時代光華餐飲營銷-資料下載頁

　　

【正文】 定位是任何一個營銷行為或活動的前提，否則就像無頭蒼蠅，不明方向和目標，不知所向何方。在產(chǎn)品過剩的餐飲市場上，要想博得顧客的青睞，并使顧客忠誠于企業(yè)和品牌，只有通過定位工具來實現(xiàn)。餐飲營銷已經(jīng)進入了強調(diào)定位的時代！過去不注重定位，不注重產(chǎn)品和其他營銷組合的設計思想與顧客溝通，缺乏顧客對產(chǎn)品特點的認知。而通過定位方式，餐廳不斷和顧客溝通，客人才會越來越忠誠，品牌才能夠建立起來。因此，定位是現(xiàn)在餐飲營銷中必須使用的工具。 {案例}…IBM和RCA兩家企業(yè)在競爭時，里斯和特勞特兩位外國人分析到，RCA跟IBM最主要的區(qū)別是不和顧客溝通，沒有定位思想。當他們看到RCA的營銷計劃后，寫了一篇文章名為：論市場定位，提到RCA注定要失敗。當年底，RCA確實沒有實現(xiàn)年度營銷計劃，企業(yè)就做了一些修正，公布了第二年度營銷計劃。他們看后又寫了一篇文章，叫作：為何不納忠言，再論市場定位，副標題是RCA注定要失敗。當這篇文章發(fā)表后，普遍引起了人們的關注。 ？營銷定位就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。營銷定位的實質(zhì)是消費者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位。198。市場定位是一種心理活動在顧客的心目中創(chuàng)造定位，目標就是使現(xiàn)實中的差異化在顧客的心目中被認知。{案例}…飄柔和海飛絲是Pamp。G進入中國市場的最早產(chǎn)品。該企業(yè)是對中國市場細分后才推出該產(chǎn)品的，過去中國人主要是潔凈頭發(fā)，多用洗發(fā)膏、肥皂、香皂、皂角和洗衣粉等洗發(fā)。通過市場細分，Pamp。G發(fā)現(xiàn)人們除了潔凈頭發(fā)外，還有一部分人需要去屑，頭發(fā)硬的需要軟發(fā)，有干枯和開叉的需要滋養(yǎng)等等。因此，Pamp。G針對這些需求開發(fā)出了一系列產(chǎn)品，飄柔和海飛絲就是這樣產(chǎn)生的。這就是差異化產(chǎn)品，和其他產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異。接下來進行廣告宣傳時，引用了差異化定位思想，為了讓顧客記住每個品牌的主要功能，采用了不同的廣告語，如：海飛絲的“頭屑去無蹤”，讓顧客知道海飛絲專門去屑。通過顧客的認知，顧客心目中客觀存在的差異來增加銷售。 198。定位是使企業(yè)或其營銷組合在顧客心目中建立明確的位置包含兩個含義，一個是在顧客心目中產(chǎn)生一種想法和概念，知道該產(chǎn)品是干什么的。另一個是在顧客心目中產(chǎn)生排位，也就是這家餐廳到底怎么樣！例如海飛絲是去屑產(chǎn)品中最好的，某某餐廳恰好適合舉辦這樣的宴席，這就是定位，使顧客產(chǎn)生一些心理活動，對企業(yè)營銷組合產(chǎn)生明確想法和排位。198。定位應具有營銷意義 {案例}…某火鍋店老板突然想到了一句廣告詞：會唱歌的魚，并立即把該詞印在所有餐盤和碗筷上，他認為這個廣告詞有新意，能吸引顧客。但經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，餐廳主要經(jīng)營魚火鍋，而這樣的廣告詞對銷售幫助不大，反而增加了制作成本。廣告語不能作為藝術來欣賞，而是要為營銷服務，但現(xiàn)實中很多企業(yè)都在犯這樣的錯誤。定位工具胡亂使用，對營銷的幫助不大。而一個洗潔精的廣告詞是：我家的盤子會唱歌，通過擬人的方式讓顧客很容易記住，明顯增加了銷量。 看似很相似的兩個廣告詞，運用到不通的環(huán)境中，結果完全不一樣。一個具有營銷意義，它是作為一個定位工具；一個是沒有營銷意義的，單純的喊口號，名字好聽，但沒有價值，反而浪費金錢。這就是營銷定位，要明確是一種心理活動，通過和顧客進行溝通，在顧客中產(chǎn)生對企業(yè)或營銷組織的一種認知，甚至一個排位，這就是定位的目的，這有利于企業(yè)的發(fā)展。198。定位不僅是產(chǎn)品定位定位不僅是產(chǎn)品定位，如某家餐廳的定位很高，首先直觀表現(xiàn)在價格上，價格定位很高，當然也需要產(chǎn)品其他方面的配合。定位不僅僅指產(chǎn)品定位，定位是能夠跟顧客進行溝通，讓顧客對營銷組合能夠產(chǎn)生認知的活動。某企業(yè)為什么只設專賣店，而不到百貨商場中去發(fā)展？因為通過對渠道的分析定位，他發(fā)現(xiàn)在專賣店賣，讓顧客感覺有檔次，而在商場賣，顧客感覺沒有區(qū)別。所以，定位不要簡單地理解為產(chǎn)品定位，也不是簡單的價格定位。只要能使整個企業(yè)在顧客心目中產(chǎn)生一個概念，或者整個營銷組合在顧客心目中產(chǎn)生概念的，都叫做定位。 （一）{案例1}20世紀90年代北京市場上有兩家比較出名的海鮮餐飲企業(yè)。他們的廣告詞分別是：吃海鮮到順風，吃海鮮到南海。這兩句口號實際就是在定位，顧客傳遞的是吃海鮮到順風，吃海鮮到南海，海鮮在這兩家吃是最好的。同時它還具有一種誘導作用，例如某顧客要請客吃海鮮，最先想到的是這兩家海鮮餐飲店。這是比較成功的案例，也許在創(chuàng)業(yè)時，只想著這只是比較好聽的一句話，不會起到什么大的效果。但在營銷中，必須有一個有計劃、有組織的活動，經(jīng)營活動過程中的每一個環(huán)節(jié)，都不能是無組織無計劃的，包括上面的口號都是定位工具，都應該被計劃到整個組織活動中。第12講 餐飲營銷的定位策略（下）（二） {案例2}在做促銷活動時，首先是定位，促銷主要面對哪些顧客，還要告知顧客促銷能給他們帶來什么，然后才付諸實施促銷活動。豐樂園在進行海南東山羊草坪購物大排擋促銷時，首先考慮的是提升促銷知名度，另一方面是適當修正豐樂園高檔酒店的形象定位。豐樂園給顧客的感覺檔次高，客源并不充分。為了多吸引更多的客人，豐樂園考慮轉換目標市場，從較高檔的市場——高消費支出意愿的客人，轉到還要接受中等支出意愿的客人。但它原有的設施和在顧客心目中形成的高檔的概念，已經(jīng)在顧客心中形成定位，多數(shù)人認為豐樂園是高檔酒店。所以，為了讓顧客觀念發(fā)生新的變化，就舉辦了這個促銷活動。通過這種活動，顧客心目中形成豐樂園中等消費者也可以去的概念，且東山羊的價格采取海南價，并不靠東山羊賺錢，這就是價格定位問題。在文化定位上，他們考慮到顧客會問海南的東山羊在鄭州是不是失去了原有的風情？找不到吃東山羊的感覺呢？為了讓顧客感受到參加的是具有濃郁海南風情的這么一個產(chǎn)品。他們要求廣告上一定要體現(xiàn)文化定位，比如竹竿跳舞等活動項目。 {案例解析3}樂百氏純凈水進入中國市場時，并沒有幾家企業(yè)和它競爭，但它面臨的最大的問題是顧客對純凈水的認知。因為多數(shù)顧客認為一噸水才賣幾毛錢，而幾元錢買一瓶水，劃不來，而且里面裝的會不會是自來水？樂百氏為了消除顧客疑慮，接受純凈水，推出了27層過濾，消除一切雜質(zhì)的概念，讓顧客產(chǎn)生一個心理過程。比如農(nóng)夫山泉上市時，面臨的最大問題是如何和樂百氏競爭。根據(jù)營銷理論，首先要創(chuàng)造一個和樂百氏不同的差異，然后把這個差異告知顧客，讓顧客接受。所以，農(nóng)夫山泉第一個是包裝的差異，加了一個內(nèi)蓋，避免水二次污染，該包裝讓人感覺檔次比較高，水更干凈。第二個是水源地差異，在顧客心目中創(chuàng)造了水質(zhì)不同的概念，更健康，且價格比其他品牌的礦泉水貴。農(nóng)夫山泉的這個定位完全被市場所接受。 二．定位的主題選擇策略1．定位的技巧 有些定位活動企業(yè)可以獨立完成，如促銷，但是很多定位活動需要創(chuàng)意者和媒體共同完成。因此，為了使定位有效，營銷者和創(chuàng)意者都要完成自己的事情，否則廣告會無的放矢。定位必須解決營銷當前面臨的問題，這是定位最基本的原則。2．定位的主題選擇策略198。USP定位策略USP策略即指獨特的銷售主題（ Unique Setting Proposition)，只有指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題。198。形象定位策略形象定位是在消費者心目中區(qū)別于其他同類產(chǎn)品（或服務）的個性風格，是企業(yè)獨特性和不可替代性的基本標志。198。品牌定位策略品牌定位，就是指企業(yè)針對產(chǎn)品及其品牌，在基于顧客生理和心理需求的基礎上，尋找其獨特的個性和良好的形象，經(jīng)常向消費者宣傳那部分品牌識別，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)有價值的位置。品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。起初，是產(chǎn)品直接找賣點的定位，如果直接買點不好找，可能需要樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，或者需要進入品牌建設過程。但在找定位的過程中，存在一些問題，因為賣點定位比較明確和真實，只要宣傳適度就可以。而形象定位主要是宣傳形象，并沒有排位，品牌定位主要有排位，有助于銷售，但過早或過分的排位和宣傳，易引起顧客的反感。這是兩者之間的主要區(qū)別。{案例}…紅塔集團曾經(jīng)有個廣告，畫面是一個人在黃河壺口、長江和長城邊拉小提琴，廣告詞是：天外有天，紅塔集團。這實際意味煙草行業(yè)紅塔最大，而忽略了其他企業(yè)。隨后出現(xiàn)了一些負面文章。所以，企業(yè)不要隨便給自己定品牌位置，但是如果能夠定，一定要抓住機遇，利用技巧來定。如杭州某家企業(yè)在望名街上有家分店，廣告詞是：我是望平街上的第二名。分析一下，如果這則廣告反復打，人們普遍會接受，這家餐廳是望平街上第二名，很不錯。如果是第一名，會引起同行業(yè)的不滿，陷入被動。 常見餐飲定位主題198。USP主題①優(yōu)惠主題：各類促銷活動②技術主題：特色菜、廚師（如楊貫一）、先進設備、用餐環(huán)境等198。形象主題①名稱主題：特殊菜名、企業(yè)名稱及其變更等②業(yè)績主題：獲獎、排名、等級、營業(yè)記錄等 ③歷史主題：企業(yè)史、菜品歷史含義等④征募主題：征募人才、標志、名稱、口號、合作者等⑤問候主題：向消費者問候、感謝或致歉等⑥人物主題：用特定人物表達一種企業(yè)或產(chǎn)品形象198。品牌主題三． 定位主題選取的原則定位主題選取時必須遵循以下幾個原則：198。SSimple：單純、簡潔、突出一個訴求。198。IInteresting：受眾感興趣。就大多數(shù)產(chǎn)品而言，不同品牌之間并無多大差別，即使是剛上市的新產(chǎn)品，也很快就會遭到仿制品的市場競爭。因此，選擇主題要有長遠眼光，迎合消費者的興趣，形成強勢。198。RRelevant：相關，必須解決企業(yè)問題。198。IIdentifiable：可識別，易準確把握訴求，主題要清晰、明白，使消費者容易接受所宣傳產(chǎn)品的特征，這就能比競爭對手更易抓住顧客。198。TTruth：主題中的承諾一定要令人信服。脫離現(xiàn)實的承諾不僅在實施過程中會遇到麻煩，而且沒有可持續(xù)發(fā)展的生命力。四． 重新定位由于某種原因，餐廳銷售額可能會經(jīng)營出現(xiàn)滑坡，廣告、宣傳不能產(chǎn)生效果，降價也常無濟于事。在這種情況下就要考慮重新定位。某餐館，基本情況如下：位置特色：一座小山上的葡萄酒廠，毗鄰富人區(qū)；內(nèi)部特色：在燭光之中和盛滿陳年佳釀的酒桶之間進餐；顧客群：上層高檔消費人士；產(chǎn)品：宴會式服務；定位：老酒廠里的餐館——飯菜味道可口，面向上流社會且價格不菲；問題：銷售額日漸下降。原因：外出就餐趨向于較為隨便并尋找較低價位。重新定位：本餐館輕松幽雅，熱情友好，價格適中，是尋找樂趣的好去處；做法：內(nèi)部特色：保持原有的在盛滿陳年佳釀的酒桶之間進餐，撤掉了桌布，在凹凸不平、光禿禿的桌面上擺放餐具墊；服務：服務員脫掉晚餐制服，換上白色T恤衫和黑色長褲或裙子；產(chǎn)品：各類烤肉及其它特色美味小吃。葡萄酒可品嘗后作出選擇，可自由取食，也可等候服務員服務。 ◇自檢61◇某餐飲企業(yè)為了吸引更多顧客，自稱為本行業(yè)的老大，你認為這個行為恰當嗎？ 見參考答案61 31 /