漳浦縣東南花城名苑住宅項目策劃案公寓住宅(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 去年開盤到至今漲了 300 元。 開發商：富士科技 投資發展有限公司 地理位置：金浦路 規模： 5 棟（ 150 戶） 面積范圍： 50— 200 多平米 主力戶型：三房兩廳 銷售價格： 1450 元 銷售狀況：剩十幾套左右 宇都評點： （北區），大部分購買客戶是區內員工。 ，總價低，適合現有周邊目標客戶群。 （四）其他板塊 龍門花園 開發商：漳浦漳輝房地產開發有限公司 位置：青年路 規模： 5 棟（ 98戶） 面積范圍： 93— 130 多平米 主力戶型：三房兩廳 銷售價格： 1350 元 銷售狀況：剩十幾套左右 宇都點評： 排有 6 幢給銀行職員自建。 。 第二節 商 業 市 場調查 漳浦商業地產供求狀況 漳浦的商業地產發韌于 1998 年，當時由于大規模舊城改造和政府外延拓展，政府對此給予了大力扶持，由此商業房產總量穩步增長，但增長量在 2001年達到最高值后開始下降。 2020 年漳浦 商業營業用房的施工面積和竣工面積 均 呈負增長 態勢。近期以來，新增商業面積主要為建筑底層沿街商鋪和部分項目二、三層商業面積（如富麗城市花園），純粹商業 開發項目已經不多。 由于供應總量較大及產品結構性失調，近年來漳浦縣商業出現了較大面積的空置，這還不包括自建房的商業部分。 2020 年底，漳浦縣房地產企業、商業營業用房空置面積比上年又增加了 ％。市場上未售空置、和已售但閑置的商業營業用房較為多見，尤其是二層以上商業大多已出現嚴重的過剩。 漳浦商業商圈分布情況（如圖） ? 核心商圈：麥市街商圈（西湖公園至西大街）、西大街 ? 商業帶：麥市街服裝、朝陽路沿街建材專業市場 ? 沿街商業網點：西大街、東大街路、漳浦一中、漳浦醫院 漳浦縣商業商圈分布圖 第三節 漳 浦 樓 市特征速寫 從數據和我們調研的情況看，我們總結出漳浦樓市具有以下幾個特征： ? 開發規模偏小 ? 營銷模式初級 ? 推廣渠道局限 ? 景觀營造粗糙 ? 物業管理欠缺 ? 產品形態單一 ? 樓盤均價趨同 ? 首次置業居多 ? 本土市場為主 下面就來一一詳細進行說明： ? 開發規模偏小 漳浦的房地產開發量偏小，多數樓盤規模在十幾畝至 50畝之內，四五棟樓為一個社區商業圈 商業帶 商業網點 的樓盤居多，兩三棟樓就是一個樓盤的也不少。省內較大、較知名房地產企業亦無進駐跡象。百畝以上大盤鮮見，尤其象漳州發展這樣一次拿 下 400 多畝土地進行開發的大手筆更是絕無僅有。縣級開發規模，與福清、長樂、連江、石獅、晉江這些縣級城市相比，還有較大差距。 ? 營銷模式初級 現有漳浦的樓盤基本上沒有特別讓人產生深刻印象的盤，除西湖板塊樓盤突出西湖特色，大多樓盤售樓部稍微裝修外，都沒有太多的包裝手段。每個售樓部除了模型展示與售樓小姐介紹以外，基本上也無什么模式，營銷道具的使用，現場氣氛的營造，營銷人員的禮儀等等都很欠缺。一些售樓部基本上沒有什么裝修裝飾，“土法上馬”。如宏韻家園售樓部，幾乎與沙縣小吃店水平相當，但樓也都賣光了。商品房推廣渠道也 相對單一，新聞媒體的傳播有力所不及之處，口口相傳最重要，路牌廣告也看好。 ? 推廣渠道局限 由于各大媒體特別是紙質媒體在當地影響乏力，漳浦樓盤的推廣渠道十分有限，大城市常見的報紙平面廣告、 DM直郵、夾報這里幾乎很少見到，廣播、電視也沒有大面積轟炸，路牌廣告體量也不是很大，由于沒有公交，更談不上車身廣告了。偶爾見到印在殘疾人代步車上的小樓盤廣告，也大大降低樓盤的檔次形象。 ? 景觀營造粗糙 漳浦現有樓盤建筑風格以歐式為主，一般都有中庭式園林綠化，不過基本上屬于應付形式，草草了事，既無規模效應，面積大多較小，又無組 團概念，景觀設計粗放，植被選擇和搭配不甚理想，也失之維護，小品裝飾更是難得一見。給人總體感覺是檔次比較低。 ? 物業管理欠缺 由于發展水平所限，加上物業收費普遍在 元之間，標準過低導致投入不足，其物業水準必然很難做到規范，基本沒有社區物業保安的概念，管理粗疏，水平低下，大多物業屬于看門的傳達室性質。在這方面，如能通過專業代理的強力塑造，將大有可為，可大大增強業主的尊貴感和歸屬感，在居住的精神層面得到質的提升。 ? 產品形態單一 漳浦現有的樓盤多以多層為主，即使個別樓盤有聯排別墅或疊加別墅出現，也只是 試探性地做一些，產品方面還遠遠不到位。未發現電梯房，未發現稍具規模的別墅社區。漳浦樓盤總體品質水準不高，市場尚未細分，大多數產品基本沒有社區概念，配套缺乏，會所全無，密度很高，無集中綠化，景觀營造水平有待根本性提高，物業管理水平較低，防盜網亂建，整體營銷和包裝水平相對較低，售樓人員業務素質也待提高。 ? 樓盤均價趨同 產品盡管存在地理位置、開發成本差異，但價格的絕對值差距較小（當然由于當地經濟水平所限，這樣的差別也不能忽略不計），例如擁有自然景觀優勢的西湖板塊樓盤，均價竟然同工業區（北區）板塊的樓盤差別不大， 僅高出百元左右；位于相對成熟配套的城區中心板塊的樓盤，價格也不過比其他區域略高一、二百元。在大多數樓盤，無論何種戶型結構、層次、朝向，其單價也差別不大，不能體現不同商品房的價值差別所在。整個房地產市場的產品同質化現象較為突出，反映出當地房地產業發育程度不夠、市場未能進一步細分的現狀。 ? 首次置業居多 漳浦商品房的主要銷售對象目前為首次置業者。一次置業者最大的特點是不太懂行，地段、面積、價格是他們主要關心的內容。大都市流行的樓市用語如板式、塔樓、套內面積、物業管理于他們而言基本是新內容，容積率、建筑密度等更是 天方夜譚，大多是第一回聽說。這樣的消費者比較可愛，新的產品，新的東西也易于接受。首次置業為主，也決定了本區域購房者大多以自住為多，投資者偏少。 ? 本土市場為主 漳浦主要項目的戶型以 120140 平方米為主，約占市場 60%的比例，說明漳浦市場需求情況比較單一，投資與享受型客戶比例較小，購房者基本為真正自住需求型客戶。漳浦房地產主要由城區居民消化。政府公務員、事業單位員工及教師是主要消費者。鄉鎮農民進城購房人數約占 30%。 二、 目標消費群體定位 目標消費群體定位分析 （ 1） 區域定位 ：縣城區（含工業園區）；鄰近城區的 鄉鎮；經濟相對發達鄉鎮。 說明： 本案是漳浦第一大盤，在當地經濟活躍度不是非常充分的情況下，除了應著眼于工業園及綏安鎮本身進行營銷外，還應將主要著眼點放在其他鄉鎮進行拓展。原則：第一梯隊――富裕鄉鎮，如舊鎮、佛曇、赤湖、六鰲、盤陀、古雷、霞美、杜潯等；第二梯隊――鄰近鄉鎮（ 35 公里以內），如石榴、盤陀、舊鎮、南浦、萬安、赤土、長橋、霞美、深土、杜潯、湖西、赤湖等；由以上兩個梯隊的交叉點，我們可以大致推斷出營銷的重點梯隊――既富又不遠的鄉鎮，如舊鎮、盤陀、霞美、赤湖、杜潯，等等。 （ 2） 主力客戶群定位 ： 2550 歲城 鎮居民；工業園區員工及高管；鄰近鄉鎮富有階層（如僑臺胞家屬、專業種植、養殖戶等）。 A． 2550 歲本地及鄉鎮村居民是本案的銷售重點。在農村 20 歲出頭就已經自食其力就有一定積蓄的人群不在少數，加上農村人結婚年齡較城市為早，因此目標客戶群的年齡定位也可以適當提前。同時，這一年齡段的客戶，其子女在近年內入讀本社區幼兒園及小學的可能性較大。 B．另外，本案地處工業區，適當的小戶型，也必將滿足園區內員工的購房需求，宏韻家園和東方富士商城小戶型的熱銷，便是明證；園區高管，則主要作為本案 130－ 180 平方米以上大戶型 、以及別墅類產品的一個重要銷售目標。 C．鄰近鄉鎮富有階層是一個大有文章可做的主力客戶群體。據了解，作為花果之鄉、水產大縣的漳浦，花卉、水果等種植戶及鮑魚等水產養殖戶眾多，這從本縣的相關行業協會情況也可得到印證，這部分消費群體的身家，往往高達數百萬元乃至于上千萬元，其群體數量不少，消費能力驚人。對于本案尤其是首期百余套聯排別墅產品（具體后文會詳細說明）的消化，是比較樂觀的。 此外，在漳浦縣自 2002 年起停止對縣城區自建房的審批的背景下，購買商品房的隊伍 必將進一步擴大。加上專業開發商經過優勢資源整合規劃設計出 來的別墅產品品質，與自建房不可同日而語；而規模效應帶來的成本下降，又將讓這部分富有階層倍感“性價比”超群。 同時，漳浦 是著名僑鄉和同胞祖籍地之一，全縣旅居海外僑胞和港澳同胞近 7 萬人，歸僑、僑眷 2 萬多人，臺屬 萬人。 這一數字在人口總量僅 81萬的縣里，為數當數不少，加上這一階層的經濟實力雄厚，是潛在的重要購房群體，應當進行有針對性的推廣，使其樂于落葉歸根，在故鄉的高尚社區里安一個家。這一為數眾多的潛在高端客戶群的存在，也為我們設計一定體量的高端產品――別墅提供了依據。 目標消費群體需求分析 從市調和分析結果 看，本地主要的客戶群體屬于首次置業，且面積以 120 平方米左右較為暢銷，因此本案所規劃的主體部分――即 70%的多層（含少量小高層）主要針對這部分客戶群體的消費需求；其中部分的小戶型多層，主要滿足工業園區內的職工的消費需要。 另外，對于工業園區部分高管，以及鄰近鄉鎮富有階層（如僑臺胞、專業種植、養殖戶等）的消費需求，這部分人群除了面積需求較大外，還對居住品質的升級（例如有天有地的要求、居住功能的舒適性講究）、乃至于精神層面的追求（例如社區環境的挑剔、社區文化等附加值的喜好、社區鄰里的層次類型的歸屬感等），都有一 定的要求，對此，本案則以多層 140平方米以上大戶型、以及更新換代的聯排、疊加別墅滿足之。 三、 項目三大矛盾及解決之道 要對項目進行科學的理念定位，首先要明確本項目究竟面臨哪些核心的、基本的問題或曰癥結，然后通過分析、總結和歸納，逐一對癥下藥，才能提出理性的解決方案。 本案作為漳浦歷史第一大盤，體量空前巨大，單個項目的開發量相當于全縣前 3 年商品房開發量的總和，其所面臨的機遇以及挑戰，都將是空前的。大盤所帶來的成本優勢、景觀營造優勢以及配套齊全優勢，實力開發商所提供強大經濟支撐及良好品牌影響，在此不 再贅述。現將本案所面臨的三方面主要矛盾或曰困難，及其突破點簡述如下。 矛盾 1： 本盤的大體量和整個漳浦市場的有限容量之間的矛盾 ［困難］ 漳浦縣商品房發展歷史很短，起點也比較低。 2020 年之前的 3 年，全縣范圍內開發的商品房總量不過 49萬平方米。而本案僅僅一個項目的開發量就高達 50 萬平方米之巨，相當于過去三年全縣品房開發總量之和。 據估計， 2020年全縣商品房計劃開發量（不含本項目上）也僅為 16萬平方米，與許多城市相比，全年開發量尚不及一個中等規模的樓盤，由此也可以看出漳浦房地產發展仍處于相對低級的階段。在 漳州發展介入開發本案之時，就意味著全縣商品房的開發體量在短期內突然放大，作為一個經濟并不發達、購買力相對有限的縣，是否有足夠容量來消化這些從天 而降的新增住宅，確實是一個不容忽視的難題。這就意味著市場格局的一次劇烈震蕩。 ［對策］ 準確判斷市場走勢，堅定信心，走可持續發展道路。 （ 1）從商品房供應量上看。 有關數字表明，漳浦近年房地產的開發仍處于較為低級的階段，一個突出的例子就是開發量偏小。如前文所述，從 1998年發展至 2020 年全縣的供應量大致為 151 萬平方米，全縣近 10 年的商品房供應量，只相當于一個中等城 市一個較大型項目的開發量。 漳浦現有市場容量比較小，是不是就意味著永遠小？當然不是。辯證唯物主義告訴我們，要用辯證的、發展的眼光看待問題。 縱觀國內各大中小城市房地產業發展的軌跡，再審視漳浦自身城鎮化進程，大多數的城鎮和農村居民，還住在品質很差的自建房里！由此可以發現，漳浦縣高品質商品房的供應量，從長遠來看，不是太多，而是太少！ （ 2）從社區和產品品質上看。 從市調中我們發現，漳浦目前尚無大規模、上檔次的高品質社區，不僅大量自建房品質比較差，許多已建商品房的品質也令人不敢恭維，無論從社區環境、建筑外立面、戶型 結構、物業管理，都仍處于一個極低的發展水準上，這反過來也就意味著，其發展潛力巨大，其上升空間無限。 綜上可以看出，漳浦商品房無論從數量還是品質，都處于較低發展水平，作為漳浦第一大盤，其實是大有可為的，開發應當站在“城市運營商”的高度，堅定信心，走可持續發展道路。 打造當地獨一無二的大型高品質社區，大幅提高市場占有率。 剛才已經闡述，漳浦當地迄今為止并未出現大規模、上檔次的高品質社區，因此，我們可以充分利用本案的大盤優勢，把規模和品質工作做足、做細，使本案成為當地獨一無二、首屈一指的大型高尚社區，成為