農夫山泉維他命水策劃書-文庫吧

【正文】 的擴大化導致商家的跑馬圈地。目前中國的飲料分類標準中還沒有功能飲料這個分類。國際飲料行業協會的規定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時具有調節肌體功能、增強免疫力等保健作用。中國飲料業內人士認為，功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例，在一定程度上調節人體功能的飲料。專家認為，所謂功能飲料，就是在飲料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同時具有調節機體功能、增強免疫力等保健作用的軟飲料。 隨著中國社會經濟的增長，人民生活水平的提高，人們越來越多的關注自身健康。因此，農夫山泉推出六種維他命水，滿足人們的這種需求。這份營銷策劃方案旨在將這六種維他命水推向消費者，滿足市場需求。 營銷背景隨著我國對外開放以及經濟的快速發展，我國人民收入不斷增加，人民生活水平不斷提高。在經濟水平上升的基礎上，人們越來越多的關注人體攝入的營養元素，關注身體健康，此時，農夫山泉推出六種維他命水一定會受到大眾歡迎。根據中國營養學 2022 年公布的全國營養調查表明，中國人維生素和礦物質攝入不足和不均衡的現象普遍存在。根據調查了解到，我國人群最缺乏的營養素有維生素 A、B2 和鈣等，普遍缺乏的有維生素 B1 和維生素 C。此外，兒童缺乏鋅、婦女缺乏鐵、中老年人缺乏維生素 C 等情況更為嚴重。(2)現在消費者越5 / 38來越關注身體健康，關注營養。國外年輕人愛維他命水在歐美國家，“單純依靠飲食幾乎不可能全面攝取人體所需維他命”的觀念深入人心，人們也把補充維他命視作健康生活的一部分。查詢相關文獻資料知，國外的維他命水市場已經達到了每年超過 50 億瓶的市場規模，尤其受到年輕群體的追捧，然而根據中國營養學 2022 年公布的全國營養調查表明，中國人維生素和礦物質攝入不足和不均衡的現象普遍存在。與此同時，相對于國外對補充維他命的重視，中國人目前主要還是從日常飲食中攝取維生素，服用維生素片劑的人群非常小。但有專家指出，就算十分注意飲食的均衡，不規律的生活、烹飪的方式，甚至洗菜、食用的方法都會導致飲食中的維他命流失。比如，蔬菜浸泡 1O 分鐘后，就會損失約 17%的維他命 C，煎煮之后損失量則在 50%以上，水溶性維生素都會因此而損失。 因為以上現實情況的存在，依靠常規的飲食很難補充足夠的維生素和營養元素，所以農夫山泉特別看好維他命水市場，周力認為，“維他命水的出現，可以為中國人補充維生素和礦物質提供一種全新而便捷的途徑。”6 / 38 目前營銷狀況 中國功能型飲料市場現狀經過多年的發展，中國飲料業已經成為一個成熟的行業，碳酸類、果蔬汁類、瓶裝水類、檸檬汁/酸奶類、即飲茶類、功能飲料六種類型的飲料構成飲料市場的基本格局。當今飲料市場活躍著八大類產品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中， “可口可樂” 、 “雪碧” 、 “酷兒”三個品牌合計占有%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經常購買頻率有只相當于它的 1/7。價位比較高的 100％果汁由于營養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點， “匯源”是主要的被購買品牌。 “統一鮮橙多” 、 “康師傅每日 C果汁” 、 “農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。 中國功能型飲料市場的發展特點中國飲料市場發展迅猛、產品豐富、市場空間巨大,不管對企業還是對消費者都是件好事,但是“多而不亂”卻也十分重要。如今市場上,讓消費者分不清其特點和真偽,不少企業也是亂跟風,流行什么上什么,總想亂中取勝撈一把,結果往往是丟失了個性、迷失了方向。從飲料行業的市場營銷層面上看,有四大特點。7 / 38 ●(1)飲料企業從 “一專到底”向“一專多能”的多品種方向發展。 早在 2022 年娃哈哈就提出了“三全戰役”:全面開發市場、全面開發品種、全面啟動市場。娃哈哈正是因為品種全而占據了中國飲料十強的龍頭老大的位置:樂百氏以水(配置奶)為主,娃哈哈水(配置奶)全國占有率第一。康師傅是茶飲料第一品牌,娃哈哈茶飲料全國第三。統一是果汁第一品牌,娃哈哈果汁也不落后。可口可樂是碳酸飲料第一品牌,娃哈哈非常可樂是全國第三品牌。樂百氏出了脈動(功能飲料),娃哈哈馬上跟進激活。 健力寶一直是以電解質運動飲料占據中國本土飲料到 1998 年前的第一品牌,被榮稱為“東方魔水”,重組后的健力寶2022 年全力推出第五季,從單一品種一下子發展到碳酸、水、茶、果汁等五大品種,緊接著還推出了火爆一時的爆果汽飲料。 農夫山泉多年著力于瓶裝水的市場,2022 年成功地推出了農夫果園“搖一搖”,今年又推出了情緒飲料“尖叫”。 以可樂型碳酸飲料為象征的可口可樂不僅是世界頂級品牌,在中國也是多年位居碳酸飲料之首,在中國曾著力推過果味汽水“醒目”和礦泉水“天與地”,2022 年推出了低價貼標生產的“水森活”與娃哈哈奪取純凈水市場,2022 年成功推出了兒童果汁飲料“酷兒” 。2022 年推出茶飲料“嵐風”失敗后,今年又與雀巢聯手推出“冰爽茶” 。 一直以來是以杏仁露植物蛋白飲料為主業的河北露露集團,2022 年以來也全面跟進了各種果汁和茶飲料。 匯源果汁多年來是濃縮果汁(餐飲渠道)的中國第一品牌,今年推出了功能性飲料“他與她” 。 再不是“一專到底”,試著做“一專多能”,延展產品線,盡可能多地開發產品,已經成了飲料大企業發展的趨勢,雖然其中有些成功,有些失敗,但失敗的原因并不在于這種發展趨勢,而是一些企業的進入時機、產品定位、市場推廣與運營。 ●(2)強強聯手、壟斷加速。 娃哈哈與達能合資推出娃哈哈純凈水、非常可樂。達能與樂百氏合資推出脈動。可口可樂與雀巢聯手推出“冰爽茶”。百事可樂和聯合利華合資建立的國際聯盟公司將在國市場首次推出立頓即飲茶…… 不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲8 / 38料、果汁飲料還功能性飲料,市場的集中程度越來越高,以碳酸飲料為例,前 3 名品牌 2022 年的市場集中度達到 %,前 10 名品牌更達 %。真所謂“適者生存,強者恒強。 ” 雖然目前全國有中小型飲料企業 4000 多家,但在強強聯手、壟斷加速的趨勢下,中小型飲料企業如果沒有自己的品牌個性、穩健根據地市場,今后在市場將會遇到更為強勁的對手打壓,發展的道路會更艱難。有人試問:中國飲料行業再經過幾年的發展和兼并后,會不會也像歐美國家一樣,只能有三個品牌形成壟斷的格局?我認為,相對壟斷品牌的形成是一種必然的趨勢,中國人口多、市場大、各區域之間的差異明顯,正常的話應該是有幾十個品牌能夠同時并存的市場空間,但是,不少企業(不僅是中小型企業,甚至連一些大企業如旭日升、健力寶、露露等)不善于企業戰略管理和市場運作,不能準確把握市場機會,會出現一些問題,又未能及時請專家診治,在強手如林,競爭態勢升級的市場環境下很可能會被淘汰出局。中國飲料市場“誰主沉浮”,有待觀望。●（3）市場推廣費用加大。 飲料新產品上市的推廣費用主要是四大塊,一是大眾媒體廣告的投放,二是通路管理費用,三是終端進店費,四是終端店鋪內的陳列宣傳費用。每項費用都是有增無減,水漲船高,沒有足夠的費用投入是很難啟動市場的。如前年可口可樂的酷兒起動廣東市場時投入開發費是 500 萬元,而今年與雀巢合作在廣東、北京、四川等地推出“雀巢冰極、冰爽茶”,將投入 9000 萬元資金進行市場活動和店內陳列布置。 ●(4)價格戰將難以避免。 今夏的功能性飲料,從廣告和終端見貨率已被消費者關注和接受,成為今夏飲料市場的新亮點。目前,瓶裝水、可樂型飲料、茶飲料、果汁飲料市面上的價格一般在 1 到 2 元之間,而功能性飲料產品市面價卻在 3 至 元之間,雖然要和礦泉水價格保持同一水平,一時還不可能,但這是必然趨勢。當前市場上,阻礙功能飲料銷量的最主要因素應該是價格,特別是在廣大二、三級市場上更是如此。在茶飲、純凈水、果汁等價格持續下降的情況下,功能飲料的價格確實有些高處不勝寒。許多消費者在選擇功能飲料之初,主要還是出于嘗鮮的考慮,而要持續9 / 38地消費一種飲料,卻不得不考慮自己的消費能力。功能飲料的成本到底有多少?生產企業自己知道。在眾多品牌企業激烈競爭的功能飲料中,如:樂百氏的“脈動” 、娃哈哈的“激活” 、養生堂的“尖叫” 、雀巢的“舒緩” 、統一的“體能” 、康師傅的“勁跑” 、匯源的“他+她” 、椰樹的“熱舞煽動”等等中,只有樂百氏的“脈動”,因進入市場較早略占優勢外,其它產品雖然各有自己的賣點,其實大同小異,到底誰能占領市場的主導地位?關鍵還在于價格。 我認為:誰敢第一個站出來做“價格屠夫”,誰能率先將自己的產品通過成本優勢賣到像茶、果汁飲料的價格,誰就能在激烈的競爭中勝出,誰就能在一二年內像格蘭仕一樣迅速占領市場份額,登功能飲料霸主的地位。 產品營銷狀況 產品分析本次農夫山泉推出的維他命水飲料共分 6 種口味，分別針對運動量大、用腦量大、用眼強度大、有美顏需求、熬夜晚睡和希望強健體魄的六種人群補充特定的維他命和礦物元素。力量帝： 20 世紀 10 年代“維生素 C 之父”成功地分離出維生素 C。諾貝爾獎得主萊納斯鮑林 1970 年出版《維生素 C 治感冒》 。維生素 C 有抗氧化作用，維生素 C 有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。神氣哥：B 族維生素為水溶性維生素，不會長時間貯藏于體內，需要每天補充。10 / 38B 族維生素在人體中的作用廣泛，例如，維生素 B6 有助于蛋白質的代謝和利用。神氣哥中添加了 BB6 、B12 等多種 B 族維生素。全能王：人體需要能量來維持生命運動，機體的生長發育和一切活動都需要能量，適當的能量可以保持良好的健康狀況。能量王添加了鈣、鋅、鎂、維生素B牛磺酸等 12 種礦物質、維生素和氨基酸。智商達人：牛磺酸在人類大腦皮層、小腦和嗅球等區域的含量豐富，是神經系統中含量最多的游離氨基酸之一。人體自身合成牛磺酸的能力很低，主要依靠食物攝取。鋅是人體必須的微量元素，是人體中約 100 種酶的組成成分。亮眼仔：葉黃素是人眼中存在的兩種胡蘿卜素之一；牛磺酸是一種非蛋白氨基酸，在視網膜中含量很高，其中最豐富的區域是含有光感受器的細胞區。牛磺酸和葉黃素主要依靠食物攝取來滿足機體需要。美麗速：維生素 E 早在上世紀 20