網(wǎng)絡營銷--7網(wǎng)絡交互溝通及促銷(已修改)

　

【正文】 1 2023/1/30 何建民 何建民 2 2023/1/30 何建民 本 章 要 點 網(wǎng)絡交互式溝通與促銷是企業(yè)建立和增強與客戶接觸和交流的重要方法。因特網(wǎng)是企業(yè)發(fā)布、共享和傳播品牌及產(chǎn)品信息的重要促銷工具和手段，也是消費者與企業(yè)交互式溝通的平臺。通過因特網(wǎng)，消費者能夠認知和感受企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的價值。為了爭取、轉變和挽留重要客戶，企業(yè)應該增加與客戶的交互溝通，傳遞其品牌和產(chǎn)品價值、差異化特征以及彰顯特點的營銷信息，以提高消費者的購買意愿。 本章介紹網(wǎng)絡交互式營銷溝通和促銷的概念、基本原理與方法，以幫助企業(yè)運用網(wǎng)絡交互式營銷溝通方法進行促銷，提高客戶對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的感知和促銷效果。 3 2023/1/30 何建民 教學目標和要求 (1) 掌握 促銷及網(wǎng)絡促銷的概念 (2) 了解 因特網(wǎng)交互式溝通概念 (3) 掌握 網(wǎng)絡促銷策略及促銷手段與方法 (4) 掌握 網(wǎng)上交互式營銷溝通及其影響要素 (5) 了解 網(wǎng)上常用促銷工具和手段使用方法 4 2023/1/30 何建民 5 2023/1/30 何建民 ? 信息溝通與促銷 ? 信息溝通 信息溝通主要是指在溝通的雙方或多方，針對各自需要信息進行的共享與交換。 ? 信息溝通模型及其要素組成 發(fā)送者 接收者 編碼 信息 (傳媒 ) 解碼 噪聲 反應 /反饋 發(fā)送者經(jīng)驗域 接收者經(jīng)驗域 6 2023/1/30 何建民 ? 傳播模式 在現(xiàn)實生活中，信息溝通模式主要有三種： (1)為廣播方式下的一對多信息傳播模式 (單向 )； (2)為基于網(wǎng)站的一對一交互式信息傳播模式 (雙向 )； (3)為通過因特網(wǎng)媒介的多對多交互式信息傳播模式 (雙向 )。 EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5( 1 )EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5( 2 )因 特 網(wǎng) 中 介MM內(nèi)容成分M內(nèi)容成分MMMC5C1C3C2C4EEEEE內(nèi)容成分內(nèi)容成分( 3 )M = 溝 通 信 息C企 業(yè)消 費 者圖 例 ： E7 2023/1/30 何建民 ? 促銷概念 ? 定義 ：促銷是市場營銷基本策略之一，它是企業(yè)以各種有效方式，向目標市場傳遞有關企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)的各種需求，并激起消費者購買欲望和購買行為的綜合性策略和活動。 ? 在傳統(tǒng)市場環(huán)境下 促銷形式主要是 ：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。 在網(wǎng)絡環(huán)境下促銷 工具和手段不斷創(chuàng)新， 主要形式有 網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)站推廣、電子郵件、虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡公關等已經(jīng)成為熱門促銷活動。 ? 促銷的功能 主要是告知、說服和影響消費者，在網(wǎng)絡環(huán)境下也是一樣 。 8 2023/1/30 何建民 ? 兩種媒介在溝通中的差異 ? 兩種傳媒在營銷溝通上的差異 項目 傳統(tǒng)媒介 網(wǎng)絡媒介 傳媒空間 媒介頻道、頻率、欄目是昂貴的日用品 網(wǎng)絡空間非常便宜、幾乎不受限制 廣告時間 單位計算播出時間，昂貴的日用品 對用戶來說是昂貴的日用品 形象塑造 傳播形象是首要的，信息是次要的 信息是重要的，形象是次要的 溝通方式 推信息，單向的 拉信息，交互的 促銷行動 用低價和優(yōu)惠的行動號召 (刺激 )消費者 用有價值的信息吸引 (刺激 )消費者 ? 網(wǎng)絡營銷溝通的優(yōu)勢是非常顯著 (1) 媒介范圍。 網(wǎng)上用戶數(shù)已超過世界人口的 50%，量大面廣 ； (2) 媒介消費。 年輕消費者認為網(wǎng)絡消費是最佳方式； (3) 參與程度。 網(wǎng)民瀏覽信息是一種參與網(wǎng)絡“探索 (Explorer)”過程； (4) 建立認知。 營銷方想建立消費者對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品認知比網(wǎng)下困難。 9 2023/1/30 何建民 ? 交互式營銷溝通 ? 營銷溝通概念 ? 營銷溝通 又稱營銷傳播 ，是指營銷者為創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品，向消費者傳播營銷信息并與其交流的過程。它是營銷主體為尋求資源支配權，獲得超額利潤的一種活動。 ? 實施營銷溝通其 最終目的 是，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標 —— 創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品。 10 2023/1/30 何建民 (1) 創(chuàng)建品牌 企業(yè)通過營銷溝通，展現(xiàn)其品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵與特性，使消費者能夠快速建立起辨別本企業(yè)品牌及其產(chǎn)品，與其競爭對手的品牌和產(chǎn)品的區(qū)別，以增強其辨別能力，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象創(chuàng)建。 (2) 銷售產(chǎn)品 通過營銷溝通，企業(yè)可以向消費者傳遞產(chǎn)品促銷信息，使消費者在短時間內(nèi)對企業(yè)促銷的產(chǎn)品經(jīng)由熟悉、認知、接觸和試用的漸進轉變。 11 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通類型 ? 按 溝通目的 劃分，有告知性溝通和說服性溝通。其中，告知性溝通的目的是讓消費者知道某些信息，而并不一定希望產(chǎn)生某種營銷效果或引起某種行為反應；而說服性溝通則是制造商或營銷人員有意安排資訊，選擇媒體途徑，以便對特定的受眾或消費者的行為產(chǎn)生預期的影響效果。 ? 按 溝通功能 劃分，有工具式溝通和感情式溝通。其中，工具式溝通旨在影響和改變接受者的行為，以幫助企業(yè)實現(xiàn)其商業(yè)目標。感情式溝通則是改善相互間的人際關系 。 ? 按 溝通性質(zhì) 劃分，有人際溝通、群體溝通、組織溝通和大眾媒體傳播等 。 ? 按 傳遞方向 劃分，有單向溝通和雙向溝通。雙向溝通即為交互式溝通 。 12 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通目標 ? 創(chuàng)建品牌。 擴大品牌影響力，創(chuàng)造或改善企業(yè)商標辨識度，樹立品牌及企業(yè)形象。 ? 銷售產(chǎn)品。 通過交互式營銷溝通培育市場，消弭市場中的不確定性，維持或擴大市場的份額。 ? 維系客戶。 通過交互式營銷溝通發(fā)掘潛在顧客的需求和價值，獲悉消費者對新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品改進和創(chuàng)新的意見和看法，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品增長點，與客戶建立長久的關系。 ? 引導消費。 在維系客戶關系，建立競爭優(yōu)勢的基礎上，引領消費理念和消費趨勢。 13 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通步驟 營銷溝通過程的四個階段 階段 工作內(nèi)容 接觸 創(chuàng)建品牌，推廣企業(yè)形象，發(fā)布營銷信息，提供聯(lián)絡方式 交互 與接觸者深入交換信息，與目標市場中的消費者雙向溝通 交易 網(wǎng)上在線交易，發(fā)出訂購清單或完成交易 關系維系 形成與消費者的雙向持久關系，整合網(wǎng)上網(wǎng)下營銷溝通方式，將服務與物流及其它活動集成起來，實現(xiàn)一體化服務 14 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通的變遷 營銷溝通經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒介到網(wǎng)絡媒介的演進，溝通過程發(fā)生巨大變化，表現(xiàn)在 : ? 從“推”到“拉”的轉變 ? 從“獨白”到“對話”的轉換 ? 從“一對多”到“一對一”的變化 ? 從“一對多”到“多對多”的變化 ? 從“向后傾斜”到“向前傾斜”的變化 ? 營銷溝通工具的變化 ? 網(wǎng)絡媒體融合傳統(tǒng)媒體 ? 網(wǎng)絡渠道整合營銷推廣 15 2023/1/30 何建民 ?營銷溝通的內(nèi)容 ? 賣方的營銷溝通 根據(jù)營銷理論可知，消費者的需求具有可誘導性、可創(chuàng)造性的特點。所以，企業(yè)以人員推廣說服、媒體廣告宣傳、社會名流示范、企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品試驗示范等具體內(nèi)容溝通，能夠激發(fā)消費者對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品興趣，誘發(fā)消費者產(chǎn)生新的需求，強化微弱的需求，激活潛在的需求，實現(xiàn)現(xiàn)實的需求。 16 2023/1/30 何建民 ? 買方的營銷溝通 買方主要是消費者個體和群體。在營銷溝通中主要是了解產(chǎn)品和服務的詳細資料、該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的異同情況、能夠給自己創(chuàng)造何種價值體驗和感受； 同時，提出產(chǎn)品需求、使用產(chǎn)品感受、對產(chǎn)品的期望或改進意見。如對賣方品牌的印象、使用產(chǎn)品后的抱怨、對產(chǎn)品和服務的投訴等。在網(wǎng)上，買方向企業(yè)“拉”所需的信息或在收到賣方傳遞來的信息中提取自己感興趣的信息是營銷溝通的新變化。因為，買方拉到的信息要比無目標搜尋信息更具針對性和有效性，當這些信息與買方腦海中已存儲的信息對照比較后，直接影響其購買決策。買方搜到有價值的信息后，可能在網(wǎng)上訂購，也可能轉到網(wǎng)下實體店或專賣店去購買，買家的這些消費嗜好和習慣