某房地產營銷策劃方案[002](完整版)

　　

【正文】 ，為本案第二批次入市產品；根據項目整體規劃布局分析，該批次產品鄰近濱河西路，緊靠淦河，位于本案內部主干道一側，地理位置較佳，視野開闊，后期發展具有較高的潛力與空間。由于本案整體開發建設周期較長，開發體量較大，因此目前整體外部推廣環節給市場所表現的只是本案整體形象層面而沒有具體特色環節，也就是沒有打造成為具有中央城體制下的局部“特色中央城”。第三章 營銷思路規劃第一節 市場定位市場定位的核心是確認差異，選擇差異及推廣差異。從市場分析中我們知道，本區域內的主銷戶型面積80—140m2，其中90—130 m2的戶型占所有已銷戶型比例為70%左右，為本地區市場主力戶型區間。D、家庭結構：從圖中可以看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家和五口之家合計占到近三層。綜上所述本案潛在客群定位為: A、基本年齡：為21—45歲之間； B、家庭構成：三口之家為主； C、職業特征：行政事業單位人員、私企白領、個體工商戶等為主； D、收入水平：家庭人均月收入在2500元以上； E、購買需求：結婚等剛性需求，二次置業、投資等需求； F、考慮因素：地段、環境、交通、物業、生活配套等； G、需求面積：集中在90130平米之間的兩房或者三房； H、文化程度：主要為高中以上學歷，文化知識相對較高的階層；第二節 SWOT分析一、優勢分析 ■ 項目所在地為溫泉核心區域，與市政府為鄰，地理位置優越； ■ 淦河、人民廣場環伺周圍，環境宜人，升值潛力巨大； ■ 北臨咸寧主干道—咸寧大道，東臨濱河西路與淦河堤岸，交通發達，生活便捷； ■ 項目整體開發規模較大，屬于市區中心品質大盤，具備規模優勢，市民關注度較高； ■ 項目周邊市政配套較為完善，生活便利，周邊生活社區較為成熟，人氣較旺； ■ 項目作為溫泉城區核心區域唯一一座大型高端綜合體項目，具有不可復制性，整體開發實力較為強勁，市場空間較大； 二、劣勢分析 ■ 項目周邊民房林立，檔次較低，對項目品質和形象有所影響；■ 與當地其他高層項目相比，規模較大，開發周期較長，成本不易控制，特別是建材、市場等因素變化； ■ 項目前期推廣沒有形成明確主線，缺乏相關連貫性與后續性，因此會對本案新推出產品的推廣產生一定的客觀影響； ■ 在產品戶型設計方面，與市場同等同期所推出的產品戶型相比具有一定的劣勢，特別是三房產品的戶型，與市場目前在售三房高層產品相比，其可利用率相對較低；三、市場機會■ 本案該批次產品整體戶型面積相對適中，—129平米之間，屬于目前市場較易接受產品；■ 該批次產品中的兩房產品將會彌補目前市場中小戶型高層產品的空白區域，具有較大的市場潛力；■ 同時部分三房產品緊鄰淦河一側，具有較高的視覺空間，也是目前市場中獨一無二的稀缺產品；■ 目前咸寧城區，高層產品整體供應量雖然有增無減，但是真正意義上的優質房源已經多，部分樓盤基本上處于清盤期，如福星城、元信花園等，這也為本案提供了市場契機； 四、潛在威脅 ■ 2011年政府出臺一系列的房地產調控政策，以此來抑制房價， 從2011年年初開始沿海及內地省會城市一度開始出現市場低迷狀況，雖然對咸寧市場影響不大，但內地中小城市市場反應的滯后性仍需警惕；■ 隨著咸寧招商引資力度的加大以及對房地產開發的逐漸傾斜，未來幾年內咸寧房地產開發將進入快速發展階段，開發項目及市場投放量都會急劇增加，競爭將逐步加劇。 “大城小居”：暫定為該批次產品的組團定位名稱。因此“藍”字能夠突出項目整體外部優美典雅的自然環境，給人充滿愜意遐想，充滿誘人的渴望。 “灣”：A、縱觀本批次產品內部地形布局和外部地貌特征：內部呈半圍合狀，把小區內部飛龍瀑布、游泳池、帝王棋等景觀小品圍于中央，而該組團猶如一個港灣等待著區內游玩客人的歸來；外部緊鄰淦河，將來本案淦河景觀橋一旦建好，對外又如一座港灣，注視著河岸橋頭人來車往，期待業主的歸來； B、“港灣”寓意家的溫馨。在這里我們所指的風情主要是以具備某種特色風格的建筑、風俗、生活習慣方面來理解。以“風情領地”來定位本組團的名稱，首先是根據本批次產品自身特點來進行定位，由于本次產品單體面積都處于中小戶型區間，其中兩房產品占據一定比例，而兩房產品的主力消費群體大多為20—29歲之間的青年群體為主，該主題主要以這部人群的消費習慣與生活品味為出發點進行組團定位，借此來打開市場準入局面。同時增強本組團的外部形象，吸引潛在受眾的注意力，提升潛在群體的關注度。四、戶外廣告畫面戶外廣告畫面的升級主要集中于三大板塊：第一、 廣告語的選擇。二、推廣策略主導策略：品牌營銷策略以差異化形象，打響市場知名度。根據品牌營銷的一般規律，這時目標客戶對品牌會產生一種模糊的概念，因而這個時候是品牌面臨重大挑戰的關鍵時刻。營銷中心作為項目對外的窗口，直接代表著項目形象，應予以充分重視。因此，對于本項目這樣的大盤營銷而言，除了大面積撒網進行廣而告之外，更重要的是與目標客戶直接對話，形成有效的客戶鏈營銷。施工現場的整體形象：對于施工現場，要從施工管理到現場包裝上給予高度重視，為過往客戶留下深刻的第一印象。第六階段調整期通過組團首次開盤展開的宣傳與活動，初步樹立了項目的市場號召力，總結前期工作，為下波次開盤提供可借鑒經驗。文化的 有深度,但不張揚情趣的 是態度,也是氣度智慧的 是驕傲,也是榮耀品位的 是中西特色的文化品位悠然的 更是高尚品質生活的標版廣告感官剖析。一、媒介分析/選擇 (1)報紙媒體報紙具有信息量大、發布面廣的特點，是房地產廣告的傳統媒體，因此作為本案廣告發布的主媒體之一。n 載體選擇：樓書、折頁、看板、銷售海報、戶型單頁等的制作等。四、廣告費用預算：投放總預算：按廣告費用支出＝銷售總額1%計算（大盤營銷廣告投放費用常規市場比例），本案第二批次（組團），因此，本案第二批次8萬方產品廣告預算應為350萬左右。 此外，廣告投放牽涉到整體營銷開展的成本控制問題，這也是衡量營銷工作開展成敗的至關重要環節，廣告投入成本控制問題是間接考核整個項目營銷工作開展成敗的因素之一，因此廣告成本投入也是衡量策劃工作最基本的原則之一。n 媒體選擇：短信、電梯間廣告、戶外LED顯示屏、雜志廣告等二、媒體整合媒體 階段認籌預熱期引爆期持續期報紙南鄂晚報、咸寧日報南鄂晚報、咸寧日報南鄂晚報、咸寧日報電視咸寧電視臺咸寧電視臺廣播咸寧廣播電臺咸寧廣播電臺咸寧廣播電臺戶外大牌戶外顯要路段重點投放，長期性持有公交站臺繁華路段重點投放閱報欄選擇性市區閱報欄投放，長期投放短信認籌期進行定期投放開盤前投放雜志咸寧周刊、咸寧大黃頁、業主會刊公交車市區公交選擇一定數量，可長期投放DM夾報選擇武漢晚報、都市前言報進行DM夾報、市區展示點合理的媒體整合不僅能為項目帶來良好的廣告效應，亦能避免不合理的廣告支出，是廣告成本降低，達到收入與產出的最大比例。思路分析：圍繞本案的廣告主題，在適當的時機進行廣告訴求（內部認購、開盤期、節點結合SP活動等）：(2)戶外媒體戶外媒體在信息的發布上具有延續時間長、受眾面廣、渲染氣氛能力強的特點，同時有利于樓盤的造勢和形象展示的作用，其作用不容忽視，因此在實際的推廣過程中我們必須重視戶外媒體的重要作用。 歸屬感 時間進程：2011年3月戰略目標：快速去化首次開盤剩余產品，實現銷售率50% 為開發商以后的開發樹立良好的口碑維護已購客戶關系，建立客戶會組織，為客戶鏈營銷提供保障注：此期推廣主題、SP等。工地形象日益改善，提高銷售的中簽率；三、主要準備工作內容：n 擇日開始形象公開，舉行小型產品推介活動；n 開始接受客戶預約登記，價格不公布；n 媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點；n 新聞事件炒作；四、推廣工作實施：步驟一：產品演繹（戶型推介、賣點炒作） 主題：大型戶外活動推廣 時間：12月1月目的：吸引大眾參與，聚集人氣，制造輿論引起市場關注 ——造成口碑傳播，初步建立品牌形象內容：通過玩會形式，邀請市場意向客戶參與，通過演繹效應，引起市場關注。同時，后期可考慮以成交客戶為基礎，推出獎金豐厚的轉介紹優惠活動，積極策動客戶轉介紹。同時，項目的外圍包裝也是不可忽視的細節，圍墻、道旗、燈箱以及工地形象的規范有序，都將成為本項目高端品牌形象的有力注釋。（1）建立起來的良好社區展示系統；（2）具有場景化的生活體驗；4】形成忠誠購買當項目品牌在社會上受到廣泛的“尊重”，那項目下一階段的工作重點就進入了品牌營銷的重后一個階段“社會廣泛認可”階段，擁有一批忠誠的品牌追隨者，形成忠誠購買，具有很強的排它性。結論：我們推廣的不是住宅，而是一種 全新的居住生活品質。這樣才能充分展示本案形象的同時充分挖掘潛在消費客群。如重新清洗售樓部外部墻體，進行外部精神堡壘的重新設計與凝練、售樓部門口場地可以鋪設具有本組團特色設計風格的噴繪畫面等。這兩種色調代表陽光、活力、朝氣與生機，能夠凸顯該主題之內涵與外在表現，充分吸引潛在客群的眼球。飛龍瀑布等水景，更使得該組團具有無限生機與靈性，因此，本批次組團得天獨厚，靜享這些風情逸致。