網絡營銷變革的十大創新案例-資料下載頁

　　

【正文】 ，例如不可能完成的任務、突破渴望、藍色勇士等，不斷強化百事品牌的內涵，給予高校學生更多的百事品牌體驗?！　≡俅危倹Q賽的組織更是進一步豐富了百事內涵，帶領25名進入總決賽的選手去看望在醫院里的白血病兒童，到盲人學校與小朋友聯歡，并在總決賽現場播放了這個過程的錄像，并安排了全場熄燈1分鐘體驗失明的活動，引導學生體驗百事品牌更深層次的內涵：愛。　　謀略解析：獨特火種引爆校園流行　　百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方正，從跨國企業到本土公司，已經有越來越多的企業認識到校園市場的營銷價值，并且展開了對校園市場的激烈爭奪，但是如何把握和占領校園市場，依舊是一個新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為企業從事校園營銷策劃和執行的專業公司。　　大學市場雖然商機無限，但是大學生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同?！　∽鳛槟贻p人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。從近期的芙蓉姐姐等事件中我們可以發現，大學生們群體生活的方式和現代的網絡、通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在大學生中迅速引爆流行?！　⌒@新鮮人廣告(北京)有限公司總經理中展認為，大學生市場具有獨特的商業價值。他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生本身具有重要的商業價值；他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環境，使得企業在校園市場較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數企業所追逐的最重要消費群體?！　∫陨蠋c獨特的商業價值，都呈現出大規模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的消費行為，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大?！　＜尹c評　　得未來者得天下　　在中國，廣義的大學生有將近2000萬，這個市場相當1/4個德國，1/3個英國。除去學雜費，大學生一年的開銷，包括教育費用、娛樂休閑、交友的費用，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。　　中國當代大學生群體潛在的市場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構和企業的重視?！　「鶕本┬律袌霰O測機構針對大學生市場的一個調查報告顯示，大學生是未來消費的實力階層，因為根據中國市場與媒體研究(CMMS)在中國7年的調查發現，中國社會目前最富有的階層中，擁有大學及以上學歷的人群占到約40％，而且從CMMS2003和2004年數據對比發現，這個群體在富裕階層中也在快速成長，這意味著，未來的富裕階層是更多有著高學歷、高文化特質的人群。大學生群體無疑就是未來的實力階層?！　⌒律袌霰O測機構研究校園市場的專家馬旗旌認為，企業在進行校園營銷時，要特別留意這幾個關鍵詞：第一，互動。大學生智力水平較高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產生太大的吸引力；第二，關聯。品牌間的合作，形式與形式間的聯合。比如，可口可樂和聯想就曾經聯合在校園內做過一些活動。在校園內有很大的空間去做關聯營銷，而且成本低、效果好；第三，潛營銷。對大學生來說，過于淺顯的營銷方式一般都會遭到排斥。而大學階段是品牌意識形成的重要時期，他們現在建立的品牌意識會影響到他們以后的產品選擇；第四，在方式上，體育營銷、文化營銷、娛樂營銷的方式，對大學生比較有效?！　●R旗旌認為，對于校園營銷而言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。校園營銷更多地應該放在品牌的培養和情感的培養上。擴大銷量決不是企業進行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言。　暗市營銷突破市場　　黑暗地帶　　對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業的市場營銷人士來說，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為黑暗市場（Dark Market）。這些行業本身利潤都非?？捎^，因此不惜花大價錢進行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的黑暗市場生存技巧對于其他行業的營銷人也十分具有借鑒意義?！　∧甓葎撔掳咐骸　ohnnie Walker暗市營銷，破堅冰而出　　在中國市場，由于對酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用暗市營銷手段，通過一系列富有針對性、多層次的事件營銷，將品牌形象與品牌精神融入活動中，成功地擴展了在中國市場的知名度，并且大大地提高了認知度?！　ohnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊而舉辦Johnnie Walker Racing Party……蘇格蘭威士忌酒品牌Johnnie Walker在2005年動作不斷，用它那富有標志性的形象不斷沖擊著人們的視覺、聽覺，成功地吸引大量眼球。　　在相當多的國家和地區，酒精飲料這個行業在廣告等方面被高度管制，這樣的市場被稱為黑暗市場，如何有效規避這些限制，成功上位？Johnnie Walker巧妙利用暗市營銷，給營銷界人士特別是酒水類營銷人員，上了很好的一課?！　ohnnie Walker營銷目的非常明確：第一，所贊助的活動一定是針對較高端的受眾，與其目標客戶的定位一致；第二，所贊助的活動所表達的精神必須要與JW的宣傳形象一致Johnnie Walker永遠向前的精神必須能夠有合適的點切入該活動?！　《屑氂^察，可以發現，Johnnie Walker今年在大陸地區的活動較多，特點是與大規模、高層次、影響力大的體育事件關聯較多，具有國際性，并且活動針對的都是較高端的人群?！　ohnnie Walker于4月在北京舉辦Johnnie Walker Classic高爾夫球賽，JW選擇高爾夫球賽作為營銷渠道，其用意一目了然。首先，高爾夫運動和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對世界做出的最大的兩個貢獻，右手持威士忌酒杯，左手持桿的紳士形象已深入人心這為兩者的有機結合提供了先天的聯系，使品牌在賽事中的出現不會很突兀，并且過渡自然；其次，高爾夫運動所針對的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不謀而合?！　≡诖舜钨愂轮?，Johnnie Walker更是動足腦筋，不放過任何一個宣傳良機，充分利用細節，做了一次完美的推廣。首先，JW在比賽中，利用一個細節來宣傳飲酒不可過度的理念設計了一個與眾不同的第15個洞，以吸引觀眾注意力，以傳達量力而行，切莫貪杯的精神?！　ohnnie Walker全球品牌總監Ben Anderson就此說到：我們也意識到有些人在飲用酒精飲料時缺乏責任感，我們想幫助教育大家注意節制，適度飲酒。通過適度飲酒這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類，就如香煙的暗市營銷總是離不開吸煙有害健康一樣，更加突出了JW品牌?！　∑浯?，JW在大獎賽中，也是創意重重，時刻不忘將品牌形象融入其中，并且通過一些特別安排推廣新品，在提升品牌認知度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍，除高額獎金外，會獲得一個冠軍獎杯一個走在地球上的人像，可以看成JW形象的重新詮釋。當冠軍舉起獎杯時，無疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳。　　另外，Johnnie Walker獎品包括一份藍色慶典藍寶石鉆石項鏈，寓意是突出其旗艦產品藍牌之奢華和精湛。此外，156名職業選手每人都將得到一瓶新上市產品綠