網絡消費者購買行為概述-在線瀏覽

　　

【正文】 民數量占全國 的 9%，而三地的網購網民數量已經占到全國的 17%。（二）購物金額 直轄市和副省級城市網民人數達到 5719萬，占全國 億網民數的 31%，是各個網絡購物網站都極為關注的城市，有 1/3的購物網民集中在直轄市和副省級城市中。上海的半年人均購物消費金額最高，已經達到 1107元。 學生網購人數約是非學生網購人數的一半，在購物金額上也約是非學生半年人均網購金額的一半。（三）各購物網站網絡購物滲透率 綜合看總體網絡購物網民選擇結果，選擇淘寶網的用戶最多，淘寶網的網絡購物用戶滲透率已經達到 %。 當當網和卓越亞馬遜網的用戶市場份額位于第二梯隊，網絡購物滲透率分別達到 %和 %。兩家的產品線路線也有些類似，都是以圖書音像作為主營業務，在走拓展產品的路線，逐漸向消費電子、百貨、婦嬰用品等方面發展。兩者的網絡購物滲透率分別是 %和 %。拍拍網背靠騰訊的巨大流量發展起來，但目前電子商務還不能算騰訊的主營業務，仍處于市場開拓階段。淘寶網的買家和賣家分布較為廣泛，在三大中心城市集中的趨勢沒有其他網站明顯。在上海的用戶比例則要略低一些。與當當網相比，卓越亞馬遜網的發展更為集中于三大中心城市。與其他兩家 C2C網站相比，易趣網在其他城市的拓展稍弱一些。（四）購物網站用戶市場份額 淘寶網絡購物用戶市場份額已經達到 %。當當網和卓越亞馬遜網的用戶市場份額位于第二梯隊，各有近 10%的網民選擇。兩者的市場份額較為相似，都在 5%左右。淘寶網的 C2C市場份額達到 %，拍拍網和易趣網的市場份額加起來為 16%。但C2C市場目前都處于 免費提供服務的階段，盈利 是網站生存的根本，未來誰 能在盈利模式上走得更好， 市場份額將會有所改觀。 B2C市場上的競爭比較分散，沒有網站占據絕對的競爭優勢。 總體而言，網絡購物用戶的忠誠度相對較高。 我們將既是淘寶網用戶，又是其他網站用戶群體稱之為淘寶非單一用戶。 比較目前主流的 5個網站，淘寶網用戶與其他網站用戶的重合比例最小，只在淘寶網上購物的比例達到 %。 此外，淘寶網用戶與當當網用戶的重合數量占淘寶網網民的 %，與卓越亞馬遜網用戶的重合數量占淘寶網網民的 %，與易趣網用戶的重合數量占淘寶網網民的 8%。此外，當當網用戶與淘寶網用戶的重合數量占當當網用戶的比例達 50%，與卓越亞馬遜網用戶的重合數量占當當網的 %。此外，與淘寶網用戶的重合數量占卓越亞馬遜網的比例達 55%，與當當網用戶的重合數量占 21%。其他的非單一用戶中，有一半以上都在淘寶網上購物。 目前淘寶網網絡購物滲透率非常高，導致了其他購物網站用戶與淘寶網用戶重合比例很高。其次是親朋好友的口口相傳，超過半數的網民從從其他人口中聽說過某個購物網站。在傳統渠道中，電視仍舊是網民較為看重的認知渠道。 北京網民在電視上聽說過購物網站的比例相對高一些，廣州通過互聯網知道網絡購物網站的比例相對較高，其他城市則是親朋好友口口相傳的力度更強一些。女性受傳統渠道的影響相對較大，無論是電視渠道、還是雜志、戶外廣告渠道，女性用戶都比男性用戶的接受度高。另外，親朋好友對學生的影響力比對非學生大。 18歲以下的網民通過傳統電視渠道知道購物網站的比例較高， 40歲以上網民通過在傳統渠道中的報紙知道購物網站的比例較高。本部分重點研究各種網絡渠道傳播的效果。搜索內容時了解到相關網站的網民比例達到 47%，從搜索引擎右側廣告知曉的比例也有 38%。 網站聯盟也是購物網站重要的推廣方式之一，通過這種方式知道某個購物網站的比例超過 4成。通過這種方式了解的網民比例盡管不高，但是影響卻不可忽視。這一印象直接影響品牌轉化率。 18—40 歲網民是網絡購物的主力人群，這一人群占總體網購網民的 90%。這一點值得網購網站注意，在社區日益發展的今天，充分利用論壇 /博客的影響力不失為一個明智的選擇。此外，學歷較高的網民受論壇 /博客文章影響也較大。 商品在網上暢銷與否受網絡購物的特點影響很大。網絡購物的不利之處主要有：信譽度問題、配送問題、支付問題、網絡安全問題等。二是服裝類商品存在不易損壞、不易過期、體積小等特點，在物流上也占據天然的優勢，對網絡購物影響很大的物流問題，在服裝上沒有構成發展的瓶頸。根據國家統計局數據， 2023年底中國商品限額以上零售額中，服裝類 2023年底的零售額達到 2400億元，零售額僅次于食品。 書籍音像制品是傳統的網絡購物商品，目前仍舊占據著重要地位。這一類商品的體積較小，給物流造成的負擔較小。 與其他城市相比，三大中心城市的網購網民中，書籍音像、玩具及母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群比例相對較高。 服裝家居飾品類商品在其他城市網購網民中的選擇率較高，半年內有超過一半的其他城市網民在網上買過服裝家居飾品；書籍音像在北京和廣州網民中的購買比例較高；化妝品及珠寶在北京和上海比較熱銷。服飾家居飾品的女性購買者較多，大多屬于購物網民中的中等階層。 書籍音像的網購用戶男女性比例較為接近；文化程度較高，大學本科及以上學歷用戶占到了 %； 18至 40歲用戶比例占到近 90%。 化妝品及珠寶網購人群女性占到 7成以上，學歷水平在網購人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕， 18至 24歲人群占到 44%；收入水平相對偏低，收入在 500至 2023元之間的人群較多。 充值卡點卡購買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性用戶較多，學歷水平、收入水平均低于網購人群平均水平。（二）購物頻率 將每個月購物至少一次的網購用戶稱為網購常客， 2023年上半年網購常客的比例達到 41%。網齡越長的網購用戶，網購次數越高。（三）網絡購物用戶商品瀏覽習慣 了解網民瀏覽商品的習慣有助于網站有針對性地改進網頁布局等，提供更便于網民購物的服務。站內搜索的改善對用戶體驗帶來的影響最大。總體來說，其他幾項網民的瀏覽習慣比較分散，但都在網民瀏覽習慣上占據一席之地。 對于男性用戶來說，站內搜索工具的效率更為重要。女性則更為側重主觀感覺，在首頁上瀏覽的比例要略高一些。 學歷越高的網民，對站內搜索工具的依賴性越強。 （四）網絡購物支付方式 從網購用戶總體來看，使用電子支付手段的網民比例達到 %。