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網絡消費者購買行為概述-文庫吧資料

2026-01-09 13:18本頁面

　　

【正文】類網站不同，而是男性用戶占據 6成以上。北京、上海、廣州網購用戶中女性明顯高于男性，其他城市用戶則以男性居多。（二）性別與普通網民中男性較多的特點有所不同，網絡購物用戶中女性用戶占據半邊天，目前比例占到 %。北京和上海的網購用戶網齡較長，其他城市的網購用戶網齡要短。網絡購物用戶多是網齡較長的用戶， 2023年以前上網的網購用戶占到總體的 %。加強對物流的管理可以增加用戶滿意度。較多的網購用戶抱怨購買到的商品與圖片不符合，網站采取措施限制使用雜志圖片或者開通視頻等更多方式，可望改善商品與圖片不符的問題。（六）不愉快的購物經歷有 %的網購用戶沒有不愉快的購物經歷，大部分的網購用戶已接受網購。其次是網上銀行支付。其次是貨到付款。學歷較低的網民使用百度等專門的搜索引擎的比例很高。對于用戶偏于女性的網站，除了站內搜索的改進外，如何更美觀、有效率地布置首頁頁面，也是值得關注的問題。對于網站主要群體為男性的用戶，需要更重視站內搜索的改進。排行榜的地位下降較多。其他依次是：在網站首頁上瀏覽、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進入特定網店挑選商品、進入衣服手機等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品。站內搜索對用戶的重要性最高，有 %的用戶習慣通過站內搜索瀏覽商品。此外，男性用戶比女性網購用戶購物頻率高， 25至 35歲之間的網購網民購物頻率最高，學歷高，購物頻率也相對較高。網民網絡購物的次數隨著對互聯網了解的深入而增加。玩具及母嬰用品的購買人群女性較多，以年齡在 25—35歲的大專和本科學歷網購用戶居多，屬于收入較高的網購人群。通訊數碼產品和電腦及配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過 7成，學歷略偏高于網購人群平均水平；年齡略高于平均水平，收入略低于平均水平。相比于其他商品購物人群， 35歲以上人群比例較高，屬于收入較高的網購群體。學歷處于中等，以大專和大學本科居多；年齡處于中等，多在1830歲之間；收入處于中等，各種收入段購物用戶分布較為均衡。不同商品的購買用戶覆蓋群體不同。其他城市網購網民中，服裝家居飾品、通訊數碼產品、充值卡 /點卡購買人群比例相對較高。未來發展潛力如何，還要看對商品品質問題的解決辦法如何。化妝品及珠寶購買人數占據網購用戶的第三位。位居第二位。三是服裝類商品的市場規模巨大。服裝家居飾品成為用戶人數最多的商品，可能有以下這些原因：一是服裝類商品的特點是追求時尚新穎，網絡多樣化的貨源是網購服裝的天然優勢。按照重要性先后排序，網絡購物優越之處在于：網絡商店中的商品種類多而新、價格低、網絡購物沒有時間限制、商品容易查找、網絡商店服務的范圍廣等。網民網絡購物行為（一）商品類別服裝家居飾品是購買用戶數最多的一類商品，近一半（%）的網民都在網上買過服裝家居飾品；書籍音像制品和化妝品類分列用戶購買數量的第二三位。學歷較高的網民受經常訪問網站的影響較大，恰當的網站聯盟能夠加強高學歷網民對購物網站的認知度。這一主力人群受論壇 /博客文章影響很大，遠高于其他年齡較小或較大的人群。比較男性和女性網絡認知渠道的差異，搜索引擎對女性的影響更大，網絡文章 /新聞對男性的影響更大。這一方式不僅傳播開了品牌，也是對品牌美譽度的一種傳播。網上論壇 /博客和網上新聞也是購物網站認知渠道的一種。與搜索引擎廠商合作，導入商品結果，是一種可以考慮的推廣方式。搜索引擎是最重要的認知渠道。綜上所述，無論是哪個階層的購物網民，在購物網站的認知渠道方面，互聯網都是非常重要的渠道之一。年齡在 25－ 35歲的網民通過互聯網了解網站的比例較高， %的人群從互聯網上聽說過購物網站。學歷越高，越傾向于從互聯網上聽說過購物網站。從不同性別上看，女性更易受親朋好友的影響，對口口相傳的信息接受度相對較高， %的女性購物網民從其他人口中聽說過網絡購物網站。此外，雜志廣告的重要性躍居戶外廣告、報紙等之上，成為網民知曉購物網站的第二大傳統網下渠道。在購物網站傳播途徑方面，傳統的網下途徑，如電視廣播、雜志報紙等的重要性不高。網民品牌的認知渠道總體來看，互聯網是網民獲知購物網站的第一渠道，已有 7成的購物網民視互聯網為認知渠道之一。拍拍網亦是如此。易趣網的用戶單一程度最低，僅有 %的用戶只在易趣網上購物。卓越亞馬遜網的用戶單一程度較低，僅有 17%的用戶只在這個網站上購物。當當網用戶中只在當當網購物的比例有 %，是除了淘寶網之外，用戶單一度第二高的網站。淘寶網培育了中國大量的網絡購物用戶，許多用戶是先知道淘寶網，并在淘寶網上嘗試購物后，目光再繼而轉向了更多的其他網絡購物網站。其他網站非單一用戶的含義依次類推。有 60%的用戶只在一個網站上買東西，另有 33%的用戶只在兩個網絡購物網站上買過東西。眾多小的 B2C網站開始嶄露頭角，更多的網民開始青睞專業性的網站。在 B2C類型的網站中，當當網和卓越亞馬遜網占據了市場份額的一半，另外一半的市場份額由很多其他的 B2C網站占領。目前三家的運營模式盡管有一些細節差別，但總體上還是比較類似，在非常類似的市場上想要改變現狀，超越其他網站，不是一件很容易的事情。 C2C類型的網站主要有淘寶網、易趣網和拍拍網三家。網絡購物第三梯隊為易趣網和拍拍網。淘寶網與位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的差距有近 45個百分點。拍拍網最為突出的特點是在廣州和其他城市用戶滲透率較大。易趣網與淘寶網一樣，都是在上海發展得較好。當當網在其他城市的網絡購物滲透率要低一些。當當網除了北京之外，在廣州也發展得較好。淘寶網在上海發展得較好，同時在其他城市發展也較為不錯。易趣網作為進入中國最早的購物網站，網站運營幾經調整，期待在未來能有更好的發展。網絡購物第三梯隊為易趣網和拍拍網。當當網的用戶規模略高于卓越亞馬遜網，但總體很接近。淘寶網與位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的差距有近65個百分點，淘寶網已經形成一定的規模效應，短期內淘寶網的第一地位很難被超越。從總體網購金額上看，學生半年網購總金額為 31億，是非學生半年網購總金額的 1/4。盡管女性網購人數略高于男性，但半年平均網購金額略低于男性，達到

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