增強競爭力，寫字樓部分均價定為 20xx 美元 /平方米左右。 公寓價格測算按照通常的市場規(guī)律，并根據(jù)五星級酒店標準綜合考慮，五星級酒店標準間（ 30—— 50 平米）門市價約為 1100 美元 /日，會員價約為 600 元人民幣 /日， 酒店式服務(wù)公寓標準應(yīng)為會員價，市場接受價 =600*30/60=300 元 /月 .平米，出租率為 僅以現(xiàn)提供設(shè)計數(shù)據(jù)，每套面積范圍為 65—— 110 平米，平均按 75 平米考慮，按標準間 40 平米出租，反算回報價格 =（ 300**40/67） *10000/，考慮必須保證業(yè)主 25%的回報率構(gòu)成熱銷，確定酒店公寓均價 =17910/=14328 元 /M 2，約為 美元 /平方米。為增強競爭力，酒店公寓均價定為 1650 美元 /平方米左右。 二、價格執(zhí)行策略建議主打品 牌價格，高開高走。但對于重要的大型客戶，則采用成本加成的定價方法，即買賣雙方共同測算項目成本，然后加上標準的利潤加成（如 15％）。最后得出的價格即成交價格。這一方法為我們整棟營銷策略提供了參考。或者按照散戶成交價結(jié)合付款方式給予一個較大的浮動范圍，比如 10－ 20％。成交價格與付款方式是緊密相連的。而付款方式最重要的原則是鼓勵最先付款。從目前市場上可接受程度看， 20％是較為合理的。、價格差樓層、朝向、戶型等是制定價格差的主要依據(jù)，因為沒有得到項目平面具體情況，我們只能給出一個原則性的建議。 l 朝向 差： 8%左右 * 作為寫字樓和酒店公寓，戶型的朝向值相距比較少 * 應(yīng)該在戶型不同的面積、功能、布局、景觀作更多的調(diào)整* 若把朝向、戶型差拉大如 1012%，便宜的賣得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力。 l 樓層差： 1%* 一般樓層差為 %* 由于物業(yè)戶型、朝向差不宜太高，樓層差應(yīng)爭取做得比較高； * 對買家而言，當然是越高層視野越開闊，高幾個樓層多付幾萬元是值得的； * 8 層、 16 層， 18層數(shù)比較吉利，以及最高層或復式樓層可考慮樓層差為 %； * 由于酒店公寓北側(cè)為屋頂花園，整體景觀不錯，相信中低層會賣得比較快。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時做適當調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 、調(diào)價原則價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項目法律手續(xù)、工程進度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調(diào)整的參考因素。工程進度方面，在每棟樓工程至177。 0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前 2 個月等時間點，均給予價格的上調(diào)。在銷售進度方面，完成銷售的 30%、50%、 60%均作為調(diào)價點。調(diào)價的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以 刺激銷售，又能夠減少漲價的負面效應(yīng)。建議本項目出正負零前價格基本保持不動，以后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價（ 5%10%）。以刺激市場。、付款差和付款方式 付款差： 5%* 一次性付款與分期付款相差 5%* 按市場的標準最高可高達 1012%* 一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義 不大，最高可考慮 7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響 付款方式 a. [A]93 折（一次性付款） l 定金 20xx0元，簽臨時買賣合同； l 簽訂臨時買賣合同 7 個工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同； l 簽訂正式買賣合同 1 個月之內(nèi)付總樓款 90%（扣除臨時定金 20xx0 元）； b. [B 95 折（銀行按揭付款） l 定金 20xx0 元，簽臨時買賣合同； l 簽訂臨時買賣合同 7 個工作日內(nèi)付總樓款 20%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時定金 20xx0 元，開發(fā)商可以安排最高 80%、 20 年銀行按揭）； c. [C]97 折（分期銀行按揭付款） l 定金 20xx0 元，簽臨時買賣合同；l 簽訂臨時買賣合同 7 個工作日內(nèi)付總樓款 5%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時定金 20xx0 元，開發(fā)商可以安排最高 80% 、 20 年 銀行按揭）； l 簽訂正式買賣合同 3 個月之內(nèi)付總樓款 5%； l 簽訂正式買賣合同 6 個月之內(nèi)付總樓款 5%； l 入伙通知書發(fā)出 7 個工作日內(nèi)支付總樓款5%（扣除臨時定金 20xx0 元）； d. [D]原價（輕松寫意按揭付款） l 定金 20xx0 元，簽臨時買賣合同； l 簽訂臨時買賣合同 7 個工作日內(nèi)付總樓款 10%，并簽訂正式買賣合同； l 開發(fā)商可以辦理按揭之日起 1 個月之內(nèi)付總樓款 80%（扣除臨時定金 20xx0 元，開發(fā)商可以安排最高 80% 30 年銀行按揭）； l 首年銀行按揭利息及本金由 開發(fā)商支付；l 簽訂正式買賣合同 6 個月之內(nèi)付總樓款 10% ；入伙通知書發(fā)出 7 個工作日內(nèi)，開發(fā)商代支付首年銀行按揭供款（利息 +本金），（扣除臨時定金 20xx0 元）。 第五部分 宣傳推廣策略一、前言隨著房地產(chǎn)市場的成熟和競爭的激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不僅追求項目的短期利潤，更追求企業(yè)的長期發(fā)展和品牌效益，因此，房地產(chǎn)的包裝、推廣成本在不斷提高，作為包裝推廣的投入，不僅視之為營銷成本，更視為是一種投資概念。由于市場競爭的加劇和廣告包裝推廣投入的增加，包裝推廣的策略、概念、技巧、風格、手段、形式、分配比例等方面都 越來越講究。 、項目成功的關(guān)鍵在于定位，而定位的根本在于產(chǎn)品產(chǎn)品定位的內(nèi)涵：在一塊既定的土地上，基于發(fā)展商的實際情況，在一個合適的市場時機推出合適的產(chǎn)品，或是在一個合適的市場時機將一個合適的產(chǎn)品找到一塊合適的土地和發(fā)展商，而不是僅僅產(chǎn)品之后的營銷過程。因此，我們考慮該地塊的最大土地價值也是基于朝外商務(wù)氛圍及項目的特質(zhì)，“商務(wù)酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得當，銷售價格很有可能超過前面計算的常規(guī)定價，最終最大限度的發(fā)揮土地價值。 、推廣銷售模式：分段分質(zhì)營銷本項目最大的難 度在于建筑期長，資金壓力大，推廣方案應(yīng)設(shè)法解決這一問題。 在推廣銷售方面我們的核心是：分期入住、分段開盤、分質(zhì)營銷。具體來說就是會所施工進度要求最快，初期運營的會所可開辟部分功能供售樓處使用，同時也免去了售樓處的另建費用。會所的正式運營不僅顯示發(fā)展商實力，同時也可借助會所會員證的銷售積累公寓準客戶。形象進度具備條件前 ,酒店公寓的銷售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了應(yīng)具備的基本銷售工具外，建議著重加大酒店管理公司的投資回報性宣傳，可由酒店管理公司定期組織來訪客戶參觀其在京管理項目，描繪管 理前景。公寓銷售基本達到 40％左右，可開始內(nèi)部認購寫字樓。由于寫字樓車庫緊俏，也可采用捆綁按揭方式銷售。寫字樓銷售建議采用發(fā)布代理制，即召開新聞發(fā)布會，并公布代理點銷售。 二、宣傳推廣市場分析 宣傳推廣心態(tài)把握在宣傳推廣過程中應(yīng)了解買家置業(yè)的心理，首先應(yīng)了解由于所銷售物業(yè)產(chǎn)品形式不同，客戶群心態(tài)也會有所不同。購買者又是抱著何種心態(tài)呢？首先由于對發(fā)展商的了解程度有限，因此“疑慮心態(tài)”較大。疑慮心態(tài) 質(zhì)量疑慮：如交樓標準是否如樓書所述，如無樣板間、實品