百貨公司顧客關系管理研究-資料下載頁

　　

【正文】 管理過程中，通過強化服務和情感維系，不斷發展新顧客、留住老顧客，滿足他們需求的同時使其認同Y百貨的企業文化，擴大口碑效應。Y百貨針對顧客身份和生活方式的分析，創建Y百貨獨有的顧客樂于參與的活動形式，創建并組織各種俱樂部活動，包括旅游俱樂部、美食俱樂部、輪滑俱樂部、滑雪俱樂部等，滿足顧客不同的個性化需求，在維系會員的同時傳達企業文化，獲得更多認同，穩定并擴充忠實顧客群，實現“一切以顧客為核心”，達到低成本快速增長的目標，增加顧客對Y百貨的歸屬感。以出游俱樂部為例，Y百貨自2009年每年組織高端會員出游，感受祖國江山的秀麗和異域文化的璀璨，在旅途中，通過獨特定制的行程安排、高級別的酒店住宿和至尊的接待陪同，為會員搭建休閑的交流平臺，使他們拉近與Y百貨公司的關系的同時能夠交到志同道合的朋友。無論是九寨溝油畫般的美景，塞班島的浪漫風情，或是柬埔寨的高棉文化，還是臺灣的全島文化之旅，都為會員們留下了美好的回憶，很多會員在旅游過程中成為了朋友。 注重社會責任獲得顧客認同Y百貨公司在重視經營管理和至尊服務的同時，熱心參與社會公益事業，榮獲20多項公益活動榮譽稱號。在行業中率先意識到環境保護的重要性，積極向國際企業標準靠攏，先后通過了ISO9002質量管理體系和ISO14001環境管理體系的國際認證，成為國內第一家綠色環保商業企業。Ｙ百貨公司除強化自身的社會責任，還倡導顧客參與慈善，并且不是單純組織顧客進行捐款，而是通過一系列活動讓顧客傳遞慈善之心。例如，2011年Ｙ百貨公司發起為山西貧困地區小學募集樂器的倡議，各個家庭可把閑置在家的樂器捐贈，Y百貨公司聘請專業人員對樂器進行修復保養，確保正常使用。在活動見報當天，就得到了社會各界人士、Y百貨公司員工及會員的強烈反響，咨詢電話不斷，很多家庭都是帶著小朋友一家人親自把樂器送往Y百貨捐贈地點。在6月1日下午，Y百貨公司在中山音樂堂舉行“兒童節愛心捐贈音樂會”，邀請捐贈樂器的部分小朋友，與音樂家同臺演奏，為孩子們提供參與感十足的音樂鑒賞演出，獨特的募捐形式和豐富的節目安排，吸引了眾多家長帶孩子前往參與，得到了眾多家庭的一致認可和極大認同。不久以后，Y百貨公司員工和多位音樂家，帶著募集到的來自38人的43件樂器，前往捐助小學，與孩子們共同生活2天，教孩子們使用樂器，并且一起演奏樂曲，看著孩子們淳樸的笑臉，Y百貨的活動獲得圓滿成功。顧客普遍認為這種捐贈樂器的形式非常獨特，每件樂器都凝聚著家長對孩子的期盼，同時承載著孩子對音樂的向往。Y百貨對社會責任的履行，獲得了顧客對Y百貨公司的企業價值觀的認同感，增強了顧客的忠誠度。 通過互聯網強化會員溝通渠道 建立網站功能隨著互聯網的普及，網絡成為人們生活中不可或缺的一部分。Y百貨在CRM系統建立的基礎上，建設了自己的網站，便于把商品資訊和促銷信息介紹給顧客，顧客可通過這一平臺與Y百貨進行即時溝通，可在線查詢積分、消費記錄、申請會員卡，實現與顧客的互聯網互動。不定期通過網站調查問卷，了解顧客的意見和需求，不斷調整并完善服務規范和會員政策，不斷提升顧客滿意度。 構建短信平臺Y百貨公司與移動公司合作，搭建短信平臺，并與CRM系統數據進行共享，在發送信息前，可根據會員的類別和需求定向發送其真正需要的信息，避免無效信息傳遞，既有效利用了顧客資源，又節省了費用開支。 自媒體形式宣傳渠道Y百貨公司除網站、短信外等傳播渠道外，還運用報紙、廣播等傳統媒體進行傳播，由于缺乏呼叫中心（Callcentre）服務，服務人員與會員之間難以建立良好的即時溝通反饋機制。隨著互聯網的發展，微博、微信營銷方式在百貨業內逐漸應用，通過這種廣泛范圍的即時聯絡平臺，拓展營銷及服務渠道，向網民“一對一”推送營促銷活動信息、獨家商品介紹、相關生活知識，使網民轉化為潛在顧客成為可能，最終稱為忠誠顧客。Y百貨公司意識到互聯網營銷方式的重要性，自4月份正式啟動微博和微信，吸引了眾多粉絲的關注，在運行過程中，根據顧客需求和反饋不斷完善和優化。顧客通過微信平臺報名參與活動、預留車位、預定限量商品、預約陪同購物，發布內容和頻率已經固化，截止目前共計發布500條，，互動效果良好；顧客通過微博直觀了解Y百貨營銷活動的實時情況，充沛的內容訊息吸引粉絲關注和回復，截止目前共發布微博435條，，評論8062次。Y百貨公司的微博、微信平臺拓展了與會員、顧客之間的溝通渠道，強化體驗互動，開啟了媒體宣傳推廣的新紀元，有效彌補了未涉足電商領域的劣勢，通過活動預告、氛圍展示、商品訊息的點對點對位宣傳，為各項活動尋找到精確的目標顧客，提升“一對一”服務效果，同時利用廣泛渠道的口碑傳播，擴充潛在顧客數量增長的同時提升老會員的滿意度和忠誠度。 維持顧客 會員數量逐年遞增 2008—2012年會員總量走勢圖（單位：人），截至2012年底，Y百貨會員總量達到37萬余人，與2008年相比，達到當時數量的3倍之多。 2008—2012年至尊卡會員總量走勢圖（單位：人），截至2012年底，%。 會員消費額穩步增長，，；自2009年起，至尊卡會員的消費實力愈加凸顯并穩步提升，%，其對Y百貨的銷售支撐地位可見一斑。 會員數量及消費額各年走勢圖 會員消費占總銷售的份額明顯提升2008年會員消費占Y百貨總銷售額的51%，其中至尊卡消費額占比為23%。會員消費占比，特別是至尊卡消費占比，呈逐年上漲態勢。截至2012年會員消費占比達到80%，較2008年提升29%；其中至尊卡消費占比達到37%，較2008年增長14%，： 會員消費額占比各年走勢圖 構建顧客關系管理評估體系營銷活動策劃前，根據數據信息確定目標顧客和活動形式，營銷活動執行后，通過客群、傳播、績效三方面元素進行評估，并反饋形成新的數據依據，構建顧客關系管理評估循環，推進每一次效果提升。： 顧客關系管理評估循環，客群元素評估“顧客保留”、“顧客增長”、“顧客激活”和“顧客獲得”數量及效果；傳播元素評估渠道呼入及呼出效果；績效元素評估銷售額及同比情況。營銷活動開展前制定各元素目標，實施進程中落實精準營銷，活動結束后綜合評估收益與不足，作為下一項活動的標尺。這一個不斷反饋提升、自我更新的閉循環工作機制，推進營銷活動的實施與完善，有效帶動業績提升。 精準營銷評估體系 以2013年Y百貨公司策劃實施的集酷小鎮活動為例，客群、傳播、績效三方面元素均取得良好效果，形成經典案例：集酷小鎮活動是Y百貨與集酷公司合作首創的經營形式，在戶外搭建一系列彩色集裝箱作為銷售地點，各個集裝箱可水平、垂直擺放，配合場景布置形成戶外特色商品街購物氛圍，吸引眾多顧客慕名而來，感受異域風情。活動期間共接待顧客大約5600余人，挽回卡友52人，%，%；19個品牌中有14個為家居類，%，同比提升16個百分點，%。 各項元素均超過預期水平，得益于多維度的活動策劃和周密詳盡的工作統籌，包括以下方面：其一，全面統籌規劃活動；活動前顧客服務部與重點品牌一起對活動安排做細致分析，并詳實地商榷活動內容，對亮點活動規劃宣傳及現場報道。其二，著重打造活動環境，突出街景文化；活動前重點搜集國外著名的街景，根據門店實際情況，優化的設計方案；以瑞士、意大利國家主題周為核心，通過豐富的文化、音樂、廚藝、行為藝術等活動，聚集了大量顧客駐足。其三，充分利用微信、微博平臺對品牌的獨家活動進行提前預告及現場報道；如：瑞士力康的歌劇表演，現場的即時拍照留念等環節深深吸引了到場的顧客，5天的活動現場異常活躍，對提升小鎮中的人氣起到了一定的作用。 第5章 結論與展望隨著社會經濟的不斷發展，百貨業的競爭日趨激烈，決定百貨企業生存與發展的核心競爭力不局限于商品的比拼，顧客資源成為市場競爭優勢的衡量標尺。企業向顧客提供具備吸引力的商品的同時，滿足全方位需求，提供個性化服務，提升顧客滿意度；顧客對企業的認同促進忠誠度不斷增強，持續為企業創造更多顧客價值，使企業獲得盈利并且不斷發展。顧客關系管理的核心是“以客戶為中心”，是企業提升核心競爭力的利器，對企業在嚴峻的市場環境中保持優勢地位，起著至關重要的作用。Y百貨公司作為高端百貨企業中的佼佼者，自成立之初就憑借明顯的品牌優勢、良好的環境氛圍和優質的服務水平，吸引眾多高端人士成為忠誠穩定的顧客群。由于百貨業激烈的市場環境和慘淡的經營格局，加之Y百貨自身面臨的困難和不足，實施顧客資源管理勢在必行，對于在行業內立于不敗之地有著重要的戰略意義。顧客關系管理對Y百貨而言，不僅是管理思想、經營理念，更是指導企業各個業務層級和工作流程中的經營策略。Y百貨公司結合行業特點和自身現狀，明確顧客關系管理的實施目標，CRM系統構建Y百貨分析、管理、評估的信息技術平臺；實現顧客細分對不同目標客群區分服務措施；制定實施流程和培訓激勵員工確保實施進程順暢；策劃多種活動形式形成與競爭對手差異化的競爭優勢，滿足顧客的歸屬感和認同感；在互聯網環境下強化與會員溝通平臺，增進即使交流和反饋的聯系；建立顧客關系管理評估體系，從而通過量化指標，有效提升會員數量和消費貢獻額。Y百貨在實施顧客關系管理的進程中，有效提升了顧客滿意度和忠誠度，同時不斷挖掘潛在顧客，繼續保持并領先于同行業服務管理水平，創造良好的利潤回報，顧客關系管理初見成效。通過對Y百貨公司顧客關系管理的深入分析和透徹研究，發現取得一些階段性成果的同時，仍存在一些問題，有待完善和解決： 顧客資源流失不可避免。直接向顧客提供服務的部門和崗位，掌握著顧客詳盡的資料，與顧客建立了緊密聯系，甚至成為了朋友，這些員工的職務變動和流動就會造成顧客資源的流失，長時間積累的寶貴客群可能成為競爭對手的顧客資源。 獨特的活動形式被同行業廣泛效仿。Y百貨公司維系、回饋會員的多種形式，得到顧客的認可和行業內效仿，競爭優勢不復存在，需要及時根據市場動態和顧客需求調整完善顧客維系舉措，顧客服務的創意始終走在行業前列。 工作流程和組織機構不斷完善，在這一過程中，Y百貨各門店各崗位在執行過程中易遇到個別環節運行不暢，影響工作效率。應建立即時溝通反饋機制，確保不在服務顧客的過程中出現問題和瑕疵。 CRM系統改進開發速度較慢，從需求提報至完成開發、系統測試直至正常運行，跨越周期較長，影響Y百貨公司顧客關系管理工作的調整完善進程。參考文獻[1] 陳蓉，淺析顧客價值和顧客關系管理，科技向導，2012年第26期，3295頁。[2] 劉進、張存明，顧客忠誠和顧客關系管理，江蘇商論，2010年4月，21—22頁。[3] 胡雷芳，王延清, 客戶價值分析方法在客戶關系管理中的應用, 沿海企業與科技，2005年10月。[4] 鄧苑，基于顧客價值的XX公司客戶關系管理研究，2012。[5] 梅瑜娟，淺析客戶關系管理，企業管理，2013。[6] 林嫣妮，顧客關系管理（CRM）的五大要領，經管空間，2009年第8期，第15頁。[7] 王軍,客戶管理認識上的七大誤區剖析, 經濟管理新管理，2004年7月。[8] 文鐵光，顧客關系管理淺析，河南科技，2010年7月，第159頁。[9] 王英, 談百貨業信息管理系統化構建, 商業時代，2007年11月。[10] 王建聰，我國大型百貨公司客戶關系管理的應用研究——以大連錦輝購物廣場為例，2007。[11] 宋則，“入世”十年：零售業對外開放初步考察，2012年3月。[12] 閆逢柱, 我國奢侈品消費問題研究, 中國經濟時報，2012年9月。[13] 王耀光，顧客關系需求與顧客保持策略研究，學術交流，2011年5月，141—143頁。[14] 李寶玲，客戶關系管理——網絡時代打造企業競爭優勢的利器，改革與戰略，2010年6月。[15] 蔣林棲、張本喜，網絡營銷中的顧客關系管理，中國商界，2010年第11期，第171頁。[16] 李健祥，天河城百貨顧客關系管理研究，2013。[17] 王耀光，顧客關系需求與顧客保持策略研究，學術交流，2011年第5期，141—143頁。[18] 李曉鵬，客戶關系管理的YF公司營銷體系設計，2011。[19] 劉暢宇，顧客關系管理過程對企業經濟績效影響的實證研究，中國外資，2013年09期，67頁。[20] 吳倩，基于關聯規則的零售業CRM的設計和實現，2011。[21] 江升世，顧客關系管理在我國連鎖零售業中應用研究，2008。[22] NinHai Tseng,The dismal state of luxury,2012.致謝此論文的順利完成得益于我的指導教師XXX教授，這篇論文是在X教授的的悉心指導與鼓勵下完成的。在查閱文獻資料、擬定論文提綱、撰寫論文初稿、修改論文內容等各個環節和階段均給予了耐心的指導和細致的建議。導師誨人不倦的高尚師德、精益求精的工作作風、嚴謹的治學態度和淵博的專業知識，都深深地感染和激勵著我，在此謹向XXX教授致以誠摯的感謝！同時，也要感謝國際商學院的各位領導和老師，在他們的幫助和指導下，我度過了兩年難忘的學習時光。此外，還要感謝我的家人、同學和朋友，他們在我學習期間以及論文寫作過程中，給予了莫大的鼓勵和支持，使我圓滿完成學業并順利完成論文。最后，特此感謝評閱本篇碩士論文和出席論文答辯的各位專家、教授在百忙之中給予的指導。 2014年2月個人簡歷 在讀期間發表的學術論文與研究成果個人簡歷：XXX，女，1981年11月15日生。2004年7月畢業于中國石油大學，獲經濟學學士學位。2009年5月進入對外經濟貿易大學攻讀企業管理專業碩士研究生2011年6月獲得對外經濟貿易大學企業管理專業碩士研究生結業證書 已發表的學術論文與研究成果： ,2011年。