中級(jí)卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)員三維護(hù)品牌-資料下載頁(yè)

　　

【正文】 標(biāo)；若營(yíng)銷(xiāo)人員工作不到位，應(yīng)加大考核力度，提高積極性等。 4 ．如果上柜率高但銷(xiāo)量不高，說(shuō)明該品牌目前只是被消費(fèi)者作為一種補(bǔ)充產(chǎn)品，而非主要產(chǎn)品，下一步要加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)的力度，如對(duì)購(gòu)買(mǎi)該品牌煙的消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品等。 5 ．如果價(jià)格下滑導(dǎo)致各項(xiàng)指標(biāo)下降，應(yīng)區(qū)分：若是供需不平衡所致，應(yīng)重新預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略；若是零售客戶(hù)降價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，應(yīng)及時(shí)采取制約措施，以保證價(jià)格穩(wěn)定。 12 X 提升成熟品牌的薄弱市場(chǎng)相關(guān)答題要點(diǎn)： 一般來(lái)說(shuō)，成熟品牌的增長(zhǎng)空間已經(jīng)不大，但很多情況下仍然存在一定的薄弱市場(chǎng)。分析一個(gè)品牌是否還存在薄弱市場(chǎng)、是否還有潛力的方法一般有： 1 ．通過(guò)歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，分析品牌煙在各區(qū)域市場(chǎng)、線路、不同類(lèi)別客戶(hù)中的銷(xiāo)售分布情況，從而判斷是否還存在沒(méi)有占據(jù)的市場(chǎng)和客戶(hù)。 2 ．通過(guò)在客戶(hù)和消費(fèi)者中開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，分析品牌煙暢銷(xiāo)的原因、不暢銷(xiāo)的原因，從而判斷能否消除導(dǎo)致品牌煙在某區(qū)域市場(chǎng)不暢銷(xiāo)的因素。 3 ．通過(guò)分析競(jìng)品的銷(xiāo)售情況、上柜率分布情況，更好地了解有這個(gè)檔次消費(fèi)需求的客戶(hù)群和消費(fèi)群，通過(guò)比較可以看出該品牌煙是否還有遺漏的市場(chǎng)份額沒(méi)有開(kāi)發(fā)。 提升薄弱市場(chǎng)是鞏固和提高成熟品牌市場(chǎng)地位的關(guān)鍵。要提升薄弱市場(chǎng)，首先，應(yīng)將擬重點(diǎn)維護(hù)的對(duì)象客戶(hù)篩選出來(lái)。其次，要有針對(duì)性地加強(qiáng)宣傳推介，在薄弱市場(chǎng)中打開(kāi)品牌知名度，或消除客戶(hù)對(duì)品牌的一些不利看法和疑慮，努力提高品牌煙的上柜率。如增加客戶(hù)經(jīng)理的拜訪頻率，采取一定的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)或推行其他上柜促進(jìn)辦法。再次，要加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售技巧的指導(dǎo)，向客戶(hù)傳授銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，讓客戶(hù)清楚地掌握品牌的品質(zhì)、特色、賣(mài)點(diǎn)等，加速品牌銷(xiāo)售的速度。13 X 衰退品牌維護(hù)相關(guān)答題要點(diǎn)： 根據(jù)不同的衰退原因，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取不同的維護(hù)措施： 1 ．由于季節(jié)因素造成的銷(xiāo)售衰退，一般會(huì)隨著季節(jié)的變化自然回升，營(yíng)銷(xiāo)人員只需維持正常的采購(gòu)、調(diào)貨和營(yíng)銷(xiāo)工作并注意關(guān)注品牌的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)即可。 2 ．由于貨源因素造成的衰退，應(yīng)積極與工業(yè)企業(yè)協(xié)調(diào)，修改訂貨合同，增加采購(gòu)計(jì)劃。 3 ．由于價(jià)格因素造成的衰退，應(yīng)及時(shí)調(diào)整投放策略，促進(jìn)供需平衡和價(jià)格回升，如果是個(gè)別客戶(hù)有意破壞市場(chǎng)價(jià)格，搞惡性競(jìng)爭(zhēng)，可以對(duì)這部分客戶(hù)采取貨源控制、誠(chéng)信扣分等辦法進(jìn)行懲治。 4 ．由于競(jìng)爭(zhēng)因素造成的衰退，可以通過(guò)開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，或進(jìn)一步開(kāi)發(fā)薄弱市場(chǎng)，或向廠方反映進(jìn)行產(chǎn)品改造等，來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 5 ．由于環(huán)境因素造成的衰退，如果是非法卷煙沖擊所致，應(yīng)及時(shí)向?qū)Ｙu(mài)管理部門(mén)反饋，加大市場(chǎng)管理力度，打擊非法經(jīng)營(yíng)行為，為品牌成長(zhǎng)營(yíng)造良好的外部環(huán)境；如果是經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致消費(fèi)群體發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是社會(huì)發(fā)展的一種客觀規(guī)律和必然趨勢(shì)，是品牌生命階段的自然演變，但作為營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)及時(shí)向廠方反映，力求通過(guò)對(duì)品牌內(nèi)外品質(zhì)或價(jià)值理念的改造，提升品牌的社會(huì)形象，開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間。 6 ．由于產(chǎn)品自身因素造成的衰退，應(yīng)收集、匯總市場(chǎng)對(duì)品牌的具體反映，必要時(shí)也可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查來(lái)分析原因，并及時(shí)向廠方反映，以便廠方能夠及時(shí)了解品牌的市場(chǎng)接受狀況并采取有效的應(yīng)對(duì)措施。 維護(hù)效果分析：營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)定期對(duì)衰退品牌進(jìn)行跟蹤分析，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)，有可能較好地消除了導(dǎo)致品牌衰退的因素，促使品牌煙銷(xiāo)售回升，使其重新進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期；也可能經(jīng)過(guò)努力，仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，品牌煙銷(xiāo)售始終處于持續(xù)低迷或持續(xù)衰退的狀況，對(duì)此，就要進(jìn)行品牌淘汰評(píng)審，分析該品牌是否已經(jīng)確實(shí)不為本地市場(chǎng)所接受或確實(shí)不符合行業(yè)、企業(yè)發(fā)展方向了，以及是否還有保留的價(jià)值，或進(jìn)入淘汰清退行列。14 X 淘汰卷煙品牌相關(guān)答題要點(diǎn)： 品牌淘汰應(yīng)十分慎重，淘汰前要進(jìn)行市場(chǎng)分析，尋求替代品來(lái)滿(mǎn)足該品牌原有消費(fèi)群體的需求，主要工作環(huán)節(jié)有淘汰評(píng)審、制定清退方案、實(shí)施清退方案。 1 ．進(jìn)行淘汰評(píng)審。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)往往傾注了企業(yè)大量的心血，花費(fèi)了大量的人力、物力，因此淘汰品牌應(yīng)堅(jiān)持公開(kāi)、公平、慎重、透明的原則，杜絕隨意性。 現(xiàn)階段卷煙商業(yè)企業(yè)淘汰品牌的原因一般有： （ 1 ）該品牌不符合國(guó)家品牌發(fā)展綱要的要求。 （ 2 ）該品牌不是全國(guó)名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)品牌，單品生產(chǎn)規(guī)模較小，貨源缺乏保障。 （ 3 ）該品牌不符合轄區(qū)品牌體系的總體規(guī)劃。 （ 4 ）成長(zhǎng)期品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培育，銷(xiāo)售持續(xù)低迷，市場(chǎng)難以接受。 （ 5 ）衰退期品牌經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的維護(hù)，不見(jiàn)成效。 （ 6 ）廠家擬兼并重組或?qū)ζ放仆．a(chǎn)。 （ 7 ）廠家經(jīng)測(cè)評(píng)屬于離棄型合作伙伴。 一般來(lái)說(shuō)，淘汰品牌前應(yīng)開(kāi)展必要的市場(chǎng)調(diào)查，了解品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀；對(duì)影響力較大的品牌還應(yīng)開(kāi)展替代性調(diào)查，了解其可被替代的程度和主要替代品。在此基礎(chǔ)上，對(duì)之進(jìn)行淘汰評(píng)審，全面分析品牌各方面的狀況來(lái)決定是否將之淘汰。 品牌淘汰評(píng)審的要素有四個(gè)： （ l ）評(píng)審主體，一般應(yīng)提交品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)評(píng)審，未設(shè)立品牌專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的應(yīng)提交公司主要領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理、品牌部主任評(píng)審。 （ 2 ）評(píng)審對(duì)象，主要是：市場(chǎng)表現(xiàn)不好的品牌；銷(xiāo)售持續(xù)衰退且無(wú)力回升的品牌；因政策變化或其他原因需要淘汰的品牌。 （ 3 ）評(píng)審內(nèi)容，主要包括：分析品牌的銷(xiāo)售現(xiàn)狀及導(dǎo)致異常情況的原因；分析品牌的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題和不足；分析成功培育該品牌的可能性和成本高低；分析保留該品牌的價(jià)值和必要性；分析該品牌的可替代性和淘汰后的市場(chǎng)反映等。 （ 4 ）評(píng)審結(jié)果，經(jīng)淘汰評(píng)審可能出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是該品牌存在嚴(yán)重的問(wèn)題，或已經(jīng)沒(méi)有存在的價(jià)值，或出于政策需要（如廠家合并重組），做出“淘汰品牌”的決定；二是該品牌還有存在的價(jià)值（如滿(mǎn)足特殊群體的消費(fèi)需要），或扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售形勢(shì)的可能性還較大（如準(zhǔn)備采取特殊營(yíng)銷(xiāo)措施），做出“繼續(xù)保留品牌”的決定。 2 ．制定清退方案。對(duì)決定淘汰的品牌，應(yīng)制定市場(chǎng)清退方案。 清退方案一般包括： （ 1 ）淘汰對(duì)象的基本情況。 （ 2 ）淘汰原因。 （ 3 ）清退措施：期限、步驟、措施等。 （ 4 ）替代品情況。 （ 5 ）注意事項(xiàng)。 針對(duì)不同原因淘汰的品牌，要采取不同的清退措施。對(duì)于銷(xiāo)售情況良好、因政策原因或宏觀管理方面的原因而被淘汰的品牌，要十分注意客戶(hù)和消費(fèi)者的反應(yīng)，注意維護(hù)好客戶(hù)和消費(fèi)者的利益。對(duì)這類(lèi)品牌的清退，一般應(yīng)循序漸進(jìn)，提前做好宣傳解釋工作，尤其要將對(duì)該品牌進(jìn)貨量較大的客戶(hù)作為重點(diǎn)對(duì)象開(kāi)展品牌整合的引導(dǎo)工作，逐步引導(dǎo)他們訂購(gòu)和銷(xiāo)售替代品，幫助客戶(hù)順利、平穩(wěn)地進(jìn)行品牌切換，避免給客戶(hù)帶來(lái)?yè)p失，影響客戶(hù)滿(mǎn)意度。對(duì)于銷(xiāo)售情況不好的品牌，營(yíng)銷(xiāo)人員可以查詢(xún)近期內(nèi)有訂貨的客戶(hù)，將之作為消化庫(kù)存的主要對(duì)象，必要時(shí)還可以采取一定的銷(xiāo)售促進(jìn)和消費(fèi)促進(jìn)措施，來(lái)加速企業(yè)庫(kù)存和客戶(hù)庫(kù)存的消化，尤其是當(dāng)欲清退的品牌庫(kù)存量還比較大的情況下，促銷(xiāo)措施的作用就更大了。 3 ．實(shí)施清退方案。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)清退方案，在清退期限內(nèi)有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施清退措施，如期完成品牌清退工作。在品牌清退過(guò)程中，一要注重宣傳解釋?zhuān)绕涫翘蕴N(xiāo)售情況良好的品牌時(shí)，要盡量做好客戶(hù)和消費(fèi)者的解釋工作，讓他們充分理解品牌清退的原因和企業(yè)采取的補(bǔ)救措施，避免影響客戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)煙草企業(yè)的信任度和滿(mǎn)意度。二要注重品牌切換，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，向客戶(hù)詳細(xì)推薦和介紹替代品的情況，逐步引導(dǎo)客戶(hù)和消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代品牌。值得注意的是，這也是提升銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的一個(gè)好機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)各個(gè)客戶(hù)和消費(fèi)者的不同情況，把握時(shí)機(jī)向其推薦上一個(gè)價(jià)格檔位的品牌，借品牌切換之機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)提升。三要注重平穩(wěn)過(guò)渡，以替代品能順利替代為前提來(lái)決定是立即停止調(diào)貨或是分階段逐步減少調(diào)貨量，給客戶(hù)和消費(fèi)者一個(gè)接受和適應(yīng)的心理過(guò)程。應(yīng)避免突發(fā)性地采取淘汰措施使客戶(hù)措手不及，或采取促銷(xiāo)手段一味地將滯銷(xiāo)品的庫(kù)存轉(zhuǎn)移給客戶(hù)，造成社會(huì)庫(kù)存的積壓，影響客戶(hù)的利益。鏈接知識(shí)：案例分析：［例］A品牌的清退方案品牌清退方案執(zhí)行部門(mén)：各客戶(hù)服務(wù)部 編制日期：年月日編號(hào)：2007－003目標(biāo)品牌：A品牌類(lèi)型：□試銷(xiāo)□培育□維護(hù)□切換■淘汰基本情況：，批零毛利率11 ％ ，包裝整體色彩為紅色，吸味較為濃厚。投放我市一年多來(lái)，銷(xiāo)售情況較為平穩(wěn)，擁有比較固定的消費(fèi)群體，日均銷(xiāo)量15 件，上柜率65 ％ ，在該品類(lèi)中屬于暢銷(xiāo)品牌。淘汰原因：A品牌在我市的總體市場(chǎng)表現(xiàn)還算不錯(cuò)，但由于其生產(chǎn)廠家擬進(jìn)行重組整合，決定在5月底對(duì)A品牌停止生產(chǎn)，因此我市決定對(duì)A 品牌進(jìn)行淘汰清退清退措施：1 ．清退期限：根據(jù)訂貨合同，我市還有200 箱的訂貨量，加上現(xiàn)有庫(kù)存20箱，共有A品牌貨源220箱，擬在3個(gè)月內(nèi)將其消化完畢。2 ．替代品：根據(jù)近期組織的替代性市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，A 品牌的可替代性比較高，主要替代品為同價(jià)位的M品牌和X品牌，客戶(hù)和消費(fèi)者普遍反映這三個(gè)品牌的差異性不大，在買(mǎi)不到A品牌時(shí)他們通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他兩種來(lái)代替。公司近期已與相關(guān)廠家銜接，增加這兩個(gè)品牌卷煙的訂貨量，客戶(hù)經(jīng)理要注意引導(dǎo)客戶(hù)向這兩個(gè)品牌切換。3 ．重點(diǎn)宣傳對(duì)象：客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)通過(guò)系統(tǒng)查詢(xún)對(duì)該品牌煙進(jìn)貨量較大的客戶(hù)名單，將之作為重點(diǎn)對(duì)象開(kāi)展品牌整合的宣傳解釋工作，逐步引導(dǎo)這部分客戶(hù)訂購(gòu)和銷(xiāo)售替代品，幫助客戶(hù)順利、平穩(wěn)地進(jìn)行品牌切換，避免由于A品牌的整合給客戶(hù)帶來(lái)?yè)p失，影響客戶(hù)滿(mǎn)意度。4 ．注意事項(xiàng)：（略） 領(lǐng)導(dǎo)審批： 品牌經(jīng)理：45 / 45