dm運營-雜志讀者卡方案-文庫吧

【正文】 收入，羊毛并非出在羊身上。最終讓消費者依賴這種購物方式。消費者花錢消費商家產(chǎn)品的行為是消費行為，同時他的消費行為，協(xié)助南國完成了與商家之間的約定——促使商家的銷售行為發(fā)生。為南國獲取商家的提成出了一份力，理當(dāng)?shù)玫綉?yīng)有的報酬。所以，消費者從南國得到的獎勵，是消費者本來就應(yīng)該領(lǐng)取的薪酬，是DM價值鏈條上的一個創(chuàng)造了價值的環(huán)節(jié)。是一種合理的按勞分配。消費是社會最基本的行為，人人都要生活，人人都要消費。同時，人人都在創(chuàng)造價值，因而，人人都應(yīng)該享受到消費帶來的利益和好處，這就如同打工一定要有薪金報酬一樣。如果消費者能夠享受到這種消費利益，就能從消費中不斷產(chǎn)生出新的更大的消費熱情，如果消費者不能享受到這種消費利益，自然不愿意多消費。因此，消費者持南國讀者卡消費又憑添了一項新內(nèi)容：消費獲利。這樣一來，南國讀者卡的內(nèi)涵將更加完整，更加科學(xué)，更加合理，更加人性。是消費者至高無上的權(quán)力，是對“消費者就是上帝”“顧客就是上帝”的最完美詮釋。消費者持持南國卡消費，就是要讓消費者通過消費得到實惠。真正實現(xiàn)了商家，廣西南國廣告和消費者三者的統(tǒng)一，真正實現(xiàn)了花錢與賺錢的統(tǒng)一，真正實現(xiàn)了消費行為與消費價值的統(tǒng)一。聯(lián)盟“南國讀者卡特約商家”聯(lián)盟與“其他形式的商業(yè)聯(lián)盟”相比較，在聯(lián)盟的穩(wěn)定性和信譽(yù)方面更具優(yōu)勢。在“南國讀者卡特約商家”聯(lián)盟里，每個商家只與南國發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，商家之間并無直接利益聯(lián)系。當(dāng)其中一家違規(guī)操作時，不會影響到其他特約商家的利益，使聯(lián)盟組織更具穩(wěn)定性，使聯(lián)盟在消費者心中更具信譽(yù)度。在其他形式的商業(yè)聯(lián)盟里，只要其中一家不遵守聯(lián)盟協(xié)義，就會影響到整個聯(lián)盟組織。商家的數(shù)量，對于能否吸引大量顧客的參與有著非常大的影響。數(shù)量多了，意見不統(tǒng)一；數(shù)量少了，又不能吸引顧客。這也是其很難發(fā)揮作用的重要因素。南國讀者卡，使商家和南國、南國和消費者、商家和消費之間產(chǎn)生互動，其本質(zhì)是一種會員制營銷。會員制營銷是一種深層次的關(guān)系營銷，是維系會員的一種營銷方式，一種能抓牢會員的心、提高會員忠誠度的營銷。南國讀者卡，使南國的讀者與商家的消費者合二為一，受眾高度重合。在詭異多變的市場競爭中，消費形態(tài)已進(jìn)入日益多元的時代，南國讀者卡特約商家，針對的都是消費能力較強(qiáng)的中高端客戶，目標(biāo)市場已作了一定的細(xì)分。所以，商家的客戶資源完全可通過南國這個平臺共享。這就為會員制營銷的實施打下了基礎(chǔ)。策劃會員制營銷活動時，互動觀念必不可少，應(yīng)該把會員看作一筆龐大的資本，需要從不同的角度考慮和挖掘這一優(yōu)勢資源，而不是把眼光僅僅局限于一些打折和讓利活動。只有這樣，才能為特約商家創(chuàng)造更大的效益，從而為南國帶來更大的收獲第二篇：DM雜志模式及運營分析DM雜志模式及運營分析首先我們先要確認(rèn)DM雜志——這個現(xiàn)在被炒得紅火的新寵媒體是不是真的蘊(yùn)涵了人們想要的財富，只有先探測明白了，趨之若鶩的人們才會減少一些風(fēng)險，降低一些成本，增加一點熱情。怎樣探測呢？DM雜志作為一個較新鮮的事物在中國落地生根也十多年左右的時間，時間的短暫肯定還不足以從歷史這個角度上去印證它是否有潛力，那么參照系就只能從橫向來選擇。很多人在做DM雜志，很多人還在準(zhǔn)備進(jìn)入這個行業(yè)，當(dāng)然也有人選擇了撤退，但有一點是可以確認(rèn)的，就是做它的人是越來越多。為什么會這樣呢？因為人們也是從“國際慣例”出發(fā)，從而推人及己。有這樣幾個數(shù)據(jù)：在美國，DM的總銷售額年逾一千億美元，占美國廣告額的20%左右，是美國第三大廣告媒體；而我國現(xiàn)在DM的廣告收入僅占媒體廣告總收入的1%，兩相比較，DM的成長空間顯而易見。這是人們經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)，也是許多DM操盤手的信心基礎(chǔ)和成功動力。然而，這可靠嗎？這種不加任何具體分析的數(shù)據(jù)類比有得出DM是第五媒體的定義嗎？肯定不行。其實，與其以別人的經(jīng)驗來驗證事物的真假，還不如從事物本身去分析它的特性和優(yōu)劣，只有看清了事物本身的特點和規(guī)律，才能順利的掌握它。去年上半年，國家對DM雜志的操作規(guī)程下了嚴(yán)格的定義，但在現(xiàn)實運作中，往往會有出入，所以我們這里撇開政策性的東西不談，只針對現(xiàn)實中DM雜志的狀況來進(jìn)行分析。用放大鏡和顯微鏡來觀察這個舶來品，看它是否真的能給人們打開媒體財富的新大門。DM的英文全稱是directmail，中文稱為直投廣告、郵送廣告等。而DM雜志只是通過雜志的形式來表現(xiàn)DM效果，為了不至于太過復(fù)雜，這里把DM等同于DM雜志。從這里可以看出，DM雜志它首先是雜志，所以，它具備一般雜志的基本特性。雜志有什么特性呢？首先也是最基本的，雜志它需要讀者，要需要讀者就得把內(nèi)容做得符合雜志讀者的胃口；其二是，雜志它有一個定位，一本雜志它不可能做每一個人看，它總有一個主要閱讀人群；其三是，雜志需要收入，而這當(dāng)中廣告收入是雜志收入的主要來源，所以雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是雜志的主要重要目標(biāo)。DM雜志具備雜志的一切共性，與一般雜志不同的是發(fā)行方式。傳統(tǒng)雜志通過郵局訂閱、報刊亭零售等方式到達(dá)讀者的手中，而DM雜志則是定點免費贈閱。顯而易見，DM雜志把自己要傳達(dá)的信息免費傳遞給讀者比傳統(tǒng)雜志要讀者付費獲取自己的信息來得更人性化，更容易籠絡(luò)讀者的心，這種結(jié)果所要付出的代價就是增加印刷成本。但是發(fā)行收入占雜志的總比重是多少呢？肯定不能同廣告收入相比，前面已經(jīng)談到過，廣告收入才是雜志收入的主要來源。那么怎樣才能獲得廣告收入呢？自然是接受廣告商的廣告投放。廣告商的廣告投放一般從兩點出發(fā)：一是雜志的發(fā)行量是否足夠大，只有達(dá)到一定的發(fā)行量，閱讀人群多了，廣告才會在人群中產(chǎn)生影響；二是雜志的讀者同廣告對象是否有一個交集，而且這個交集是否足夠大。我們可以來比較一下，傳統(tǒng)雜志雖然在內(nèi)容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的讀者是誰，也就是說它很難確定自己的讀者是處在什么收入層次的人群；然DM雜志就不一樣了，由于它在定點投放前就先要確定這個地方人群的各個特征，需要掌握完整的數(shù)據(jù)資料，只有這樣，它的信息傳遞才會盡可能的到達(dá)需要信息的人群當(dāng)中。當(dāng)DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細(xì)的分析給廣告主聽時，廣告主的廣告投放自信顯然更強(qiáng)。從庸俗理論來看，DM雜志顯然比傳統(tǒng)雜志更有優(yōu)勢。同大家所想的一樣，DM雜志的確是蘊(yùn)涵了一個巨大的金礦，這個金礦的礦源在廣告主那，DM雜志的金礦也就是廣告主的廣告費。DM雜志要想不斷增加含金量，下一步就是去怎樣選擇廣告主了。“玉不啄，不成器”。即使DM雜志這個金礦的內(nèi)蘊(yùn)是金光閃閃，也需要找到一條掘金之路，才能把財富據(jù)為己有。目前，整個DM雜志市場表面上是非常繁榮的，而且也初步形成了一些DM雜志的不同類型。它們從內(nèi)容上，從發(fā)行渠道上，從行業(yè)選擇上等方面進(jìn)行細(xì)化，所以DM雜志的滲透力在不斷的增強(qiáng)，根基也在不斷的穩(wěn)固。現(xiàn)今國內(nèi)的DM雜志可以從以下幾個方面來區(qū)分，我們可以看看它們各自的特征。一、綜合型DM雜志從國內(nèi)最早的一本DM雜志《生活速遞》的出現(xiàn)至今，后繼者有許多跟《生活速遞》的辦刊思路相近，這里把以《生活速遞》、《生活元素》、《目標(biāo)》等為代表DM雜志稱為綜合型。這類DM雜志的主要特征是較早的涉足國內(nèi)DM廣告行業(yè)，是國內(nèi)DM廣告的先驅(qū)；第二是它們的刊物內(nèi)容較為廣泛，因為這類DM雜志把目標(biāo)讀者群鎖定在高收入人群，所以其內(nèi)容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費的元素。房產(chǎn)、名車、高檔奢侈品是這類雜志介紹得最多的商品，藝術(shù)、旅游、流行時尚和先鋒人物是它們談?wù)摰米疃嗟脑掝}，總之關(guān)注高品質(zhì)生活狀態(tài)，享受現(xiàn)代文明的精致生活是它們傳遞的主要信息。綜合型DM雜志的第三個特征是它們的發(fā)行渠道主要是在大城市的各主要高檔社區(qū)免費派放，隨著DM雜志經(jīng)營者經(jīng)驗的增加和市場的逐漸成熟，綜合型DM雜志也逐漸向?qū)嵜仆哆f方式過渡，這也是未來DM雜志發(fā)行方式改變的趨勢和其競爭力增強(qiáng)的有效力量。會員郵寄。通過俱樂部活動、與其他媒體互贈樣刊等方式進(jìn)行推廣也成為DM雜志向多元化延伸的手段。綜合型DM雜志由于進(jìn)入市場較早，所以越來越多的為人們所接受，而且這類DM雜志甚至成了整個DM雜志的代名詞。但是由于這類雜志所涉及的內(nèi)容過于廣泛，所以往往讓人有浮光掠影之感，雜志的思想深度不夠，還并沒有形成一種穩(wěn)定的氣候，而且，它們的運營成本往往很高，所以許多經(jīng)營者有舉步為艱之感。怎樣降低運營成本，投遞終端更為精準(zhǔn)，擁有較為穩(wěn)定的長期廣告客戶，都是它們未來要解決的難題。二、專業(yè)型DM雜志專業(yè)型DM雜志出現(xiàn)是DM雜志在發(fā)展過程中的新階段。一個行業(yè)在剛剛開始的階段，由于市場認(rèn)識、經(jīng)營經(jīng)驗等方面的缺乏，所以，產(chǎn)品的銷售并沒有對消費者作過多的區(qū)劃，產(chǎn)品定位比較模糊。但隨著市場的發(fā)展和同行業(yè)競爭對手的加入，為了區(qū)隔競爭對手，產(chǎn)品從當(dāng)初獲得每一個消費者青睞的目標(biāo)變成了獲得部分人群購買的銷售策略。可以看到，越是成熟的行業(yè)，其行業(yè)產(chǎn)品的種類就越千奇百怪，多種多樣，各種概念讓人眼花繚亂，而越是種類繁雜，經(jīng)營者就需要更細(xì)的定位消費者群體。專業(yè)型DM雜志指的就是經(jīng)過了消費者更細(xì)劃分的DM雜志。它可以以雜志內(nèi)容涉及的范圍來劃定，也可以是它