試談飲料行業的發展狀況-文庫吧

【正文】 強鋪貨網點的陳列質量與售點氛圍營造，穩定好市場價格體系，采用有效的消費者促銷手段，提高終端銷售力。 現今商業、零售系統非常發達，傳統與現代渠道并舉，銷售渠道豐富多樣。植物蛋白飲料企業在做好商場、超市等顯性渠道工作的同時，還要對學校、網吧、娛樂場所、車站、碼頭、游景點、人流量集中的冰點等傳播、教育、銷售并重的隱性銷售網點充分開發。餐飲渠道是非常重要的消費與教育消費場所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產品價格定位，用大利樂包裝產品打入中高檔酒店，低價的軟質小包裝產品進入低檔酒店和早點消費場所，會取得意想不到的效果。 在端午、中秋、春節等重要傳統節日，各單位團體都有發福利的習慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產品的附加值高，更符合福利消費要求。建立團購銷售體系，用團購銷售模式決勝于終端之外。 找準細分人群定位 各個階段推出的新品細分人群定位準確，采用定位人群特征對應的產品策略、促銷手段、推廣方向、。 開放的宣傳推廣 在媒體資源被不斷稀釋的今天，期于一個媒體的力量，很難做到深度傳播的作用。根據產品消費人群定位特點，采取到達率高的多級媒體分段傳播組合。形象代言人，廣告題材、廣告組合元素的選擇與情景畫面設計等，都要貼近時代感。永遠記住，符合大眾化消費的飲料才能做大規模，而飲料的消費與影響力主體是青少年，抓住了他們就抓住了市場。 媒體的傳播會對品牌起到很好的拉動作用，要使品牌力能在銷售環節上得到體現，就必須有地面推廣的有效推動配合。贈飲、捆綁等促銷活動雖然老套但很有效，合理運用可以對銷售起到很好的促進作用。宣傳推廣手段多樣化組合，路演、終端生動化陳列等宣傳推官元素要多角度加以運用。 針對影響力強的消費群體，宣傳推廣陣地不拘泥于媒體與渠道。促銷活動走進大學，與目標消費群體集中的團體、單位合作公益性活動等，都是有效的促銷推廣手段。中國十大類飲料市場未來的發展格局“十一五”期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發展。因此在利好政策的推動下，未來5年將是飲料行業框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結構的主體。 飲料業同時也是我國發展最快的行業之一，產值年均增長近20%。根據飲料協會的數據，08年飲料行業產量6200萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放三十年來增長了近300倍，同時也超過小日本成為第二大飲料生產國。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個千萬級的關口。06年過4000萬噸大關，07年過5000萬噸大關，08年更是越過了6000萬噸大關。 如果按照這個趨勢發展下去，未來5年中國的飲料市場會超過美國成為第一大消費國，產量更是可能突破1億噸！ 30年前，汽水就是飲料的代名詞，飲料市場幾乎只有碳酸飲料。現在，新的飲料國家標準劃分了10大類飲料市場出來。 下面讓我們一起對10大類飲料的市場格局和品牌格局未來3年的發展變化依次做分析預測。 一．包裝水市場 包裝水是份額最大的一個飲料市場。未來幾年的概念大戰和價格大戰——包括口水大戰，會更加熱鬧。比如，去年康師傅被人攻擊水源質量差，康師傅認為是農夫在背后支持，今年，康師傅就直接開始攻擊千島湖的水質差。 雖然，康師傅、統一等礦物質水巨頭受“水源門”事件影響，08年的業績下滑，康師傅甚至從盈利變成了虧損。但是礦物質水的成本優勢太明顯了。未來幾年是全球經濟蕭條年，對于普通大眾。當然，未來幾年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和賣點的復合型產品甚至高端水會更加受歡迎。 從大的市場格局來說，應該還是礦泉水、礦物質水、純凈水三足鼎立。 從品牌格局上，農夫雖然極力標榜自己是天然飲用水，但是消費者是不管這些噱頭的，還是把其納入礦泉水一類。未來5年礦泉水的前幾名肯定還是農夫、益力、藍劍、椰樹、景田等。可以預測農夫的市場份額會進一步擴大。藍劍其實是水行業的隱形冠軍了，藍劍的包裝水部分未來幾年內也肯定會上市成功，當有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅擴大到全國范圍。 考慮到整個水市場，必須要考慮礦物質水和純凈水品牌。康師傅、統一、今麥郎的礦物質水形成三國天下的局面。娃哈哈和怡寶在純凈水市場的地位會受到可樂的冰露水的挑戰。娃哈哈這位昔日的純凈水王者不知道是否對低毛利的水行業還有興趣。無論銷量、利潤，營養快線都遠比純水等有吸引力。二．果汁飲料市場 未來3年果汁飲料行業的市場寡頭壟斷格局趨勢，已經無可避免。 因為，由于匯源差點被可樂并購（雖然最后沒有通過審批），但已經引起了果汁行業的連鎖反應。統一等諸侯已經加快了并購的步伐。 目前果汁市場的品牌10強：統一、康師傅、匯源、可樂的果粒橙、健力寶的第五季、百事的果繽紛、農夫果園、娃哈哈的非常果汁、順鑫的牽手果汁，樂天與華邦的合資果汁企業。 匯源在果汁上有很多優勢,但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現出了其實力和市場占有率。康師傅跟匯源剛好反過來。康師傅果汁是靠渠道分銷取勝，產品本身（整體創意與質量）乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差。 可口可樂的果粒橙則優勢比較明顯，營銷策劃的創意與品牌定位的差異化，分銷渠道的管理，綜合起來都是最強的，市場占有率排第一當之無愧。 農夫果園的創新能力則是首屈一指的。檸檬C100的熱賣，以及帶動了整個檸檬口味果汁飲料品類，可以說是功不可沒。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農夫的天下。 現在，中糧也殺入了果汁飲料市場，推出悅活果汁，加上本來就有中糧屯河的上游產業鏈的原料優勢，未來還是可以攪攪局的。 三．碳酸飲料市場 碳酸飲料未來5年在中國市場的衰退已經無可挽回了。 雖然，現在表面上碳酸飲料的市場容量比較平穩，但是占整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。百事可樂今年就已經頂不住了，開始又裁員又換標。目的當然很明顯，想借此搶占可口可樂的市場分額。未來幾年的可樂大戰，一定精彩非凡。可惜娃哈哈的非常可樂最近幾年悄無聲息，新品咖啡可樂好像也沒有搶到多少份額。 品牌格局上，可樂市場三足鼎立的局面也是不會改變的，而且各自市場份額在未來5年也不會發生大的變化，基本都同質化了，對手的招數也都互相比較了解了。可口可樂和百事可樂下不了鄉，非常可樂進不了城。像嶗山可樂等地方品牌就算多給10年的時間也還是成不了大氣候。天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權，由中糧之類的超大型國企來運營，也許有點希望成為地方強勢品牌。 雪碧比拼七喜，芬達對陣美年達，如果筆者預料的不錯，未來5年也都是維持目前的品牌格局。 不過，未來變數比較大的是來自臺灣的黑松。全球能夠跟兩樂抗衡數十年而處于領先地位的，筆者只知道有兩家。黑松就是其中之一。 另外，上海、武漢一帶由于天氣和消費習慣原因，鹽汽水這類碳酸飲料也是非常流行。如果按照天氣類推，除了華東和華中之外，華南和華西也應該接受這類產品才對。 如果沒有意外，未來5年，鹽汽水會成為一匹耀眼的碳酸飲料黑馬。 四．茶飲料市場 茶飲料飲料是典型的雙寡頭壟斷。康師傅一家的份額就已經接近50%，加上統一，兩者合計占領份額在一二線城市接近80%。 隨著小日本三大飲料巨頭：朝日、三得利、麒麟在中國的崛起，可樂原葉茶的加入，整個茶飲料行業的競爭自然加劇。日資飲料企業由于有更先進的技術和經驗，對茶飲料市場的爭奪上是很有優勢的。可樂則有渠道和傳播上的優勢。 本土的飲料巨頭也從沒有放棄過對茶飲料的染指。娃哈哈的龍井茶、達利的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，都還是有一定市場占有率的。 所以，茶飲料市場格局未來發展是最不明朗的，無法判斷，真正的群雄割據，軍閥混戰。 但是，筆者可以大膽預測下——雙寡頭的品牌壟斷格局必然會被打破。康師傅和統一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面。五．特殊用途飲料市場 從09年起，特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，一半以上的分額是被紅牛所占據；而另外的市場分額則被很多大大小小的各種“*牛”所瓜分，什么冰牛、賽牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶裝零售3元左右的低價路線，也很少市場費用投入。 廣東是紅牛的第一大根據地，澳洲背景的澳動量選擇在廣東從正面進攻紅牛，結局當然是很壯烈的。現在，筆者的預言基本已經得到證實了。維虎力、好益頭等新品牌如果只是集中火力在珠三角進攻，守住細分市場，還是可以存活的。 力保健的真實銷量非常難以判斷，有的說是3個億，有的認為只有3000萬。日加滿現在肯定還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂。如果當初，直接出250的矮罐攻擊紅牛，利用價格優勢和廣告優勢，早就打開部分區域市場了，何苦到現在還是不生不死。 健力寶的原動力想要靠容量來取勝，恐怕最后的結果又會很不理想。原動力既然有生產成本上的優勢，最好直接用相同容量的包裝，，每箱利潤高5元，紅牛的壓力會非常大。金融危機，紅牛這種高端飲料首當其沖，如果有相同質量更便宜價格的競爭對手，份額下滑是難以避免的。不過很可惜，健力寶的決策層缺乏象娃哈哈的宗慶后這樣經常下市場的高手。 健力寶現在的產品線是最豐富的，進可攻，退可守。品牌層級也分布合理，有老健力寶，新的有1984，原動力，包括以前的A8。李文杰如果打好了這幾張牌中的一張，就能吃掉特殊用途飲料市場的很大一塊蛋糕。哪里還有辛辛苦苦的去做純水、陽光果葩。藍海和紅海，如何選擇？與其花錢贊助亞運會，不如先練內功，品牌定位清晰，價格策略合理，渠道掌控加強。 1