久立不銹鋼集團營銷體系模式研究報告某咨詢(83頁)-銷售管理-免費閱讀

　　

【正文】 1 2 78 公司營銷總部高端新行業大客戶直銷風險控制和管理要點 相應的售后服務由公司主導完成； 7大控制要點 行業大客戶的供貨合同需和公司簽訂，公司負責貨款回收； 分公司和代理商根據其在整個銷售過程中的貢獻獲得相應報酬和補償； 所有的客戶信息由公司掌握，客戶的最終控制權也要由公司負責； 公司和代理商簽訂合約，約定雙方的在行業大客戶開發上的職責和權利； 行業大客戶開發的相關政策要具有相對的連續性，保護相關各方的積極性。 營銷管理工作： 強化 市場功能 ； 建立和完善代理商管理體制 ，完善對代理商的篩選、培養、管理、監督、資信和升級。備選營銷模式比較分析 182。 久立營銷管理的歷史和現狀： 久立的營銷模式的優化，如果不考慮久立發展的歷史，如果不考慮久立目前的發展現狀，將不可能取得成功。 二是分析所需功能中哪些是弱項，弱項中哪些是因為功能缺乏，即本企業沒有就沒有這一功能；哪些又是機會權衡問題，即為了利益的最大化原則而進行的保留。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。 浙江久立的營銷模式主要存在四大問題 52 營銷模式的相關配套措施和政策也存在嚴重問題！ 缺乏對營銷策略的專門研究： 浙江久立缺乏對營銷策略的專門研 究，目前很多營銷決策都是憑借營 銷人員的個人經驗進行工作； 沒有形成系統營銷策略及其組合： 比如：客戶關系策略、產品價值策 略、服務策略和風險策略； 銷售工作缺乏營銷策略的指導： 缺 乏營銷策略指導的銷售工作是盲目 的和短視的！另一方面，某些營銷 策略在銷售中也無法得到貫徹執行 營銷策略問題 銷售政策不規范： 表現在三個方面，其一、對價格的確 認；其二、傭金的計算；其三、銷售 費用的界定。 造成這種沖突的關鍵在于渠道體系缺失和銷售政策隨意性太強！ 49 三大矛盾（ 3/3 ） —— 渠道之間的矛盾 公司外部資源的沖突 公司內部資源的沖突 區域沖突： 各銷售渠道之間，同一個銷售渠道內部，對市場區域的爭奪非常激烈，因為區域意味著收入； 客戶沖突： 由于現在區域分配和劃分存在不少問題，同時還存在不少歷史遺留問題，營銷部門出現了不少爭奪客戶的現象； 比較商務條件： 渠道之間、同一渠道內部會攀比商務條件，給公司造成較大壓力； 公司資源沖突： 渠道之間為各自的局部利益，在爭奪公司資源時產生了沖突，如產能、領導支持，資金支持。 客戶流失風險： 由于代理商對客戶維護不善造成客戶流失的風險。 品牌風險 ：銷售員的某些不規范行為可能對久立公司的品牌形象產生負面影響。 42 目錄： 182。 價值創造的成本： 該領域工作的成本分為兩種：顯性成本和隱性成本。 價值創造的成本： 該領域工作的成本主要是顯性成本。 創造主體的替代性 該部分工作的可替代性是最弱的，因為對于意向客戶相關需求的準確把握和與客戶的長期合作關系一般只有對該客戶非常熟悉的銷售員和代理商才能夠做到。 創造主體的替代性 優秀營銷員工和優秀代理商在該領域的工作是非常重要的，一般而言在短期內不容易替代。營銷過程與功能分析 182。 公司直銷的由公司直接向客戶催收，經過代理商銷售的，由代理商向客戶催款，公司向代理商催款。生產上都是由公司統籌安排，保證質量和交貨期。 一般客戶，公司根據銷售人員或者代理商提供的客戶需求信息，提出技術方案，并以技術方案為基礎，銷售員和代理商再與客戶商談合同的商務條件。拜訪中要注重感知和確定客戶的需求及其變化，并作出合理反應，提出恰當的解決方案。 該工作在營銷中的地位和價值： 市場開發和客戶選擇是營銷所有后續步驟的基礎，雖然，該步驟沒有直接產生現金流，但是其重要意義不容忽視。行業競爭現狀分析 182。 同時 ， 目前的產銷量還沒有達到最大產能 ， 發展空間也較大 。 ?公司專業生產奧氏體、奧氏體 /鐵素體雙相鋼不銹鋼管和不銹鋼焊接管，近年來公司運用先進的液壓技術 ,自行設計、制造的 150T、 250T、 550T高精度液壓冷拔機和獨創的超大規格不銹鋼無縫鋼管生產工藝技術，生產的不銹鋼無縫鋼管單支重量超過 ，為國內首創 ,填補了國內空白。 ?低端小型制管企業 在代理商處地位較低，規模不大，很多時候會迫不得已采取直銷方式。一般而言，裝飾用材的技術含量較低，附加值不高。 ?以價格為主要競爭手段的 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業占據了中國無縫管市場 70％以上的市場份額，它們經營模式接近 —— 以低價為主要競爭手段，但單個企業的規模較小，也沒有形成較為完整的產業鏈，經營存在較大風險。行業競爭現狀分析 182。營銷過程與功能分析 182。決委會一致通過了 《 浙江久立營銷模式報告（初稿） 》 。同時，決委會各位成員也提出了報告進一步修改和完善的意見和建議。價值創造 /成本分析 182。營銷過程與功能分析 182。為了改變這種狀況，溫州華迪、江南等 9家不銹鋼龍頭企業日前正式宣布，將聯合籌建浙江中特鋼業集團有限公司，從而延伸產業鏈，擴大生產規模，實現規模效益，提高企業的市場競爭力和長期發展能力。 ?工業用材的中高端龍頭企業 如 浙江久立 和順德華豐是該類企業的代表。 14 浙江久立在無縫不銹鋼管市場的市場地位 、主要優勢和差距 市場地位： 浙江久立 2020年和 2020年無縫不銹鋼管的銷量分別為： 5954萬噸和 6297萬噸 ，整體市場份額約為 3％ ， 但在久立的目標市場：中高端市場市場份額約為 12％。 ?戰略： ?在無縫管領域具有較強的綜合實力，規模較大 ?無縫管產品系列齊全，可以生產大口徑產品 ?生產配套產品，為客戶提供成套服務 ?質量較好 綜合評價： 江蘇武進不銹鋼管有限公司市場地位和目標市場與浙江久立相似 ， 規模比浙江久立稍小 ， 整體而 言 ， 該公司對浙江久立的威脅較大 。 目前 ， 浙江久立的客戶主要中高端的行業客戶 ， 整體市場份額處于行業前列 ， 但并不處于領先地位 。營銷過程與功能分析 182。 23 營銷該因素效果的關鍵因素： 市場開發和客戶選擇工作的關鍵成功因素有兩點：在市場開發過程中，公司戰略和公司品牌對于市場開發的重要意義不言而喻；但在意向客戶的選擇上，無疑營銷員或者代理公司由于掌握了更多的相關信息具有一定優勢。 一般而言，公司負責重點客戶的拜訪，一般客戶則由銷售員和代理商拜訪。 對于重點客戶，一般而言訂單生成完全由公司負責處理。 30 影響浙江久立產品營銷的五大功能之四：售后服務 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 31 影響浙江久立產品營銷的五大功能之四：售后服務 該因素的主要工作內容： 通過客戶回訪、客戶投訴等渠道了解客戶對產品和相關服務質量的評價，并對客戶遇到的必須由公司承擔的與產品有關的困難和問題及時提供解決方案，力爭提高客戶滿意度。保證公司貨款的及時回籠，進而保證公司各項業務的正常運行。價值創造 /成本分析 182。 價值創造的成本： 該領域工作的成本分為兩種：顯性成本和隱性成本。 價值創造的成本： 該領域工作的成本也分為兩種：顯性成本和隱性成本。顯性成本包括簽約費用、采購費用、制造費用和物流費用等等。顯性成本包括公司在服務過程中的各種投入；隱性成本包括對客戶及其產品應用的了解。報告的主要結論 182。 壞帳風險： 銷售員所產生的壞帳損失，久立至少要承擔 50％以上。 訂單不均衡風險： 代理商所簽訂的訂單如果存在較大季節波動將給公司帶來較大風險。 久立營銷模式的五大沖突之四：渠道之間的沖突 渠道之間沖突的本質是對利益的爭奪，出現這個問題的本質是由于營銷渠道設計缺乏整體性，利益表述和分配不明確，不盡合理！ 50 三大矛盾（ 3/3 ） —— 渠道之間的矛盾 代理商內部沖突 地區直銷內部沖突 都是代理商，代理條件不一樣，代理區域價值不同，都會在代理商中產生重大的負面影響。 銷售政策缺乏連續性： 銷售政策的變動，使銷售工作缺乏連 續性，也不利于營銷隊伍的穩定。備選營銷模式比較分析 182。 三是企業存在的重要功能弱項，可以由外部機構，即分銷商來彌補嗎？ 以上三個問題的回答是銷售模式選擇的重要依據！ 模式選擇必須回答的三個問題 65 模式選擇的五個影響因素 2 3 4 5 市場因素 產品因素 公司因素 分銷商因素 環境因素 市場容量與用戶數量；區域分布與銷售距離；市場密度與開發難易；購買程序與決策因素。 各種營銷模式的組合和協調作用： 各種營銷模式都各有利弊，如何利用其恰當的組合實現，使其優勢得到最大的發揮，其劣勢得到最大程度的規避將是營銷模式優化能否成功的關鍵因素之一。浙江久立營銷模式設計與管理要點 69 行業競爭現狀分析要求浙江久立加快發展，提升行業地位，成為行業整合者 行業現狀一： 中國不銹鋼管市場市場空間大，發展潛力大，還沒有企業在該領域建立絕對優勢； 行業現狀三： 不銹鋼及不銹鋼管行業是典型的重工產業，有著顯著的規模效應； 行業現狀二： 中國不銹鋼管市場目前比較分散，市場集中度很低，行業領導者整合者還沒有出現，行業亟待整合； 行業現狀四： 浙江久立通過多年的努力，已經在中國不銹鋼管市場，特別是中高端市場建立一定優勢，是成為行業整合者的理想主體！ 浙江久立應該抓住市場機遇，鞏固中高端市場地位，迅速擴大規模，降低成本，力爭成為行業整合者！ 70 久立發展的戰略目標： 以鞏固目前占有優勢的中高端市場為基礎，爭取不斷擴大在中高端市場綜合優勢，加快發展、擴大規模、實現規模效益和成本優勢，力爭成為中國不銹鋼管行業的領軍企業和整合者！ 久立的發展戰略目標和地方經濟的發展環境也要求久立加快發展，擴大規模，實現跨越式增長！ 久立發展的戰略目標要