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2026-05-03 07:09本頁面

　　

【正文】產品品牌策略百度文庫專用 59 一、尋找差異 ——市場細分多品牌戰略是不是就是把一種產品簡單地貼上幾種商標就行了？不是。寶潔追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個品牌鮮明的個性，這樣每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。百度文庫專用 60 二、制造賣點 ——營銷組合的差異賣點 ——“獨特的銷售主張 ” （ usp），美國廣告大師羅瑟瑞夫斯提出。核心：廣告要根據產品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或者是別人沒有說過的，并且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。寶潔做得很好。百度文庫專用 61 三、能攻易守是打擊對手、保護自己的最有力的武器。思考：在什么情況下應該采取統一品牌展覽，什么情況下又應該采用多品牌戰略？百度文庫專用 62 聯合利華與本土品牌 ? 聯合利華搖擺的策略體現了其與本土品牌尷尬的關系。 ? 三個本土品牌的不同命運（ 1）中華牙膏： 1994~2022，要被雪藏的跡象， 2022年后，被投入大量資金設計形象，進行包裝，獲得成功，并擠走了聯合利華自己的品牌 ——潔諾百度文庫專用 63 （ 2）美加凈牙膏：為了給潔諾讓路，地位大大下降， 2022年被上海牙膏廠收回商標使用權。（ 3）京華茶葉：花大力氣樹立品牌形象，但并未成功。思考：在跨國公司進入中國的時候，中國的本土的品牌會有什么狀況？本土品牌的擁有者應該樹立什么目標？百度文庫專用 64 一、品牌的含義品牌的定義： P237 包括：品牌名稱、品牌標志和商標內容：六層屬性屬性 ——一個品牌給人帶來特定的屬性。利益；價值 ——品牌體現某制造商的某種價值；文化 ——品牌可能附加和象征了一種文化；個性；使用者 ——品牌還體現了購買和使用這種產品的是哪一類消費者。國際品牌的建立原則百度文庫專用 65 注意：品牌與商標的區別品牌：市場概念，內涵很廣商標：法律概念，標記，要注冊注冊后百度文庫專用 66 二、國際品牌策略（一）品牌有無策略（二）品牌歸屬策略：自有、中間商、混合（三）品牌名稱策略統一品牌：企業的所有產品都使用同一種品牌。個別品牌：每個產品使用不同的品牌。百度文庫專用 67 分類品牌：區分不同大類的產品如：娃哈哈個別品牌與企業名稱并用如：海爾百度文庫專用 68 （四）品牌再定位策略（五）品牌延伸策略（六）多品牌策略百度文庫專用 69 ? 思考：三九集團以什么起家的？ “999”有酒類產品嗎？三九延伸到感冒靈及皮炎平等藥品后，效果如何？請思考：多元化發展過程中，企業最容易陷入品牌延伸的陷阱。那么在什么情況下一個品牌可以延伸？什么情況下不能延伸？百度文庫專用 70 ? 一個品牌的產品線延伸要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。 ? 其中，品牌核心價值與個性又是最為重要的。百度文庫專用 71 ? 一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，如果這一核心價值能包容拓展產品，就可以大膽地進行產品線的延伸。 ? 品牌延伸應該以盡量不與原有核心價值與個性相抵觸為原則。如：派克筆百度文庫專用 72 ? 思考：對一個品牌而言，應該怎樣保持品牌形象？ ? 橫向統一 ? 縱向統一

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