娃哈哈玫瑰花茶營銷策劃方案-資料下載頁

　　

【正文】 銷售促進(jìn)對中間商的銷售促進(jìn)（主要指大學(xué)生），目的是吸引他們經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品，抵制競爭對手的促銷影響，獲得他們更多的合作和支持。其主要銷售促進(jìn)方式有： 1．銷售返點 銷售返點，這是最具代表性的銷售促進(jìn)方式。這是為了感謝中間商而給予的一種返利。 2．列名廣告 企業(yè)在廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，告知消費者前去購買，提高經(jīng)銷商的知名度。 3．贈品 贈品包括贈送有關(guān)設(shè)備和廣告贈品。前者是向中間商贈送陳列商品、銷售商品、儲存商品或計量商品所需要的設(shè)備，如貨柜、冰柜、容器、電子稱等。后者是一些日常辦公用品和日常生活用品，上面都印有企業(yè)的品牌或標(biāo)志。4．銷售巡演 這是為了推動中間商努力完成推銷任務(wù)的一種促銷方式，獲勝者可以獲得現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟睢ｄN售巡演應(yīng)事先向所有參加者公布獲獎條件、獲獎內(nèi)容。這一方式可以提高中間商的推銷熱情。五、 財務(wù)預(yù)算（一） 公司資產(chǎn)負(fù)債表資產(chǎn)固定資產(chǎn) 流動資產(chǎn) 負(fù)債 所有者權(quán)益 （二） 產(chǎn)品預(yù)計投入產(chǎn)出表 單位：萬元第一年 第二年第三年 銷售量7000萬瓶 10000萬瓶 10005萬瓶 營業(yè)額 25200 36000 36180 毛利 84001200012006 期間費用1000900850 廣告費 340030003000 稅前凈利潤 400081008156 注：全國市場財務(wù)分析，本廠品預(yù)計一次性投入8000萬，。 預(yù)計兩年之內(nèi)收回成本外可盈利四千萬元。之后每年的稅前凈利潤在八千萬元以上。六、 方案亮點（一） 微營銷玫瑰花茶預(yù)計在2011年2月14日上午采用全新微博直播的方式線上發(fā)布。娃哈哈玫瑰花茶于2011年2月14日上午凌晨2點14分，娃哈哈聯(lián)合新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會開幕。屆時新浪微博首頁推出娃哈哈玫瑰花茶“微博發(fā)布會”，推出轉(zhuǎn)貼有獎和為娃哈哈玫瑰花茶蓋高樓等活動。娃哈哈玫瑰茶飲料利用微博開展品牌營銷、產(chǎn)品促銷。將產(chǎn)品形象植根于消費者心中，依靠微小的介質(zhì)在微博里面掀起一場新媒體的“微革命”。清華大學(xué)傳播學(xué)博士欒軼玫認(rèn)為，微傳播的核心特征是“微”，即傳播的內(nèi)容是“微內(nèi)容”(一句話、一張圖片等)；傳播體驗是“微動作”(簡單的鼠標(biāo)點擊就能完成選擇、評價、投票等功能)；傳播渠道是“微介質(zhì)”(手機(jī)等)；傳播對象是“微受眾”(小眾傳播)。微傳播的核心特征是去中心化和碎片化。技術(shù)和創(chuàng)意的更新，讓網(wǎng)絡(luò)成為一個有著無限可能的媒體。一項調(diào)查表明，每天在新浪微博上被提到的品牌次數(shù)超過十萬。這也意味著，企業(yè)慣常運用的品牌傳播方式只是冰山中的一角，而如何管理不容易看見的那部分或?qū)⒊蔀槲磥頉Q定企業(yè)營銷成敗的重要因素。對此，已經(jīng)開始有先知先覺者嘗試運用這些新銳的手段。以往用戶與品牌的關(guān)系，往往是品牌高高在上，二者并不能建立對等的交流，而社會化媒體無疑化解信息的隔閡。微博上的企業(yè)能夠?qū)⒎劢z‘卷入’其中的關(guān)鍵在于，它創(chuàng)造了一個濕營銷的環(huán)境和通路，改變了以往企業(yè)通過自己的官方網(wǎng)站定期或不定期發(fā)布企業(yè)的動態(tài)和產(chǎn)品信息,單向與消費者溝通的隔空喊話式傳播方式。（二） 立方營銷以消費者為營銷的核心，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為營銷基石，以銷售渠道為營銷載體，以媒體廣告為營銷切入點，以品牌建設(shè)為營銷的重點，把消費者、產(chǎn)品、渠道、傳媒、品牌等有機(jī)結(jié)合，打造消費者信得過的產(chǎn)品，經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷的產(chǎn)品，受大眾傳媒青睞的品牌，打造行業(yè)個性品牌。（三） 產(chǎn)品創(chuàng)意最浪漫的飲料以“含苞玫瑰+優(yōu)質(zhì)龍井+上等蜂蜜”混合形態(tài)出現(xiàn)的玫瑰花茶，并非簡單以混搭的概念而獲得消費者的青睞。在消費者的認(rèn)知中，玫瑰是浪漫最好的代名詞，龍井是富有文化的健康茶飲品，蜂蜜具有美容養(yǎng)顏的功效，這些認(rèn)知是教育、傳媒輿論、傳統(tǒng)文化的貢獻(xiàn)。“含苞玫瑰+優(yōu)質(zhì)龍井+上等蜂蜜=最浪漫的健康茶飲品”，這一心智認(rèn)同很快會在追求浪漫的消費者心中落地。在現(xiàn)實中，偏愛茶的消費者不會選擇玫瑰花茶，鐘情養(yǎng)生蜂蜜的消費者也不會選擇玫瑰花茶。玫瑰花茶最終吸引的顧客也不是以上兩類消費群，而是希望喝到“最浪漫的飲料”的消費者。它的廣告語“非玫瑰不浪漫，非天然不養(yǎng)顏”很好地體現(xiàn)了這一點。所以，消費者認(rèn)同的并非是“含苞玫瑰+優(yōu)質(zhì)龍井+上等蜂蜜”的混搭概念，而是“最浪漫的飲料”。品牌命名吻合定位品牌命名的最佳方向是，能啟動戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。“最浪漫的飲料”的命名有兩點很關(guān)鍵：一是突出“浪漫”，二是在消費者的心智中找到最佳的購買理由。突出“浪漫”的方法很簡單，就是直接用“玫瑰”這個詞匯。第二點就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點。現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，人們?yōu)榱双@得浪漫的愛情，健康的生活，他們需要找的值得信賴的另一半，人們需要獲得健康的生活方式，所以玫瑰花茶便成為了娃哈哈的選擇。在消費者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個命名，就能很快理解玫瑰花茶是“最浪漫的健康飲料”的定位。心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須采取心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)規(guī)律，來拓寬市場。比如：可口可樂起源于法國一種釀造酒，傳到美國后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國“南部圣水”，最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出“火鍋搭檔”的時機(jī)引導(dǎo)，最終成為“中國第一罐”。根據(jù)產(chǎn)品包裝顏色的不同，產(chǎn)品精心設(shè)計的定位釋義，表達(dá)不同的浪漫。例如：紅玫瑰代表熱情真愛；花語：希望與你泛起激情的愛（還代表：熱戀）；黃玫瑰代表珍重祝福和嫉妒失戀；花語：享受與你一起的日子（還代表：道歉）；紫玫瑰代表浪漫真情和珍貴獨特；白玫瑰代表純潔愛情；花語：我們的愛情是純潔的（還代表：尊敬）；黑玫瑰代表溫柔真心；你是惡魔，且為我所有；橙玫瑰代表友情和青春美麗；花語：獻(xiàn)給你一份神秘的愛（還代表：羞怯）；要使產(chǎn)品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導(dǎo)消費者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數(shù)量，所以，將特種飲品向功能飲品、休閑飲品方向引導(dǎo)，就顯得很有必要。玫瑰花茶通過強化自己的“浪漫特性”而不強調(diào)自身“含苞玫瑰+優(yōu)質(zhì)龍井+上等蜂蜜”的獨特性、開創(chuàng)性、新奇性、時尚性，順利成為“玫瑰也解渴 自然也養(yǎng)顏”的功能認(rèn)知。參考文獻(xiàn) 《現(xiàn)代市場營銷》.蘇蘭君、2007年7月第一版 《市場調(diào)查與預(yù)測》.，2009年7月第三版 《消費心理學(xué)》.，2010年3月第一版 《財務(wù)管理學(xué)》.，2006年6月第一版39