企業戰略管理-成本領先戰略課件-資料下載頁

　　

【正文】 節 目標聚焦戰略的優勢與建立 一 、 目標聚焦戰略的含義 二 、 目標聚焦戰略的優勢 三 、 如何建立目標聚焦戰略 （ 一 ） 產業細分的含義 （ 二 ） 產業細分與市場細分 （ 三 ） 如何進行產業細分使用的細分變量 ? 尋求新的細分變量區別因素 ? 實施產業細分 ?產業細分矩陣 ? 構造細分矩陣時 ， 最重要的是選擇細分變量和決定界定細分變量差異的因素 。 90 第一節 目標聚焦戰略的優勢與建立 一 、 目標聚焦戰略的含義 二 、 目標聚焦戰略的優勢 三 、 如何建立目標聚焦戰略 （ 一 ） 產業細分的含義 （ 二 ） 產業細分與市場細分 （ 三 ） 如何進行產業細分 （ 四 ） 目標聚焦戰略的建立 ? 評估細分市場 ?評估細分市場時 ， 首先分析決定細分市場吸引力的各種因素 ， 包括市場因素 、 競爭因素 、 經濟因素 、技術因素 、 社會因素等 。 ?其次 ， 公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資源是否相一致 。 91 第一節 目標聚焦戰略的優勢與建立 一 、 目標聚焦戰略的含義 二 、 目標聚焦戰略的優勢 三 、 如何建立目標聚焦戰略 （ 一 ） 產業細分的含義 （ 二 ） 產業細分與市場細分 （ 三 ） 如何進行產業細分 （ 四 ） 目標聚焦戰略的建立 ? 評估細分市場 ? 建立目標聚焦戰略 ?企業選擇的目標市場可分為以下幾類： ? 單一市場的聚焦戰略 。 ? 產品專門化的聚焦戰略 。 ? 買方專門化的聚焦戰略 。 92 第二節 目標聚焦戰略的價值與風險 一 、 實施目標聚焦戰略的價值 （ 一 ） 目標聚焦戰略對行業五種競爭力量防御作用 ? 實施集聚戰略的企業在目標市場上相對于競爭對手可以具備很強的優勢與其抗衡； ? 實施目標聚焦戰略使其它企業進入集聚廠商所服務的目標小市場的難度加大； ? 目標聚焦戰略有力地抵御了替代產品的競爭； ? 目標聚焦戰略的實施削弱了買方討價還價的能力 。 93 第二節 目標聚焦戰略的價值與風險 一 、 實施目標聚焦戰略的價值 （ 一 ） 目標聚焦戰略對行業五種競爭力量防御作用 （ 二 ） 實施目標聚焦戰略能提高企業的收益 ? 便于集中使用整個企業的力量和資源 ， 更好地服務于目標市場 。 ? 企業可以更好地把握技術 、 市場 、 顧客以及競爭對手等各方面的詳細情況 。 ? 使企業的戰略管理過程容易控制 ， 從而帶來管理上的簡化 。 ? 可以提高企業在目標市場上的有效市場份額 。 ? 可以提高企業產品的相對質量 。 ? 可以提高顧客忠誠度 。 94 第二節 目標聚焦戰略的價值與風險 一 、 實施目標聚焦戰略的價值 二 、 實施目標聚焦戰略的風險和存在的誤區 （ 一 ） 目標聚焦戰略存在的風險 ? 目標聚焦戰略可能使企業喪失了成本優勢 ， 或者使目標集聚化戰略產生的差異化優勢被抵消 。 ? 目標聚焦企業可能面臨特定的細分市場上的買方偏好和需求發生變化的風險 。 ? 眾多的競爭對手設法打入該細分市場瓜分細分市場的利潤的風險 。 ? 競爭對手在戰略目標市場上又找到了細分市場 ， 因而使目標集聚企業顯得不夠集聚 。 95 第二節 目標聚焦戰略的價值與風險 一 、 實施目標聚焦戰略的價值 二 、 實施目標聚焦戰略的風險和存在的誤區 （ 一 ） 目標聚焦戰略存在的風險 （ 二 ） 目標聚焦戰略本身存在的不足 ? 實施目標聚焦戰略可能存在市場過于狹小的不足 。 ?因為該戰略常常意味著對獲取的整體市場份額的限制 ， 它一般使得利潤率和銷售量之間存在著此消彼長的矛盾 。 ? 實施集聚戰略 ， 不能獲得實施目標廣泛戰略的競爭對手為多個細分市場服務時的關聯效應 。 96 第二節 目標聚焦戰略的價值與風險 一 、 實施目標聚焦戰略的價值 二 、 實施目標聚焦戰略的風險和存在的誤區 （ 一 ） 目標聚焦戰略存在的風險 （ 二 ） 目標聚焦戰略本身存在的不足 （ 三 ） 眾多的中小企業實施目標聚焦戰略存在的誤區 ? 誤區之一：細分市場定位不清 ， 目標市場隨意變更 。 ? 誤區之二：市場細分到位 ， 但對目標市場認識不到 位， 缺乏對集聚市場的良好把握 。 ? 誤區之三：對細分后實施聚焦的目標市場跟蹤不到位 。 97 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 （ 一 ） 集中目標市場的選擇 ? 具有以下一個或幾個特點的顧客群或地區市場 ， 均可作為市場集中的目標： ? 這一特殊的顧客群或地區市場并不是主要競爭對手獲取成功的關鍵因素； ? 這一特殊細分市場上的需求潛量足以使企業獲得一定的利潤； ? 該特殊目標市場具有較大的增長潛力； ? 企業自身具備必要的技術和資源 ， 可以有效地為 這一特殊目標市場服務 。 98 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 （ 一 ） 集中目標市場的選擇 （ 二 ） 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 ? 目標聚焦戰略的適用條件主要有四個： ? 競爭對手如果在多個細分市場實施目標廣泛戰略進行競爭 ? 沒有其它的競爭對手準備集中力量專門爭奪該特殊的細分市場 。 ? 企業缺乏足夠的資源用于在廣泛的市場范圍上進行經營 。 ? 行業內部的各個細分市場在規模 、 成長率 、 獲利能力方面存在很大的差異 。 99 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 二 、 目標聚焦戰略的實施途徑 （ 一 ） 產品類型集中化戰略 ? 產品開發及經營者需要考慮兩個方面的問題： ? 滿足多種需求的多功能產品的投資成本大 ， 而滿足某一方面需求的單一功能產品則可以節約開發成本 ， 這需要利用價值工程的原理仔細比較研究， 看哪個更能獲利； ? 從不同類別的產品發展來看 ， 其分別有著不同功能的定位要求 。 100 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 二 、 目標聚焦戰略的實施途徑 （ 一 ） 產品類型集中化戰略 （ 二 ） 特定買方群體集中化戰略 ? 將經營重心放在具有不同需求的特定買方群體上 ， 是實施該戰略的主要特點 。 ? 實施對特定買方群體集中化戰略 ， 常常需要對買方的層次進行定位 。 ? 只有準確的定位 ， 才能成功地實施這一戰略 。 101 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 二 、 目標聚焦戰略的實施途徑 （ 一 ） 產品類型集中化戰略 （ 二 ） 特定買方群體集中化戰略 （ 三 ） 特定地理區域集中化戰略 ? 實施對特定地理區域的集中化戰略 ， 首先需要對目標市場地理區域進行準確定位 。 ? 這里介紹兩種情況： ? 當開發出來的產品需要較高的市場購買力時 ， 應該將該產品的市場區域定位在發達地區 。 ? 當開發出來的產品還不夠成熟時 ， 應該將市場區域定位在市場容量較小的市場 ， 以免其造成很大的負面影響 。 102 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 二 、 目標聚焦戰略的實施途徑 （ 一 ） 產品類型集中化戰略 （ 二 ） 特定買方群體集中化戰略 （ 三 ） 特定地理區域集中化戰略 （ 四 ） 低占有率的集中化戰略 ? 市場占有率低的企業也能獲得經營的成功 ， 主要是依靠將經營重點集中在較窄的領域里 。 103 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 二 、 目標聚焦戰略的實施途徑 （ 一 ） 產品類型集中化戰略 （ 二 ） 特定買方群體集中化戰略 （ 三 ） 特定地理區域集中化戰略 （ 四 ） 低占有率的集中化戰略 ? 低占有率企業成功經營的特點是： ? 低占有率企業的經營策略是僅局限于少數幾個細分市場 ， 而且對這些細分市場的選定十分謹慎 。 ? 低占有率的企業正是僅對特定細分市場進行研發， 所以其研發的效率較高 。 ? 低占有率的企業更看重利潤回報 ， 而不是以企業成長作為主要目標 。 104 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 二 、 目標聚焦戰略的實施途徑 三 、 市場細分 ——目標聚焦戰略的基礎 （ 一 ） 市場細分的必要性 ? 市場細分能夠增加公司生產和營銷的精確性和針對性。 ? 科技的發展 、 時代的進步 ， 個性化消費時代的來臨 ，使市場細分變得極為重要 。 ? 如公司能創造出針對目標受眾的更適合他們的產品 、 服務及價格 ， 那么在特定的細分市場上 ， 公司將面臨較少的競爭對手 。 105 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 二 、 目標聚焦戰略的實施途徑 三 、 市場細分 ——目標聚焦戰略的基礎 （ 一 ） 市場細分的必要性 （ 二 ） 企業如何進行市場細分 ? 1． 步驟 ? 進行每個市場細分的可能性分析 。 ? 選取進行市場細分的變量 。 ? 實施市場細分 。 通過市場調查及各種統計方法 ，用選取的變量將市場進行細分 。 ? 決定市場細分策略 。 106 第三節 目標聚焦戰略的組織與實施 一 、 集中目標的選擇和目標聚焦戰略的適用條件 二 、 目標聚焦戰略的實施途徑 三 、 市場細分 ——目標聚焦戰略的基礎 （ 一 ） 市場細分的必要性 （ 二 ） 企業如何進行市場細分 ? 1． 步驟 ? 2． 有效的市場細分必須具備以下幾個條件： ? 細分市場應具有可測量性 。 ? 細分市場應具有可接近性 。 ? 細分市場應具有足量性 。 ? 細分市場應具有穩定性 。 107 思考題 如何理解目標聚焦戰略 ？ 企業如何建立目標聚焦戰略 ？ 實施目標聚焦戰略具有哪些價值 ？ 實施目標聚焦戰略時存在哪些誤區和風險 ？ 如何有效地實施目標聚焦戰略 ？ 108