論如何推進現代化卷煙零售終端建設(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 價等方面實施。同時，利用零售終端張貼、懸掛宣傳資料，通過零售戶的宣傳推介企業商品的同時提升企業形象，是最廉價最直觀也是有效的方式，真正使其成為煙草行業市場營銷系統建設的形象展示窗口。同時，可以采取評選優秀的卷煙零售店，或者開展卷煙零售示范店建設等活動，從而以點帶面，示范引導其他零售戶逐步實現卷煙零售終端形象的全面統一。在軟件建設方面，就是要通過文化營銷提升價值。文化在零售終端落地的核心訴求就是用現代方法固本強基，首先在零售終端大力弘揚和認同行業“兩個至上”共同價值觀；其次要在零售終端努力營造“平等、互利、合作、發展”的文化建設軟環境；再次要在零售終端廣泛實施基于服務文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰略。在建設實踐中要關注和研究卷煙新消費群體、消費文化需求，個性化設計并持續輸出不可復制的核心文化產品。通過零售終端對卷煙品牌文化故事、歷史、內涵的主題式、情境化塑造，成立零售終端網絡課堂、品牌文化傳播中心等，積極開展“文化大講堂、有獎征文、體驗營銷”等富有現代氣息的文化活動，以文服人、以情動人、文化感人，利用終端搭臺、文化唱戲，最終實現終端文化導向、輻射、激勵功能作用，形成強大的文化感召力。（三）提升卷煙盈利水平，維護卷煙零售終端市場穩定。卷煙零售戶終端客戶的卷煙盈利水平關系到整個煙草行業的可持續發展，促進客我關系和諧發展，提升卷煙零售客戶盈利水平勢在必行。在當前雙方關系中，煙草公司占據主動、相對“強勢”而廣大零售客戶相對被動與弱勢的情況下，作為終端建設主體的各級煙草公司來說，應該認真思考如何轉變觀念，采取有效措施，真正實現客我共贏。一方面要做好培育品牌、強化培育的措施。應重點培育一批需求集中、貨源穩定、客我雙贏，具有較強競爭力的卷煙品牌。客戶經理要及時向零售戶，特別是卷煙零售終端傳遞品牌信息，定期組織零售戶開展卷煙營銷知識業務培訓，讓零售客戶掌握其賣點、優勢及宣傳用語等，提高零售戶的品牌認知度和推薦能力，提高卷煙零售戶盈利。另一方面要加強監控、完善信息收集。通過零售終端信息管理系統的引入，引導客戶養成應用信息，理財算賬，完善系統信息收集的習慣，全面掌握零售戶的進、銷、存業務數據，對零售戶營銷狀況的進行及時有效地分析。并為客戶的庫存管理、訂單安排、商品陳列、品牌促銷、經營分析等方面提供咨詢或直接幫助，專業經營指導能有效提升客戶盈利。同時，要加強市場監管，履行好專賣法賦予的責任與使命，有力打擊各類卷煙違規違法經營行為，維護合法卷煙經營者的切身利益；要營造公平競爭的市場環境，實施明碼標價，倡導明碼實價，嚴防惡性競爭，確保良好的穩定的卷煙市場經營秩序。總之，現代零售終端建設作為一項復雜、艱苦的長期性系統工程，只要行業上下持續努力、不懈探索，不斷創新和優化工作方法，切實有效發揮終端的產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能，緊緊抓住卷煙銷售過程中的卷煙零售終端這個重要環節，就一定能夠取得市場營銷工作再上新水平，為打造堅不可摧的卷煙營銷網絡打下堅實基礎。第三篇：淺談卷煙零售終端建設淺談卷煙零售終端建設國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的發展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現實要求、是實現持續穩定發展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。一、加強卷煙零售終端建設的重要性（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任。現在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。（二）卷煙陳列不規范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。（四）客戶間存在不規范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。三、卷煙零售終端建設的策略（一）終端形象建設當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優化和完善卷煙網絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網絡形象，不但可以提升煙草行業零售終端形象的整體統一，使宣傳的效果得到充分發揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環境，強化消費者對煙草商業企業充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。利用企業VI視覺識別系統及服務品牌“印心”對終端形象進行統一設計，統一規范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。（二）終端陳列建設經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現的銷售利潤就越多。卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷