網絡營銷--7網絡交互溝通及促銷-在線瀏覽

　　

【正文】 用品 網絡空間非常便宜、幾乎不受限制 廣告時間 單位計算播出時間，昂貴的日用品 對用戶來說是昂貴的日用品 形象塑造 傳播形象是首要的，信息是次要的 信息是重要的，形象是次要的 溝通方式 推信息，單向的 拉信息，交互的 促銷行動 用低價和優惠的行動號召 (刺激 )消費者 用有價值的信息吸引 (刺激 )消費者 ? 網絡營銷溝通的優勢是非常顯著 (1) 媒介范圍。 年輕消費者認為網絡消費是最佳方式； (3) 參與程度。 營銷方想建立消費者對企業、品牌和產品認知比網下困難。它是營銷主體為尋求資源支配權，獲得超額利潤的一種活動。 10 2023/1/30 何建民 (1) 創建品牌 企業通過營銷溝通，展現其品牌和產品的內涵與特性，使消費者能夠快速建立起辨別本企業品牌及其產品，與其競爭對手的品牌和產品的區別，以增強其辨別能力，實現企業品牌形象創建。 11 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通類型 ? 按 溝通目的 劃分，有告知性溝通和說服性溝通。 ? 按 溝通功能 劃分，有工具式溝通和感情式溝通。感情式溝通則是改善相互間的人際關系 。 ? 按 傳遞方向 劃分，有單向溝通和雙向溝通。 12 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通目標 ? 創建品牌。 ? 銷售產品。 ? 維系客戶。 ? 引導消費。 13 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通步驟 營銷溝通過程的四個階段 階段 工作內容 接觸 創建品牌，推廣企業形象，發布營銷信息，提供聯絡方式 交互 與接觸者深入交換信息，與目標市場中的消費者雙向溝通 交易 網上在線交易，發出訂購清單或完成交易 關系維系 形成與消費者的雙向持久關系，整合網上網下營銷溝通方式，將服務與物流及其它活動集成起來，實現一體化服務 14 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通的變遷 營銷溝通經歷了傳統媒介到網絡媒介的演進，溝通過程發生巨大變化，表現在 : ? 從“推”到“拉”的轉變 ? 從“獨白”到“對話”的轉換 ? 從“一對多”到“一對一”的變化 ? 從“一對多”到“多對多”的變化 ? 從“向后傾斜”到“向前傾斜”的變化 ? 營銷溝通工具的變化 ? 網絡媒體融合傳統媒體 ? 網絡渠道整合營銷推廣 15 2023/1/30 何建民 ?營銷溝通的內容 ? 賣方的營銷溝通 根據營銷理論可知，消費者的需求具有可誘導性、可創造性的特點。 16 2023/1/30 何建民 ? 買方的營銷溝通 買方主要是消費者個體和群體。如對賣方品牌的印象、使用產品后的抱怨、對產品和服務的投訴等。因為，買方拉到的信息要比無目標搜尋信息更具針對性和有效性，當這些信息與買方腦海中已存儲的信息對照比較后，直接影響其購買決策。 17 2023/1/30 何建民 ? 雙向溝通的變化 在營銷溝通中，傳統媒體的單向廣播式的信息溝通不僅占用資源多，而且浪費嚴重效率低；進入網絡時代以后，網絡媒介的雙向交互式營銷溝通，克服了過去單向信息溝通的缺點，使的企業在營銷溝通模式上，實現了“由內到外”和“由外向內”的溝通模式融合。 ? 整合營銷溝通的方法 ，首先要了解企業各種利益相關者、品牌、競爭狀況和企業內部與外部要素的情況；其次，選擇專門的整合營銷溝通手段 (包括線下和線上的廣告、門戶網站、直接郵寄、促銷和公共關系等 )來實現企業營銷溝通目標。 ? 整合營銷溝通有八個步驟 ： (1) 識別目標受眾； (2) 設定溝通目標； (3) 設計溝通； (4) 選擇溝通渠道； (5) 編制營銷溝通整體預算； (6) 確定營銷溝通組合； (7) 衡量溝通效果； (8) 管理整合營銷溝通過程。 直復營銷與互動營銷 直接郵寄、產品目錄、電話銷售、傳真營銷、電視購物、區域銷售員、贊助活動、網站營銷、微型網站、搜索廣告、旗幟廣告、彈出式廣告、特殊網站的廣告和視頻、聯盟、博客、網上社區、電子郵件、移動 (手機 )營銷。 口碑營銷 蜂鳴營銷、病毒營銷、意見領袖、在線聊天室、博客、網絡品牌社區 25 2023/1/30 何建民 ? 網絡互動交流平臺和工具 ? ELearning系統 ? 常見問題解答系統 (FAQs) ? 即時通系統 26 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通方法 ? 線下溝通方法 ? 線下營銷溝通主要有廣播、電視、戶外廣告牌、印刷品和等手段，溝通形式主要是廣告和公共關系。傳統營銷溝通方法很多，與網絡進行有效結合應用的主要有 : （ 1）直復營銷 直復營銷是利用所有的媒體向潛在消費者發出邀約。 （ 3）口碑 口碑是由品牌社區的成員，通過發布和傳播有關自己購物經歷及其各種體驗相關信息形成的一種價值傳播方式。 利用搜索引擎營銷網站主要有兩種策略：關鍵詞廣告和搜索引擎最優化。 網上公共關系營銷主要方法：（ 1）網站營銷 (Websites Marketing) （ 2）博客營銷 (Blogs Marketing) （ 3）網絡社區營銷 （ 4）事件和體驗營銷 (Event and tasting on Inter) 28 2023/1/30 何建民 ? 在線溝通工具比較 推廣技術 優點 缺點 搜索引擎注冊 在線觸及率高，使用此方法的網站占很高的比例。成本相對較低，但是會逐漸增長。搜索引擎優化的成本隨著技術的變革而持續上升。 建立大量的鏈接是件很費時的事情。 在跟附屬網站管理人員進行結算時需要做大 量的工作。 因為標題 “盲視 ”響應率已經在過去的基礎上有所下降。 可能會加深印象，但是不會導致直接銷售。可以用于直接鏈接進網站。最好用于顧客維系而不是顧客獲取。 病毒營銷 以相對低廉的成本有效地接觸大量顧客。 公共關系 成本相對較低，有很多創新的可選方案。 傳統的線下廣告 (電視、印刷品等 ) 比大多數在線技術的觸及率都高。 可以證明其針對性沒有在線營銷方式強。 ? 促銷活動包括優惠券、現金返還、購物返現、試用裝、競賽、獎券和獎金、贈品、免費或優惠價禮品等。 網絡促銷及溝通方式 30 2023/1/30 何建民 ? 針對消費者的網上促銷主要形式 樣品 向網站注冊消費者提供一定數量的免費產品與服務。如 現金返還 (回扣 ) 產品購買活動結束之后給予顧客的價格優惠 ——消費者在購買產品后，將購買憑證交給供貨商，供貨商在將部分購買款返還給消費者。 獎品 (禮品 ) 在購買特定產品時，以較低價格或免費提供的用于刺激購買的商品進行獎勵。如：攜程網 獎勵 (競賽、抽獎和游戲 ) 消費者在購買特定商品后有機會獲得現金、旅游或者商品。抽獎要求消費者進行摸彩。 回饋獎勵 以現金和積分點數給予經常光顧網站的特定買主或 VIP客戶獎勵，穩定關系。 產品擔保 賣方在網站對消費者明確或隱含的承諾，保證產品在一定時期內的性能將滿足特定標準，否則賣方將負責免費維修或退換。 捆綁銷售促銷 通過兩個或以上的品牌或公司合作發放優惠券、退款，開展競賽來增加合力。 線上促銷線下銷售 在網站上進行產品促銷的各種活動，在網下實體店鋪進行產品的銷售。 ? 企業門戶網站有兩大作用 ：一是為企業搭建網上渠道，增加接觸消費者和銷售商品的機會；二是為企業維系客戶關系提供管理平臺，以增加客戶對企業的信任度、滿意度和忠誠度。 32 2023/1/30 何建民 ? 搜索引擎營銷 ? 搜索引擎類型 ? 目錄式搜索引擎 (Directory Search Engine)。 ? 機器人智能搜索引擎 (CrawlerBased Search Engine)。 ? 元搜索引擎 (Meta Search Engine)。 33 2023/1/30 何建民 ? 搜索引擎原理 提高網站搜索引擎列表排名的方法 因素 描述 解釋 標題 瀏覽器窗口定點出現的、代表網頁標題的關鍵詞是用 HTML代碼表示的 TITLE/TITLE關鍵詞 這對搜索引擎列表非常重要，因為如果關鍵詞和題目吻合的話，該網站與那些只是在網頁文本中出現關鍵詞的網站相比，位置更可能靠前。元標記分為兩種，例如： 元標記＝ “關鍵詞 ”，內容＝ “書、書店、店鋪、商店 ”元標記＝ “描述 ”，內容＝“世界上最大的網上書店 ”。 出現的頻率 某個關鍵詞在網頁上出現的頻率也決定了它的位置，如果關鍵詞靠近文檔的頂端，也可能導致位置靠前。入口網頁可用來吸引有特定興趣的