電子商務信用管理模式(已修改)

　

【正文】 北大網研：信用與中國電子商務北京大學網絡經濟研究中心　　　　摘要　　本文主要探討在一個面對面傳統交易中尚缺乏信用與信任的制度環境里，基于互聯網虛擬性的電子商務怎樣解決網上交易的信用問題。進一步地，與網下傳統交易信用相比，網上信用又有哪些特殊的表現形式以及解決機制。　　本文認為，互聯網的匿名性和開放性對傳統商業信用提出了更高的要求，但網絡技術本身也提供了很強的商業激勵，電子商務從本質上講就是提供信用服務的商業模式。它不僅具有很強的網絡外部性，而且隨著信息傳播速度的加快、范圍的擴大，使得不守信用的成本提高，有利于約束不講信用的行為。互聯網在遭遇不同商業模式、不同行業特性的電子商務中，其信用問題和信用機制的表現各有不同。本文以電子商務信用和傳統交易信用的對比關系為維度，揭示并概括了目前中國電子商務信用的四種表現形式：“網上信用改進型”、“網下信用放大型”、“網上網下無關型”和“網上信用超越型”，并以傳統企業電子商務為例證，進一步剖析了電子商務信用的分類特征。通過與美國電子商務信用環境的比較，本文最后揭示了當前電子商務建設中法律、政府、第三方認證機構的地位與角色。本文在案例調研的基礎上，從新制度經濟學和經濟社會學的視角出發，比較全面地考察了互聯網對交易信用的影響。研究表明，互聯網對信用的影響不僅在技術層面，更在制度層面。要認識信用與中國電子商務的關系，一不能脫離網下傳統交易的信用特征，二不能脫離整體信用制度的約束。　　一、引言　　問題　　當前全球電子商務發展不景氣，中國亦是如此。但大多數人仍然相信電子商務的前途是光明的，只是發展道路是曲折的。這一點判斷大概不會錯，因為網絡技術對經濟活動帶來的深刻影響已經不可逆轉。問題在于即使技術上電子商務能夠贏利，為什么實際交易中遲遲賺不到錢？究竟是什么原因阻礙了電子商務的交易，影響中國電子商務發展的路障有哪些？經濟活動中的低信任度(福山，2001)無疑是困擾當前中國經濟的一個共同路障，而互聯網的出現，究竟給傳統的交易信用帶來了什么樣的影響？與傳統商務的信用問題相比，作為互聯網在商業中的集中體現形式——電子商務信用問題又有那些特殊的表現形式，以及特殊的信用設計機制？這正是本文所關注的核心問題。　　文獻綜述　　隨著急劇的社會變遷所引起的社會信任狀況的劇變，“信任”與“信用”問題成了近來中國學術界日益重視的一個課題。各個領域的學者試圖從經濟學、經濟學、心理學等專業視角或交叉視角研究信任問題。其中，福山的《信任：社會美德與創造經濟繁榮》從國別比較的角度詳盡細密地考察了社會信任度在各國經濟生活中的角色。他指出，信任作為一種社會資本，對經濟發展有非常重要的影響。中國社會學者鄭也夫最近出版的研究專著《信任論》(2001)，憑借其對中國社會現實深刻與敏銳的洞察，系統闡述了信任的來源、結構、作用及變遷，最后一章對“殺熟”現象的探討，被評為“以極具穿透力的理論照亮了我們所熟悉的生活的底部”(朱學勤，2001)。張維迎的《產權、政府與信譽》(2001)是目前國內第一本從信息經濟學的角度，對企業信譽與產權制度和政府管制關系進行深刻剖析的著作。張維迎強調，建立明晰的產權制度和取消政府不必要的監管是企業講信用的必要條件。　　以互聯網為代表的信息技術的興起對傳統商業活動帶來了巨大的沖擊。這種沖擊不僅是技術層面的，更是滲透于社會層面以及心理層面。其中，互聯網的信用問題正受到廣泛的重視。目前國內外還沒有關于網絡信用的系統理論，大多數的研究是在操作層面上對電子商務的信用管理進行探討，例如對網絡信任建立中的某一個維度——網絡安全的研究，在美國十分普遍。張晗(Georgia Institute of Technology)等的論文“Hype or Reality: Do the TrustPromoting Seals Really Matter in Electronic Markets?”(2001)采用實驗經濟學的方法，研究了由第三方認證的B2C網站信任度標識(TrustPromoting Seals)是否在現實中真正起作用的問題。文中把B2C網站的被信任度區分成5個維度：保護消費者隱私(protecting consumers’privacy)、提供安全的交易系統(providing secure transaction system)、消費者滿意度(consumer satisfaction)、可靠性(reliability)以及提供保險或擔保(providing insurance or guarantees)，是一項比較規范、代表性的經驗研究。　　研究方法　　鑒于目前中國電子商務的發展還處在初步階段，很多條件都不成熟，市場秩序也不規范，因此，嚴格的經驗研究在國內難度較大，許多外生變量諸如政府行為、法律法規等都影響電子商務信用的變化。本文主要從新制度經濟學、經濟社會學等視角出發，采取案例分析法，以電子商務和傳統商務的信用比較為核心維度，并結合電子商務中的政府、法律、市場行為等因素對信用的影響，對我國當前電子商務信用進行了一個較為全面與深入的剖析與總結。　　本研究的案例資料主要來自于作者對目前國內最有代表性的電子商務企業的直接訪談(直接材料)獲得，包括西單電子商務CEO王峻濤，EC123，阿里巴巴、雅寶等。由于充分尊重訪問者個人的意愿，有些訪問者不愿公開自己的姓名，我們在適當的地方都作了匿名處理。另外部分的資料是通過網上正式發布的報道獲得(間接材料)。案例的來源可視為有相當的可靠性與典型性。　　二、信用問題的來源　　在進入正文之前，有必要先澄清幾個跟信用相近和相關的術語和概念：信用(Credit)，信任(Trust)，信譽(Reputation)，誠信(Honesty)。“信任”是指一個人對他人未來不確定行為的一個良好的確定預期，表達了一種人際互動的態度和心理(Piotr Sztompka，1999)，多用于社會學范疇。當它所指代的含義是對他人未來行為的“良好”預期時，就表示一個人處在一種信任的狀態；如果對他人未來行為的預期是“非良好”的，那就是一種“不信任”的狀態；“信用”是個人或組織本身的一個靜態的屬性，即被他人信任的程度，守承諾的程度，較多用于經濟學。廣義上的“信用”不單指實務操作中的信用管理、信貸等活動，包括所有交易中的信用狀況；“信譽”和“信用”表達的含義基本一致，前者更多地用于表達一個組織(企業)的信用，后者則通用于個人和組織；“誠信”除了信用外，還包含了誠實性的道德含義。　　本文主要關注的是經濟生活或者說交易中的信用，既涉及企業信用也涉及個人信用；在經濟活動中，一個人或一個組織要守信用，必須具備兩個條件，一是有能力(capability)兌現承諾，這里的能力主要指經濟和技術能力；另一個就是誠實(honesty)，這不僅是一個道德范疇的要求，也是和制度約束密切相關的。信任關系具有下述性質：第一，時間差與不對稱性。行動和兌現較之諾言和約定是置后的，言與行、承諾與兌現之間存在著時間差，信任者與被信任者之間存在著“信息不對稱”。在信息經濟學中，信用的需求正是來源于信息的不對稱性，而信譽就是指掌握信息的一方不欺騙對方的承諾(張維迎，2001)；第二，不確定性。具備了確定性，就不存在風險和應對風險的這一特定方式，也就不存在信任問題。第三，缺乏足夠的客觀根據，信任屬于主觀的傾向和愿望(鄭也夫，2001)。　　所謂信用問題，指的是因缺乏一定的信任關系而導致交易成本上升，社會秩序趨于復雜化、混亂化。信用問題是人類社會長期存在的一個問題，涉及到社會生活的方方面面。良好的信用狀況是社會穩定和經濟發展的重要保障。信用問題之所以在現代社會凸顯出來，主要是因為由傳統的“熟人社會”逐漸演變成現代的“陌生人社會”，傳統的信用約束機制失靈，而新的信用機制還沒有完全建立起來，使得信用問題成為一個頭痛的大問題。從信任的結構上可以將之分為人格信任和系統信任(鄭也夫，2001)。人格信任是對某個具體人的信任，比如親族、同鄉會、行會中的信任，都屬于人格信任。人格信任只能局限于較小的人際范圍中，因為隨著交易半徑與個體流動范圍的擴大，對個體信任的鑒定與監督成本急劇上升，從而必須轉向系統信任。“系統信任”是指對匿名者組成的制度系統的信任，其中最大的兩個系統就是貨幣和專家。一般來說，與人格信任對應的社會制度安排是以“關系為本”的人治結構(relationbased governance)，而建立在系統信任基礎上的是以“法制為本”的法治結構(rulebased governance)(Li Shuhe，1999)。由于中國目前正處在從人格信任的人治社會向系統信任的法制社會的轉換階段，信用機制的嚴重缺位，導致當前各類信用問題極為突出。毒米事件、毒油事件、殺熟現象屢屢發生，社會誠信幾乎降到了歷史最低點。這其中既有西方國家在制度轉換過程中曾經遇到的共同的問題，也有中國特有的問題――即產權制度和政府行為的問題(張維迎，2001)。總之，中國在信用領域的轉軌成本比西方更高。　　三、互聯網與信用　　互聯網的出現，導致時間和空間分離程度大大加劇，匿名性、虛擬社會大量出現，由此加速了從“熟人社會”轉變到“陌生人社會”的進程，使得系統信任機制變得愈來愈重要，而人格信任的作用日益減退。在此過程中，出現了很多獨特的網絡信用問題。這些問題的產生及表現形式表明，信用問題不單是一個道德操守問題，歸跟到底，信用問題就是信息的問題。　　　　互聯網對信息不對稱性最大的影響是，網絡交易的虛擬平臺使交易雙方無法直接見面，這種空間上的分離使得虛假身份很難識別，網絡欺詐、欺騙行為(Fraud)很容易滋生。最常見的是由賣方制造虛假身份欺騙處于信息不對稱劣勢的買方。據National Consumers League(2000年)的統計表明，美國68%的網絡投訴都是針對網上拍賣的身份偽造或商品偽造。在中國，互聯網的開放性加上傳統立法方面的滯后性，使得這方面的問題更加突出。網下的虛假身份迫使中國銀行不得不推行實名制，至于網上的虛假身份和虛假信息，目前沒有任何有效的法律機制。　　但是，網絡技術的廣泛應用使得信息傳遞速度大大加快，傳播途徑更為有效，BBS上的一張帖子，一夜之間就可以讓全世界知道相隔千里之外發生的事件，這對于消除信息不對稱性無疑有非常積極的作用，從而對信用機制的建立也有正面的意義。信用同貨幣一樣是一個交換中介，只有具備了傳遞的功能，信用才有真正價值。傳統社會中人們的活動范圍很小，信息傳送也比較有效。一個人如果不守信用，在他的周圍很快就會通過Gossip的方式傳開，使他在今后與別人的交易中受到懲罰。到了現代社會，人們的活動范圍增大，信息傳送的廣泛性和有效性受到很大的限制。在信用機制不完善的情況下，不守信用往往成了比守信更劃算的一種選擇，于是有很多人傾向于不守信用(張維迎，2001)。　　互聯網在信息傳播速度和廣度上前所未有的優勢，對抑制與約束現代人的失信、欺騙有顯著的功效。例如，去年My8848的突然倒閉，很大程度上就是網上信息公開與快速傳播的結果。“220萬客戶分布在10個省，3小時就知道了我們這里(北京本部)被封的事，結果退貨的單子全過來了，不倒閉都難。”王峻濤坦承，“我們日夜注意著網上動向，一有情況就會特急處理。促使My8848后來的回應正是網絡上這樣一種壓力。這是一種民間的力量，是一種信用啟蒙。網上商家對消費者沒有辦法。越出名的企業出了壞事，傳播更快。”從這里可以看出，網絡上雖然有信息不對稱，但信息的傳遞卻是公平的、迅捷的，雖然傳播的并非全是信用記錄，但這是無形中的一種輿論監督，并確確實實對商家的信用發生了作用。從某種意義上來說，互聯網構成了一種信息化的民主力量。“非網絡時代那些記者被稱為無冕之王，到了今天互聯網時代，消費者、讀者才真正成了主人”(王峻濤)。　　但是，技術永遠只提供一種可能性，信息技術所能做的只是讓信號(signal)傳遞得更快，至于信號所負載的信息的真實性還取決于處理信號的本體。利用互聯網平臺的傳播而故意編造虛假信息欺騙、誤導網民的案例，在金融、投資網站的投訴中最為嚴重。美國證監會1998年發布的報告中不無諷刺地指出，“Internet fraud and its sophistication have grown as much and even faster than the Internet itself, especially when buyers and sellers cannot see each other, and may even be in different countries”(來源：South China Morning Post，HongKong，May 21, 1999)。一個典型的例子是1996年11月美國聯邦法院判決凍結一家叫SEXI的小型上市公司的資產，同時凍結一家金融信息網站SGA Goldstar的資產。原因就是后者以非法接受SEXI股票為交換，在網上對不知情的投資者發布SEXI的虛假利好消息。結果，SGA Goldstar乘機拋出SEXI的垃圾股票大肆牟利。象SGA Goldstar這種的金融、投資網站之所以熱衷于在網上制造“虛假信息”，也恰好是看中了Email，BBS等網絡工具的快速與大覆蓋面。所以，在缺乏完善的信用體系下，互聯網的“信息泛濫”很可能造成可信度降低，從而進一步加劇了信息的不對稱性。　　互聯網與信用的關系好比一把雙刃劍。網絡虛擬平臺雖然容易產生虛假身份、虛假交易，但網絡技術以電子格式存儲與傳輸交易憑據，不經人手，在服務器上容易保存不易銷毀，這顯然有助于信用的追查與舉證。　　　　以互聯網為媒介的交易手段是電子商務的最基本特征。在此之前，面對面的交易方式一直在傳統商務中占絕對的主導地位，也是人們最習以為常的交易方式。所以，電子商務的出現首先是對消費習慣、乃至生活習慣的一個挑戰。Shapiro et al(1992)指出，網絡上的信用程度由以下幾個因素決定：交易者最初進行電子商務時所獲取的交易信用經驗；針對所有參與者而界定的清晰、明確的交易角色與交易流程；參與者對電子商務切合實際的預期。以互聯網為媒介的電子商務與傳統商務的主要區別有兩點：第一，商品識別上的差異。電子商務中在決定購買某一商品時，買家所能獲取的商品信息只能來自網上的文