久立不銹鋼集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)體系模式研究報(bào)告某咨詢(xún)(83頁(yè))-銷(xiāo)售管理(已改無(wú)錯(cuò)字)

　　

【正文】 各銷(xiāo)售渠道之間，同一個(gè)銷(xiāo)售渠道內(nèi)部，對(duì)市場(chǎng)區(qū)域的爭(zhēng)奪非常激烈，因?yàn)閰^(qū)域意味著收入； 客戶沖突： 由于現(xiàn)在區(qū)域分配和劃分存在不少問(wèn)題，同時(shí)還存在不少歷史遺留問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)出現(xiàn)了不少爭(zhēng)奪客戶的現(xiàn)象； 比較商務(wù)條件： 渠道之間、同一渠道內(nèi)部會(huì)攀比商務(wù)條件，給公司造成較大壓力； 公司資源沖突： 渠道之間為各自的局部利益，在爭(zhēng)奪公司資源時(shí)產(chǎn)生了沖突，如產(chǎn)能、領(lǐng)導(dǎo)支持，資金支持。 久立營(yíng)銷(xiāo)模式的五大沖突之四：渠道之間的沖突 渠道之間沖突的本質(zhì)是對(duì)利益的爭(zhēng)奪，出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是由于營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)缺乏整體性，利益表述和分配不明確，不盡合理！ 50 三大矛盾（ 3/3 ） —— 渠道之間的矛盾 代理商內(nèi)部沖突 地區(qū)直銷(xiāo)內(nèi)部沖突 都是代理商，代理?xiàng)l件不一樣，代理區(qū)域價(jià)值不同，都會(huì)在代理商中產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。這種代理商務(wù)條件的差別可能是由于某些歷史原因造成的。理想的方法：是不是可以考慮把歷史原因厘清！再建立統(tǒng)一和系統(tǒng)的銷(xiāo)售模式。 對(duì)黃金地域的爭(zhēng)奪： 不同地區(qū)，同一地區(qū)銷(xiāo)售員會(huì)對(duì)黃金地域的爭(zhēng)奪非常激烈，營(yíng)銷(xiāo)部領(lǐng)導(dǎo)和公司高層都要付出相當(dāng)多精力在這些爭(zhēng)奪上，非常不經(jīng)濟(jì)； 對(duì)黃金客戶的爭(zhēng)奪： 歷史上可能很多銷(xiāo)售員都對(duì)某個(gè)黃金客戶的開(kāi)發(fā)有貢獻(xiàn)，開(kāi)發(fā)成功后，如何分配相關(guān)獎(jiǎng)金要煞費(fèi)苦心。 久立營(yíng)銷(xiāo)模式的五大沖突之四：同一渠道內(nèi)部的沖突 51 浙江久立營(yíng)銷(xiāo)模式問(wèn)題小結(jié) 代理銷(xiāo)售模式不規(guī)范： 目前久立的代理銷(xiāo)售模式不夠規(guī)范 ，公司對(duì)代理商的管理相對(duì)困難 ，承擔(dān)了較大的風(fēng)險(xiǎn)，代理商的 積極性也沒(méi)有能夠完全調(diào)動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)模式之間轉(zhuǎn)化的自由度不夠 ： 由于缺乏對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)的系統(tǒng)思考，浙江久立目前的營(yíng)銷(xiāo)模式相關(guān)的配套政策設(shè)計(jì)不盡合理，各模式之間難以相互自由轉(zhuǎn)化。 多種營(yíng)銷(xiāo)模式的組合不夠合理： 沒(méi)能充分發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu) 點(diǎn)，進(jìn)行合理的模式組合，充分 提升久立在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力； 各種模式之間存在多種沖突： 各種模式之間，由于歷史原因，由于政策的合理性問(wèn)題等諸多原因，存在多種沖突，有限還比較尖銳。 浙江久立的營(yíng)銷(xiāo)模式主要存在四大問(wèn)題 52 營(yíng)銷(xiāo)模式的相關(guān)配套措施和政策也存在嚴(yán)重問(wèn)題！ 缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)門(mén)研究： 浙江久立缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的專(zhuān)門(mén)研 究，目前很多營(yíng)銷(xiāo)決策都是憑借營(yíng) 銷(xiāo)人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行工作； 沒(méi)有形成系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合： 比如：客戶關(guān)系策略、產(chǎn)品價(jià)值策 略、服務(wù)策略和風(fēng)險(xiǎn)策略； 銷(xiāo)售工作缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)： 缺 乏營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)的銷(xiāo)售工作是盲目 的和短視的！另一方面，某些營(yíng)銷(xiāo) 策略在銷(xiāo)售中也無(wú)法得到貫徹執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題 銷(xiāo)售政策不規(guī)范： 表現(xiàn)在三個(gè)方面，其一、對(duì)價(jià)格的確 認(rèn)；其二、傭金的計(jì)算；其三、銷(xiāo)售 費(fèi)用的界定。 銷(xiāo)售政策缺乏連續(xù)性： 銷(xiāo)售政策的變動(dòng)，使銷(xiāo)售工作缺乏連 續(xù)性，也不利于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的穩(wěn)定。 銷(xiāo)售 政策在不同渠道缺乏統(tǒng)一性和可 比性： 容易 導(dǎo)致渠道動(dòng)力的偏向和渠道的穩(wěn) 定。 銷(xiāo)售政策 對(duì)產(chǎn)能均衡利用導(dǎo)向型不夠 銷(xiāo)售政策問(wèn)題 53 模式?jīng)_突 3，調(diào)節(jié) 沖突或調(diào)整模式 1，評(píng)估 沖突對(duì)效率的影響 2，分析 沖突的原因 處理渠道模式?jīng)_突三步曲 渠道模式設(shè)計(jì)與實(shí)際運(yùn)行存在差距？ 渠道成員的客戶特點(diǎn)、區(qū)域劃分及產(chǎn)品類(lèi)別等界定清楚否？ 渠道成員的銷(xiāo)售政策與管控存在失誤？ 界定渠道成員權(quán)限與職責(zé) 調(diào)整渠道銷(xiāo)售政策 篩選渠道成員 重新設(shè)計(jì)模式 54 渠道效率 沖突水平 0 c1 c2 渠道沖突對(duì)渠道效率影響的三種情況 渠道沖突對(duì)渠道效率沒(méi)影響 渠道沖突促進(jìn)渠道效率 渠道沖突對(duì)渠道效率負(fù)影響 55 目錄： 182。報(bào)告的主要結(jié)論 182。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 182。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與功能分析 182。價(jià)值創(chuàng)造 /成本分析 182。浙江久立現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式歸納分析 182。備選營(yíng)銷(xiāo)模式比較分析 182。浙江久立營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)與管理要點(diǎn) 56 生產(chǎn)企業(yè)直接向產(chǎn)品的最終用戶銷(xiāo)售其產(chǎn)品，沒(méi)有中間商和中間機(jī)構(gòu)； 生產(chǎn)和消費(fèi)雙方直接見(jiàn)面，雙方溝通及時(shí)，信息傳遞準(zhǔn)確； 單件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本高，營(yíng)銷(xiāo)成功率不易控制； 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力水平要求高，不但技術(shù)水平要高，更要求商務(wù)溝通能力強(qiáng)，這種高素質(zhì)復(fù)合型人才的成本一般也比較高； 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)完全由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。 直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式圖解與特點(diǎn) 57 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)其外設(shè)分支機(jī)構(gòu)（分公司或辦事處）直接向產(chǎn)品的最終用戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，存在中間機(jī)構(gòu)，但是中間機(jī)構(gòu)不存在獨(dú)立性； 生產(chǎn)和消費(fèi)雙方直接見(jiàn)面，雙方溝通及時(shí)，產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳遞； 單件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本降低，營(yíng)銷(xiāo)成功率相對(duì)容易控制； 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力要求不高，營(yíng)銷(xiāo)人員可以專(zhuān)注于商務(wù)工作； 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)由生產(chǎn)企業(yè)和分公司共同承擔(dān)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的管理水平要求高。 分公司直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式圖解與特點(diǎn) 58 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)代理或代理商向最終用戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，存在獨(dú)立的中間機(jī)構(gòu)； 生產(chǎn)和消費(fèi)雙方一般不直接見(jiàn)面，產(chǎn)品和技術(shù)信息是否可以及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞依賴(lài)中間機(jī)構(gòu)的工作能力和工作效率； 單件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本較低，但是存在對(duì)中間機(jī)構(gòu)的價(jià)格折扣； 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)主要由中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)，由于價(jià)格折扣，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)管理水平要求高； 由于中間機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解，營(yíng)銷(xiāo)人員可以專(zhuān)注于商務(wù)工作。 代理及經(jīng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式圖解與特點(diǎn) 59 生產(chǎn)企業(yè)借助關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，向最終用戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，存在獨(dú)立的中間機(jī)構(gòu)； 生產(chǎn)和消費(fèi)雙方一般不直接見(jiàn)面，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效率和技術(shù)信息是否可以及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞依賴(lài)中間機(jī)構(gòu)的工作效率和工作能力； 單件產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本較低，但是存在對(duì)中間機(jī)構(gòu)的價(jià)格折扣； 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)主要由中間機(jī)構(gòu)承擔(dān)，由于屬于關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和存在價(jià)格折扣，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)和管理水平要求高； 由于中間機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解，營(yíng)銷(xiāo)人員可以專(zhuān)注于商務(wù)工作。 工業(yè)品關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn) 60 四類(lèi)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式的分析與比較 61 單位成本Ue 用戶數(shù)量CdCm市場(chǎng)規(guī)模與渠道結(jié)構(gòu)的選擇Cd:直銷(xiāo)渠道下的單位用戶成本 Cm:分銷(xiāo)渠道下的單位用戶成本 市場(chǎng)規(guī)模與模式選擇 62 營(yíng)銷(xiāo)所 需過(guò)程 尋求 機(jī)會(huì) 意向 達(dá)成 訂單 生產(chǎn) 貨款 回收 售后 服務(wù) 客戶 提升 直接銷(xiāo)售 遠(yuǎn)距離銷(xiāo)售 (代理商 ) 直接郵寄 零售商店 分銷(xiāo)商 營(yíng) 銷(xiāo) 渠 道 大 客 戶 中等規(guī)模客戶 中等規(guī)模客戶 客 戶 常見(jiàn)幾種模式的對(duì)比 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理 客戶關(guān)系管理 63 根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的不同，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)模式，生產(chǎn)企業(yè)與關(guān)聯(lián)公司和代理代理商組成一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)； 整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，靈活性較好，生產(chǎn)企業(yè)可以對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)整以適應(yīng)客戶的需求和特點(diǎn) 在代理的基礎(chǔ)上直銷(xiāo)，在直銷(xiāo)的基礎(chǔ)上代理！ 64 一是企業(yè)要明確哪些功能，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功是至關(guān)重要的，比如面向客戶的迅速交貨、就近庫(kù)存（生產(chǎn)線上交貨），個(gè)性化制造等等。經(jīng)過(guò)梳理，明確本企業(yè)為獲得最佳業(yè)績(jī)而所需的重要功能。 二是分析所需功能中哪些是弱項(xiàng)，弱項(xiàng)中哪些是因?yàn)楣δ苋狈Γ幢酒髽I(yè)沒(méi)有就沒(méi)有這一功能；哪些又是機(jī)會(huì)權(quán)衡問(wèn)題，即為了利益的最大化原則而進(jìn)行的保留。 三是企業(yè)存在的重要功能弱項(xiàng)，可以由外部機(jī)構(gòu)，即分銷(xiāo)商來(lái)彌補(bǔ)嗎？ 以上三個(gè)問(wèn)題的回答是銷(xiāo)售模式選擇的重要依據(jù)！ 模式選擇必須回答的三個(gè)問(wèn)題 65 模式選擇的五個(gè)影響因素 2 3 4 5 市場(chǎng)因素 產(chǎn)品因素 公司因素 分銷(xiāo)商因素 環(huán)境因素 市場(chǎng)容量與用戶數(shù)量；區(qū)域分布與銷(xiāo)售距離；市場(chǎng)密度與開(kāi)發(fā)難易；購(gòu)買(mǎi)程序與決策因素。 ts 1 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；產(chǎn)品的技術(shù)含量；產(chǎn)品的單體價(jià)值；產(chǎn)品的維護(hù)服務(wù)性。 企業(yè)資產(chǎn)的專(zhuān)用性（設(shè)備、資質(zhì)）；企業(yè)規(guī)模與發(fā)展階段；企業(yè)的資金實(shí)力。 尋找分銷(xiāo)的可能與成本；為分銷(xiāo)獲利所付的代價(jià)；分銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)資源與功能優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；社會(huì)文化環(huán)境；法律環(huán)境；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。 1 66 1 2 3 4 浙江久立發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的需要： 久立營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化的最終目標(biāo)是提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平，提高久立在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，提高久立的營(yíng)銷(xiāo)能力，因此營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化必須滿足久立發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的需要。 不銹鋼管行業(yè)，及鋼鐵行業(yè)發(fā)展的需要： 不同的行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，對(duì)于其營(yíng)銷(xiāo)模式也有特殊的要求，因此久立營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化，必須要考慮到不銹鋼管行業(yè)和鋼鐵行業(yè)的特征。 久立營(yíng)銷(xiāo)管理的歷史和現(xiàn)狀： 久立的營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)化，如果不考慮久立發(fā)展的歷史，如果不考慮久立目前的發(fā)展現(xiàn)狀，將不可能取得成功。 各種營(yíng)銷(xiāo)模式的組合和協(xié)調(diào)作用： 各種營(yíng)銷(xiāo)模式都各有利弊，如何利用其恰當(dāng)?shù)慕M合實(shí)現(xiàn)，使其優(yōu)勢(shì)得到最大的發(fā)揮，其劣勢(shì)得到最大程度的規(guī)避將是營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)化能否成功的關(guān)鍵因素之一。 浙江久立營(yíng)銷(xiāo)模式選擇和組合的關(guān)鍵因素 四大關(guān)鍵 考慮因素 67 模式選擇的六個(gè)步驟 產(chǎn)品屬性與采購(gòu)特征分析 第一步 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與企業(yè)位置分析 第二步 … ? ... 第三步 … … … ? ... … 營(yíng)銷(xiāo)步驟與過(guò)程分析 營(yíng)銷(xiāo)影響因素與成功功能模塊分析 各成功功能模塊投入分析 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中各功能風(fēng)險(xiǎn)分析 第四步 … 第五步 … 第六步 … 68 目錄： 182。報(bào)告的主要結(jié)論 182。行業(yè)