消費心理與行為-資料下載頁

　　

【正文】 水平。不過其購買決策能力有待提高，大學生大多屬于純消費體，經濟能力有限，所以購買時格外慎重，表現出猶豫不決的現象。氣質是個人生來就具有的心理活動的動力特征，可以指個人的性情或脾氣，也可以指個人心情隨情境變化而隨之改變的傾向，亦即個體的反映傾向。大學生中多為多血質和黏液質，而膽汁質和抑郁質只占一小部分。性格是個人對現實的穩定的態度和習慣化了的行為方式。例如，一個人在任何場合都表現出對人熱情、與人為善，這種對人對事的穩定的態度和習慣化的行為方式表現出的心理特征就是性格。大學生由于剛剛開始步入社會，其消費經驗有限，所以容易受情緒的影響，多屬于情緒型消費者。大學生要做到不受廣告影響是比較困難的，所以這個消費群體中屬意志型消費者的較少。大多數大學生是理性的，也屬于理智型消費者。三、當代大學生消費行為特點（一）理性消費，實用，當代大學生消費的基本特點。大部分的大學生在消費時都是精打細算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學生整體，當前社會上普遍關注 的大學生超前消費只是大學生群體中的少數現象。在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。當代大學生普遍比較重視商品的使用價值和自己的經濟承受能力，可見大學生的消費方式主流是理性的。由于消費能力有限，學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是他們非常關注的內容。（二)追求潮流和品牌當代大學生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學生已經具有明顯的品牌偏好。其充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。（三）導向性較強，即前衛，時尚的選擇大學生對新事物的接受能力強，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，學生思想活躍，對新事物有強烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創新，消費的趨附性強，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機。當代大 學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。其次是發型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機構也逐漸將業務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業務的推動，逐步拓寬市場。國內首張專門面向大學生的雙幣信 用卡——Young卡的推出及使用情況，也證實了大學生對于信貸消費這種區別于傳統的新型消費方式的認可和接受。以上都說明了導向性的重要性。四、大學生消費狀況存在的問題（一）所處消費層次與消費水平的矛盾大學生是消費群落的一個特殊構成部分，他們不參與生產，是純粹的消費者。大學生消費基本來源于父母資助、獎學金和助學貸款，個人兼職收入等。其中大部分人的經濟來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學生的消費水平與家庭經濟狀況直接掛鉤。我國大學生每年的平均消費支出已經在一萬元以上。大學生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質量往往超過了經濟發展的實際水平，呈現出不合理的畸形消費現象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協調。（二）消費結構存在不合理因素，兩極分化分明大學生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學習消費，如購 買與專業相關的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數同學每月都用200元至300元左右。%，這說明大學生們的消費趨向已經不再滿足于基本的生活消費。學生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分，這些高消費包括電子產品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。旅游、電腦、手機、戀愛被稱為大學生的四大消費。對于能體現社會年輕人時尚、前衛等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學生較之低收入家庭的大學生體現的更明顯。追求品位、高 雅、時尚、情調的文化消費，是大學生的又一特點。與這些新出現的消費熱點增長迅速相比，學習消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消 費詮釋了后現代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學生的消費行為。追求時尚、潮流和 高消費已漸成大學生的消費趨勢。雖然在前面關于大學生消費的理性化分析中我們看到，大學生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質仍然普遍受到大學生的重視。當代大學生現有的消費誤區具體表現有：庸俗性消費，突出表現是人情消費。超前消費，消費遠遠脫離了實際。炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。大學生群體雖然由于經濟來源的限制，在校階段的現實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機成熟，這種對高消費的訴求就將導致他們的消費理性的顛覆和解構。五、如何引導大學生向著健康、良好的消費觀念去發展 據此分析我們發現，大學生群體擁有較高的文化素質和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。我們應該充分發揮社會、學校、家長、大學生本人等各方面的力量與作用，針對大學生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學 的措施，引導他們正確處理消費與金錢、精力之間的關系，樹立理性的消費生活觀和科學的消費方式。引導在校大學生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現狀，樹立積極、健康的消費觀念。在這里對大學生消費的引導提出幾點建議：第一，加強對大學生消費心理和行為的調查研究。希望老師在思想理論教學中，使用調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重研究大學生的消費心理與行為，從中發現問題和解決問題，幫助大學生養成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應該教育正在讀書的大學生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容。父母應正確指導自己的孩子。同時社會輿論對大學生的關注不能只是一味的批評和指責，尤其是針對當代大學生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應采用結合現狀的引導，用事實來幫助大學生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態。第二，培養和加強大學生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務方面的智力，即對錢財的理性認識與運用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現代社會三大不可缺少的素質，也是現代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經濟人在經濟社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內容：其一，正確認識金錢及金錢規律的能力；其二，正 確運用金錢及金錢規律的能力。建議培養大學生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內容，在教學活動中設計具體操作型的教學形式以達到教育目的。第三，通過良好的校風建設和學風建設來引導大學生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學生的思想、消費觀和消費行為很容易受到校園內各種觀念和行為的影響。對此，學校應該通過校園文化和校風的建設誘導學生主動調整和修正自己的消費行為。因此，學校應該把大學生良好消費心理和行為的培養作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中設計有關大學生健康消費理念的活動專題，以大學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，與優良學風和校風建設相互促進，共同發展。