娃哈哈營銷策劃方案-資料下載頁

　　

【正文】 衰落的時代，娃哈哈模式顯得格外富有意義。正如宗慶后在評價此事時說：“現(xiàn)代企業(yè)無神化，我們現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)離了靠一個點(diǎn)子、一次運(yùn)作就能成功的時代，企業(yè)的競爭現(xiàn)在比的是綜合實力，綜合戰(zhàn)略優(yōu)勢。在一個神話衰落的時代做企業(yè)，需要非常道和平常心。”十幾年來，娃哈哈在產(chǎn)品布局和產(chǎn)業(yè)布局上，始終圍繞市場需要，不斷加快實現(xiàn)各項產(chǎn)品的銷地產(chǎn)，在擴(kuò)大規(guī)模的同時不斷降低成本，達(dá)到一定規(guī)模的同時，也就形成了一定的進(jìn)入壁壘。這些長期的競爭優(yōu)勢的建立使娃哈哈在不斷受到市場挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的時候，仍然可以從容迎戰(zhàn)，立于不敗。而當(dāng)娃哈哈作為市場挑戰(zhàn)者（比如非常可樂）出現(xiàn)的時候，則可以和競爭對手不斷地縮短競爭差距，攻守兼?zhèn)洹? 很多人都覺得娃哈哈非常舍得花錢打廣告，但是很少有人看到娃哈哈在投入產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備方面同樣不吝嗇。一流的質(zhì)量和一流的設(shè)備不僅僅保證了娃哈哈產(chǎn)品的品質(zhì)，而且這些對企業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施”的不斷投入使娃哈哈始終能保持長期的競爭優(yōu)勢。宗慶后預(yù)言，入世以后，通過激烈的競爭，那些沒有核心競爭能力的雜牌部隊將越來越少，市場份額將集中到幾大品牌手中。把價值60億元的飲料賣到全中國，需要多少營銷人員？宗慶后的答案是2000人。比起“三株”15萬營銷大軍來，這2000人不多；比起號稱“黃浦軍校”的可口可樂來，這2000人學(xué)歷不高，但是這支精干的隊伍卻能夠?qū)医ㄆ婀ΑｊP(guān)鍵在于娃哈哈有一套行之有效的市場營銷策略和營銷網(wǎng)絡(luò)，宗慶后稱之為“聯(lián)銷體”。和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長和創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局。目前，娃哈哈在全國各地有1000多家經(jīng)銷商（一批），這些直接向娃哈哈打抵押款的核心經(jīng)銷商同娃哈哈的2000多銷售人員一起，構(gòu)成了娃哈哈的一張銷售大網(wǎng)，娃哈哈全系列的產(chǎn)品正是通過這個密如蜘網(wǎng)的“通路”遍布神州的。娃哈哈的獨(dú)特的“聯(lián)銷體”制度，起源于90年代的“大戶制”，并在市場實踐中不斷完善和維新。90年代中期，隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢把國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)沖得七零八落，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局。據(jù)說，那時山東滕州一個健力寶的大戶一年就可以做到上億元的銷售額，“大戶”的威力可見一斑。任何營銷都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險游戲。相對于很多跨國公司的品牌代理制或本土企業(yè)自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式更為經(jīng)濟(jì)和高效。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進(jìn)入一個陌生的市場，大大降低市場的導(dǎo)入成本，更重要的還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團(tuán)隊，是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險的重要力量。而游戲規(guī)則的清晰明確，也實現(xiàn)了市場的制衡。尤為重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊伍的恐龍化。事實上，三株、健力寶等企業(yè)走向衰亡，幾乎都是因為營銷戰(zhàn)線過長，企業(yè)負(fù)重前行，最終因管理脫鏈而崩盤的。1998年，娃哈哈在非碳酸飲料行業(yè)中已經(jīng)奠定了霸主地位，要不要進(jìn)軍占中國飲料市場近一半的碳酸飲料，同“兩樂”正面交鋒，是娃哈哈面臨的一個戰(zhàn)略選擇。當(dāng)時，宗慶后被包圍在一種悲觀的氣氛中，甚至連他的部下也多有懷疑。也難怪，斯時，無論是國內(nèi)還是國外，碳酸飲料的絕大部分份額一直被“兩樂”壟斷，而在中國，這個數(shù)據(jù)更是一度達(dá)到在80％以上。90年代初，還有一批國產(chǎn)可樂品牌諸如重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂、北京的昌平可樂，甚至在非常可樂的老家杭州，也曾有一個聽上去非常響亮的牌子“中國可樂”，然而，沒有幾年，在“兩樂”的市場夾攻和合資誘惑下，“水淹七軍”，這些牌子基本上都戰(zhàn)死沙場或繳械投降。跨國公司的另一個軟肋來自它對利潤無止境追逐的本性，非常可樂上市之前，不少經(jīng)銷商的碳酸飲料經(jīng)營主要以“兩樂”為主。但是隨著“兩樂”地位的穩(wěn)固，“兩樂”逐步轉(zhuǎn)向了重視大城市終端的深度分銷模式，對經(jīng)銷商的要求越來越多，而利潤空間壓得越來越小。而深諳東方文化的宗慶后卻深知跟經(jīng)銷商合理分配利潤的重要性，他用10年的時間培養(yǎng)了一批緊跟娃哈哈的網(wǎng)絡(luò)死黨，這批經(jīng)銷商不但通過娃哈哈賺取了大量的財富，而且通過娃哈哈看到了未來的希望，只要宗慶后振臂一呼，這些人就會把娃哈哈的新產(chǎn)品迅速鋪向全國。正當(dāng)百事和可口可樂在大城市表演得不可開交的時候，碳酸飲料的市場在廣大二三線城市和農(nóng)村卻仍在呈現(xiàn)快速增長的勢頭。許多經(jīng)銷商都主動向娃哈哈請命銷售非常可樂。民心可用、經(jīng)銷商之心亦可用，老宗知道將非常可樂推出市場的時機(jī)已徹底成熟了。1998年6月，趁著世界杯的熱鬧，娃哈哈的經(jīng)銷死黨將非常可樂呼啦一下就鋪遍了全中國，與此同時廣告如排山倒海般壓來，有意思的是這可樂并沒有什么宣揚(yáng)什么高深的品牌文化，連包裝和顏色都和可口可樂相近，且每瓶非常可樂比“兩樂”還便宜5毛錢，“可樂的名字叫非常”的廣告橫幅拉到了偏僻的城鎮(zhèn)。香港《南華早報》當(dāng)時的新聞標(biāo)題稱：人民可樂叫板可口可樂。People39。scolamarchoncocacola這是一個摧枯拉朽般的攻勢，中國很多地方市場甚至已經(jīng)見不到可口和百事的身影，連賓館吃飯時要來的可樂都變成了非常。而面對非常可樂的強(qiáng)大攻勢，可口可樂很久才感到這回來者出手不凡，他們不但罕見地加強(qiáng)了廣告攻勢，還要求與之合作的制瓶廠不準(zhǔn)與第三方供貨。可這一切已阻擋不了非常可樂的成長步伐，3年多的時間，非常可樂一路高歌猛進(jìn)，時至2001年，非常系列以產(chǎn)銷62萬噸（百事90萬噸、可口可樂130萬噸）雄踞三甲，2002年非常可樂開始有計劃攻城，僅第一個月就創(chuàng)造了61%的增長率，兩雄爭霸已正式變成了三分天下。（四）促銷策略：主要促銷渠道：主要促銷渠道廣告報刊等之類的渠道銷售推廣 關(guān)公關(guān)系對在電視、雜志和報紙上登載廣告，企業(yè)要考慮三方面的因素：廣告成本、各媒體的獨(dú)特性以及媒體形象。　 銷售推廣的方式多種多樣，其中包括有獎競賽活動、優(yōu)惠銷售、特供品銷售和樣品贈送等。確定最有效的銷售推廣方式的唯一途徑就是事前進(jìn)行試驗性操作對其作出實際檢驗。直接營銷的目的是為了與客戶進(jìn)行更具人情味、更富個性化的促銷溝通。 .策劃和實施公共活動之目的就是通過媒體免費(fèi)的正面宣傳報道，達(dá)到提高社會知名度以及強(qiáng)化公司形象的目的。基本的促銷手段一、折價手段優(yōu)點(diǎn)：生效快；增加短期內(nèi)的銷量；可增加消費(fèi)者的購買量；對消費(fèi)者最具沖擊力；緊急對抗競爭者行動最有效；受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。缺點(diǎn)：無法幫助長期的銷量增長；不能解決營銷根本問題；導(dǎo)致產(chǎn)品價格難以提升復(fù)原；有損企業(yè)利潤；長期持續(xù)降價會損傷品牌形象；造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營銷決策；有損于消費(fèi)者的“品牌忠誠度”；吸引新顧客效果不大；易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。評論：該方式多為廠家或總代理對分銷商使用，其時間多選擇在年末或年初，一個是為了沖量，一個是為了有個好的開始。采用本手法的企業(yè)多為中小企業(yè)，知名企業(yè)采用的比較少。二、附送贈品優(yōu)點(diǎn)：營造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，增加吸引力；通過贈品強(qiáng)化品牌概念；憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分的目的；能吸引新顧客嘗試購買；能吸引老顧客再次購買；可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購買；可以幫助對抗競爭者的市場行動。缺點(diǎn)：差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；促銷成本不低，且易造成贈品積壓；贈品設(shè)計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；易中途遺失，影響消費(fèi)者的受益；眾品難調(diào)，消費(fèi)者對贈品的反應(yīng)較難預(yù)測；中間商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈品。評論：多在銷售旺季，或新產(chǎn)品上市之初采用本手法。一般贈品價值為產(chǎn)品的2%～10%左右。大企業(yè)或外企，其比例多在5%以下，主要靠品牌力來推廣；中小企業(yè)多采取5%以上，尤其是多如牛毛的假洋鬼子最喜歡該手法。本方法可以帶來即時的銷售反饋，但多數(shù)企業(yè)不對市場銷量做對比或預(yù)測。根據(jù)本人經(jīng)驗，促銷提升的銷量產(chǎn)生的利潤應(yīng)為促銷品總成本的2倍。三、退費(fèi)優(yōu)待優(yōu)點(diǎn)：吸引新消費(fèi)者試用；對品牌影響較小；費(fèi)用成本較低；有助于收集客戶資料；不易引起競爭對手激烈反擊；可激勵老顧客再次購買。缺點(diǎn)：對消費(fèi)者吸引力低，激發(fā)力較小；對回應(yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。四、憑證（宣傳單等）優(yōu)惠優(yōu)點(diǎn)：能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品；能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習(xí)慣；可針對特定目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)：消費(fèi)者對優(yōu)惠券信任度不高；對消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參與率低；中間商如不合作會嚴(yán)重影響活動開展； 新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兌換率較難預(yù)測；頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損害品牌形象。五、集點(diǎn)換物優(yōu)點(diǎn)：鼓勵消費(fèi)者反復(fù)購買，有利于培養(yǎng)購買習(xí)慣；活動費(fèi)用成本較低；作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品制造出差異化；提高產(chǎn)品的防御競爭能力。缺點(diǎn)：消費(fèi)者興趣較低；中間商積極性較低；吸引新顧客試用效果較差。六、聯(lián)合促銷優(yōu)點(diǎn)：降低成本；借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)消費(fèi)者；增加對消費(fèi)者的吸引力；能針對性地選擇目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)：無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；籌劃、舉辦較困難。七、免費(fèi)試用優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者接受度較高；幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；能吸引消費(fèi)者購買；提高產(chǎn)品入市速度；能夠針對性的選擇目標(biāo)消費(fèi)群；對提升品牌知名度與形象有幫助。缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高；對同質(zhì)性強(qiáng)或個性色彩弱的產(chǎn)品效果較差；活動操作管理難度較大。八、抽獎模式優(yōu)點(diǎn)：能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費(fèi)群；對銷售有直接的促銷作用；吸引消費(fèi)者注意到廣告；吸引新顧客嘗試購買；促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買。缺點(diǎn)：消費(fèi)者的參加熱情并不是想像的那樣高；對品牌并無助益，甚至?xí)蛭粗歇劦拇煺鄹杏绊懴M(fèi)者對品牌的好感；較高的媒體宣傳投資；難以預(yù)估參加率、活動成效；對新品牌幫助不大。九、有獎競賽優(yōu)點(diǎn)：幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；增加廣告吸引力；可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群；提高消費(fèi)者了解產(chǎn)品的興趣。缺點(diǎn)：活動的參與率低；參加者不一定是目標(biāo)顧客；競賽活動的創(chuàng)新設(shè)計較難；對銷量幫助不大。十、促銷游戲優(yōu)點(diǎn)：提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意和興趣；激勵消費(fèi)者重復(fù)購買；有助于加深品牌形象；可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)：吸引新顧客效果不佳；參與者有限；媒體費(fèi)用較高。十一、競技活動優(yōu)點(diǎn)：幫助消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（品牌）；有助于傳達(dá)和提升品牌形象；提高消費(fèi)者的注意力；可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)：費(fèi)用成本較高；對銷量幫助不大；參加者并不一定是目標(biāo)消費(fèi)群；效果較難預(yù)估。十二、公關(guān)贊助優(yōu)點(diǎn)：提升品牌知名度建立品牌形象；創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。缺點(diǎn)：需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時機(jī)；對組織能力要求較高；投資費(fèi)用高。十三、會員營銷優(yōu)點(diǎn)：培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度；加強(qiáng)營銷競爭力；不易被競爭者察覺。缺點(diǎn)：回報較慢；費(fèi)用較高；效果難以預(yù)估。十四、現(xiàn)場展售優(yōu)點(diǎn)：引起消費(fèi)者更多注意；刺激消費(fèi)者的購買沖動；投資費(fèi)用相對較低。缺點(diǎn)：知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持；有效的時候，過度的競爭會降低展售的作用；場所的有限性，使得展售活動的影響面有限。十五、人員推廣優(yōu)點(diǎn)：進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信息溝通不足；促成消費(fèi)者完成購買行為；提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。缺點(diǎn)：單位成本較高；管理比較困難；對目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。評論：如果你是做油的，就不要我說了吧。如果你連人都不請就想把市場做起來，可能是在睡夢中。十六、捆綁結(jié)盟優(yōu)點(diǎn)：可以結(jié)成長期合作關(guān)系；銷量比較有保證；結(jié)算比較簡單；對加盟者能全系列的銷售。缺點(diǎn)：利潤比較低；控制結(jié)盟者不易；資金占用時間比較常；對服務(wù)要求比較高；對利益計較比較多。 九、相關(guān)執(zhí)行措施：具體相關(guān)措施以及人員調(diào)配尚且有待商定，以現(xiàn)場銷售當(dāng)日的實際情況為準(zhǔn)。43 / 43