體驗營銷及其實施策略淺析畢業論文-資料下載頁

　　

【正文】 驗?？梢钥闯?，體驗在品牌的塑造中發揮著重要作用。以體驗為橋梁，把品牌與顧客的認知、情感與心理聯系起來，讓顧客產生愉悅的、美好的、賞心悅目的體驗感受，從而對企業的產品形成良好的印象，是塑造品牌的重要途徑。這個過程需要運用各種交流、活動和技巧方法來提供整體的體驗，而品牌則成為體驗提供者的名稱、標志、口號、活動等，也就是產品與顧客的聯絡觸點，當然，在體驗營銷中，品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創造性關系。在日趨激烈的品牌競爭中，品牌體驗已經成為消費者感知、識別和認同品牌的第一要素。消費者的體驗對市場的承諾市場上的名聲品牌圖 5 品牌內涵示意圖而在迪彩，品牌體驗首先體現在其產品的包裝設計上，迪彩的產品包裝主要采用的是深藍色，形狀特別，體積偏小，給人一種高檔、雅致的感覺，而且在其包裝上通常標有銷量遙遙領先，專業防干枯等字樣。其次，在迪彩的終端大賣場，我們經常性的聽到他們的促銷人員想顧客介紹產品都會用一下說辭：“我們迪彩是 13年的老品牌了” 、 “我們公司的冰海泥發膜連續六年銷量第一， ”“迪彩彈力素定護合一，銷量三年遙遙領先” ，這其實就是品牌體驗的實際運用，它一方面抓住了消費者的注意力，另一方面是消費者對迪彩的產品產生一種信賴感，如果再把顧客請到體驗館去幫她免費體驗產品，筆者認為，那小手也就是水到渠成的事了，這也就是迪彩體驗成功率如此之高的原因之一吧。接下來，我們就對迪彩應如何更有效地實施其品牌體驗策略做一些簡要的分析：（1）提煉品牌的功能特性以滿足個性化需求一種產品一般是滿足消費者的物質需求與精神需求，也就是說，產品除了擁有某種特定功能從而具備使用價值，同時，它還必須表達某些情感上與心理上的訴求。在體驗營銷中，后者的地位更加突出。而品牌代表著特定的價值觀念、思維模式與生活理念，它是建立產品與消費者情感上的溝通和聯系的觸點。在營銷設計過程中，品牌的設定既要與產品功能特性相適應，又要與目標消費者的個性化需求需求相匹配，讓品牌成為自然屬性與社會屬性的結合體。在體驗營銷中，只有那些有性格、有魅力、有特色、有象征意義的個性化品牌，才滿足消費者求新、求異、求獨特的個性化需求，而滿足了這種需求，也就建立了對品牌的良好印象，甚至是品牌忠誠。（2）通過品牌創意建立消費理解和尊重創意是品牌的生命。無論是品牌的名稱、標示、還是口號，如果缺乏創意就難以吸引消費者的注意力，更別談為品牌打出知名度了。品牌體驗是表現和展示品牌個性的方式與手法，它同樣需要創意來賦予它生氣與亮點。通過新穎、獨特而又生動形象的品牌創意，運用豐富多彩、活潑有趣的執行手段來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，同時傳遞產品的特色與功能信息，能夠更好的建立對消費者的理解和尊重，得到消費者的情感認同。把企業對消費者的重視與尊重凝結到產品的可以為顧客所感知的層面，讓他們感受到自己被尊重、被理解和被體貼。 （3）吸引顧客參與品牌互動體驗營銷的一大特點就是消費者的參與，并借參與讓銷售人員與消費者之間形成互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產生一種歸屬感，進而提升品牌忠誠度。許多跨國公司在開拓中國市場的過程中已經在運用這種方式，并取得了很大的成功。例如，摩托羅拉、可口可樂和百事可樂等公司運用體驗營銷策略，促使消費者積極參與，形成了對市場強大的穿透力。因為品牌互動，不僅滿足可以消費者體驗需求，也使消費者通過親身感受了解和認同了品牌。在現在的市場環境下，產品特色與功效、產品質量和健康的品牌形象被消費者視為理所當然，他需要的是能夠參與其中，并刺激感覺和心靈的體驗?？梢?，體驗因素已經變成整合品牌傳播的重要力量。所以說，在這個品牌至上的時代，品牌體驗已經成為企業征服消費者的有力武器。美國推銷大王喬坎多爾說過：“推銷工作 98%是感情工作，2％是對產品的了解” ?？梢姡瑺I銷工作離不開情感。美國的巴里費格教授是最早把情感引入營銷理論中的，他把形象和情感看做營銷世界的力量源泉對于符合心意、能滿足實際需要的產品和服務，消費者在內心深處能產生一種積極的情感或情緒，而這種情感或情緒能引起或增強消費者的購買欲望，進而導致購買行為的發生。人類的社會性是其本質屬性，有與周圍的人和世界發生聯系的心理需求。而情感則人的需要是否得到滿足時所產生的一種對客觀事物的態度和內心體驗。它在消費者需求與日常行動的缺口上架設了一座橋梁。而情感體驗營銷實際上是關系營銷在體驗經濟時代的表述形式，它關注于極大提升顧客滿意度和忠誠度。在情感體驗中，消費者在整個消費過程中是具有強烈的情感需求的，顧客對產品是否滿意一方面取決于產品本身的功能，另一方面則由消費過程中的心理體驗決定。特別是在現在的買方市場上，消費者占據著主動地位，他們對于服務的人性化與對產品的情感需求越來越強烈。這就給情感體驗的廣泛運用提供了市場基礎。在情感體驗營銷中，消費者與企業之間不再僅僅是簡單的買賣關系，而是一種長期的新型伙伴關系。那么迪彩又是怎樣運用這種情感體驗策略的呢？迪彩的每個體驗中心都會配備 4～6 名美發顧問，以及配套的美發、護發設備，雖然每年要消耗資金幾十萬元，但對消費者卻是完全免費的。在這里，你可以體驗到美發顧問的免費發質檢驗、選出適合使用的產品類型，還能得到美發師相應的美發指導；你也可以體驗免費的頭發護理，甚至可以拿其品牌的產品來做個頭部SPA，感受一下做好后頭發柔順的美好感受。這樣的體驗方式能給顧客帶了愉悅、輕松地情感體驗。而在迪彩的終端體驗區域內，給人印象最深的是迪彩終端人員服務的熱情。終端人員對于每一位走近美發區域的顧客都抱以真誠的微笑， “歡迎光臨”和“歡迎下次光臨”的聲音時時圍繞在顧客身邊。光有熱情不足以留住顧客，用專業的知識為顧客服務才是根本。導購必須了解頭發的一些常識性問題，比如為什么會掉頭發，什么樣的發質適合什么樣的產品，燙染之后的護理，為什么給顧客推薦這款產品而不推薦其他的，都要給予顧客有說服力的依據。在終端賣場，導購還要會用專業的手法為顧客試噴、抓花，讓顧客即時體驗到產品效果。這些做法讓顧客覺得，銷售人員把顧客當成了朋友。動之以情，曉之以理，同時要把情感貫穿在了消費的全過，真正站在消費者的立場去思考問題，真正關注消費者的需求，讓顧客感覺到自己是被尊重，被理解、被關懷的。情感體驗往往也成為最能企業創造體驗價值和顧客忠誠的策略。下面，我們來分析迪彩可以怎樣最大化效用地實施情感體驗。（1）趨利避害，利用顧客的積極情感，避免消極情感。在情感體驗中，無論是何種消費需求都與消費者的情感緊聯系，營銷人員要利用的就是情感的影響力與驅動力。但是人類的情感有積極與消極之分，并不是所有的情感類型都適合于用來促進消費。一般來說，只有正面的、積極的情感，如愛情與友情、自豪感與責任感等，才能給消費者提供愉悅、美好的體驗感受，從而到達銷售乃至建立顧客忠誠的目的。（2）利用產品包裝提供情感體驗。產品的包裝是給消費者最直接最直觀的形象，因此必須將消費者的情感因素考慮進去，做到個性化與人性化的設計，滿足他們追求個性的心理。假若我們能根據不同的對象，不同的情境進行包裝設計，那么將受到出人意料的營銷效果。精心策劃的品牌、包裝對激發消費者情感的作用是不可估量的。舉例：近年來，“老板”牌抽油煙機不俗的市場表現，不僅取決于它能把油煙抽出室外，更重要一點在于它能顯示老板的身份與地位。精美的包裝，尤其是包裝色彩的運用，更具情感的魅力，如“尼康”產品的金黑，有高級、可靠的感覺；“美能達”的藍白，有精密，高質量的感覺；“柯達”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺。2022年，可口可樂公司旗下的“雪碧”包裝再次“變臉”取得成功。原來雪碧視覺標識“水紋”于1993年在全球使用，2022年在中國市場調整為純綠色，2022年4月雪碧包裝最大變化體現在背景設計和顏色組合上，與原有設計相比，更換后的市場調查顯示，綠色“S”形氣泡流在消費者看來更具時尚、醒目、清爽的感覺。（3）在購買中讓顧客體驗情感。在購買過程中讓消費者體驗情感，首先要設計一種能傳遞情感的促銷方式，可以是促銷員的說辭，也可以是宣銷口號或廣告語等。在購買過程中的情感體驗往往比其他環節更加有效果，它能讓顧客更快的接受產品，甚至形成品牌忠誠。以農夫山泉為例來說，農夫山泉 “一瓶水，一分錢”的口號，帶上了濃厚的公益性，它承諾銷售一瓶農夫山泉就捐獻一分錢給希望工程。這獲得了大眾對農夫的認可，得到了政府的支持，所以在短短的時期就成為了天然水類別中的第一品牌。（4）通過廣告的訴求點，追求消費者的情感認同。在情感體驗營銷的實施中，企業廣告的訴求點不能僅僅放在產品本身上，還要把對消費者的關懷與產品利益點完美結合，獲得廣大消費者的共鳴，讓他們感受到企業對他們的關心與尊重。貴州青酒廠請劉青云做形象代言人，其廣告詞 “喝杯青酒，交個朋友”，再配上消費者平時和朋友聚會的場景，很好的滿足了消費者對友情的渴求。雀巢奶粉的廣告詞“不要讓你的孩子輸在起跑線上”、“孩子的成長只有一次”，也緊緊抓住了為人父母者望子成龍的期望。事實上，這些都是實施情感體驗的形式，它給消費者一種被關愛的感覺，從而得到他們認可，并促成購買。品牌體驗、娛樂體驗與情感體驗是迪彩體驗營銷中最常用的幾種策略，這些策略皆以消費中為中心，根據體驗經濟時代下消費者需求結構的變化進行策劃與設計，能較好的實現他們的多樣化、個性化需求，因此也成為許多其他企業的選擇。 現代社會，人們的生活節奏日益加快，忙碌的工作和激烈的社會競爭使人們精神緊繃，很多人都在尋求釋放壓力、回歸真我的方式，于是對娛樂的追求變得是無處不在，消費的娛樂化也越來越明顯。同時，消費者收入水平和消費能力不斷提高，這也為他們進行歡樂消費和休閑消費提供了物質條件。所謂娛樂體驗，就是通過各種感官刺激使消費者產生興趣、滿足和審美享受。根據美國零售業營銷協會的調查報告顯示，本質上，超過 70％的客戶愿意到別的地方去買東西，如果到別的地方買東西能得到更多的娛樂的話?？梢姡藗冏非髪蕵返膭訖C是很強烈的。在體驗營銷中，顧客都是感性的，如果能通過娛樂的形式建立起顧客與產品間的情感聯系，那么企業就不僅是創造了一個消費者，它甚至是為企業增添了一個狂熱的追隨者。這是因為感情上的聯系總是發生在經濟聯系之前，顧客從感情上得到了滿足而不僅僅只從產品功效上得到滿足時，它會更加信任和喜愛這個產品乃至這個企業。可見，娛樂是調動顧客情感最有效的手段，從而娛樂和營銷的結臺也就是必然的，因為通過娛樂的方式能引起顧客情感的共鳴，購買行為也就是自然而然的事了。從本質上來說，娛樂體驗其實是一種感性營銷。因為它并不是站在理性的角度去說服顧客已達成銷售，而是以各種娛樂形式去建立與顧客間的情感聯系，進而產生感性共鳴引發顧客的購買行為。它是一種比較含蓄的，不那么赤裸裸的交易行為，這跟中國文化有類似之處，因此娛樂體驗策略在中國市場營銷領域是更有效的，甚至比廣告的效果更佳。一個營銷策略一旦與文化相匹配，它就能直接達到人們內心深處，產生不可估量的影響，而且這種影響是深刻的、長遠的，因此對于希望能夠培育長期市場的企業尤其值得考慮。在迪彩，娛樂體驗策略主要有兩種實施途徑：（1）利用廣告，借用媒體傳播。迪彩先后推出了兩只電視廣告，代言人分別是“跳水皇后”伏明霞與影視巨星劉嘉玲。名人的傳播效應是非常巨大的，再加之強勢媒體的輔助作用，讓廣大消費者很快就獲得了迪彩的品牌信息，同時消費者對于明星的追隨會直接導致購買行為，同時在很大程度上提升了品牌的知名度。（2）利用主題活動進行傳播與推廣。這是迪彩最常用的方式之一。去年的尋找迪彩第一發模的主題競賽活動就吸引了大批的年輕女性的關注與參與，它不僅尋找到了迪彩的民間代言人，更重要的是讓很多的年輕女性（這也是迪彩的主要目標消費者）認識并了解了迪彩品牌，起到了很大的推廣作用。而今年，迪彩又推出了“綠型動”的主題活動，并分成不同的小主題，在全年的不同時期予以實施，在“”期間，此主題活動已經取得很好的成效，其主要形式是顧客抽獎與價格讓利，尤其是抽獎活動，筆者在現場感受到很好的體驗氛圍與娛樂氣氛，這無論對于品牌的宣傳還是銷售的達成都有很大的促進作用。那么，迪彩怎樣更有效地實施娛樂體驗策略呢？下面我們還對娛樂體驗的重點之處進行簡略的闡述：（1）確定目標消費群．不同的娛樂形式吸引不同的消費群，消費者會因年齡、經濟條件、情趣志向等有不同的娛樂偏好。實施娛樂體驗第一步就在于準確的定位目標消費群，以迎合顧客的情感需要和對成功的期望。舉例：中國移動的細分品牌“動感地帶”，通過準確細分市場，鎖定目標客戶群，通過情感定位——“我的地盤聽我的”，迎合消費者感情上的需要——自立自主；通過選擇周杰倫做形象代言人——滿足消費者對成功的期望——酷、有個性、有才華，加上各種互動活動，以及相關聯的增值服務，深受年輕一族的喜愛，使“動感地帶”成為中國移動成長最快的業務。（2）通過拓展娛樂體驗開發關聯產品。也就是通過某種媒介傳遞娛樂，進而給消費者帶來更多的機會。特別之處在于，這種方式是通過讓他們購買其他產品來享受企業所提供的感情上的聯系。這種類型的娛樂體驗策略運用十分成功的就是電影的產業化。舉例：從《泰坦尼克號》的各種延伸產品，到《侏羅紀公園》的副產品，有午餐盒、筆記本，床單、人物玩偶，還有游戲拉線盤等很多東西。2022年，電視劇《喬家大院》播出后，喬家大院成了許多觀眾向往的地方。尤其在“五一”期間，每天的游客數量直逼接待極限，達到3萬多人/天。而且游客不再是被動的參觀者，而是主動的參與者，與環境、建筑、服務人員相融，產生強烈的空間縱深感、時間交錯感和情景的戲劇感，從而獲得旅游體驗的極大滿足。（3）不斷重復、不