電子商務信用管理模式-wenkub

　

【正文】 ―信息，都是由用戶提供的，如果沒有用戶或者用戶很少，B2B網站就根本無法存在。　　下面就上述四種關系，結合具體案例進行詳細分析。　　H3:無關型(default)：“網上信用”與“網下信用”沒有本質區別，只是將“網下信用”問題平移到了網上，我們稱之為“網上網下無關型”(簡稱無關型)。具體來講，目前“網上信用”大致有四種表現形式：　　H1：改進型(positive)：“網上信用”比起“網下信用”有正向的促進與改善，但促進程度有限，我們稱之為“網上信用改進型”(簡稱改進型)。而本文中所指的電子商務信用，指的是電子商務交易中由買方(vendee)、賣方(vendor)以及電子商務平臺提供方(platform)構成的三方間互動的信用關系。　　四、電子商務信用　　綜上所述，互聯網時代的匿名性和開放性，對信用問題提出了更高的要求。所以，今天的電子商務企業要想鎖定消費者變得越來越困難，尤其是網上零售商(eretailing)面臨著來自價格上的巨大競爭壓力，這也是網絡企業之所以很難贏利的一個原因。這樣就給電子商務信用提出了一個很大的問題。除非那些可以高度標準化的商品，例如書和唱片，才可能超越商品識別的差異，成為網上的暢銷品；第二，支付手段上的差異。所以，電子商務的出現首先是對消費習慣、乃至生活習慣的一個挑戰。　　互聯網與信用的關系好比一把雙刃劍。原因就是后者以非法接受SEXI股票為交換，在網上對不知情的投資者發布SEXI的虛假利好消息。　　但是，技術永遠只提供一種可能性，信息技術所能做的只是讓信號(signal)傳遞得更快，至于信號所負載的信息的真實性還取決于處理信號的本體。越出名的企業出了壞事，傳播更快。”王峻濤坦承，“我們日夜注意著網上動向，一有情況就會特急處理。在信用機制不完善的情況下，不守信用往往成了比守信更劃算的一種選擇，于是有很多人傾向于不守信用(張維迎，2001)。信用同貨幣一樣是一個交換中介，只有具備了傳遞的功能，信用才有真正價值。據National Consumers League(2000年)的統計表明，美國68%的網絡投訴都是針對網上拍賣的身份偽造或商品偽造。在此過程中，出現了很多獨特的網絡信用問題。毒米事件、毒油事件、殺熟現象屢屢發生，社會誠信幾乎降到了歷史最低點。人格信任只能局限于較小的人際范圍中，因為隨著交易半徑與個體流動范圍的擴大，對個體信任的鑒定與監督成本急劇上升，從而必須轉向系統信任。良好的信用狀況是社會穩定和經濟發展的重要保障。具備了確定性，就不存在風險和應對風險的這一特定方式，也就不存在信任問題。　　本文主要關注的是經濟生活或者說交易中的信用，既涉及企業信用也涉及個人信用；在經濟活動中，一個人或一個組織要守信用，必須具備兩個條件，一是有能力(capability)兌現承諾，這里的能力主要指經濟和技術能力；另一個就是誠實(honesty)，這不僅是一個道德范疇的要求，也是和制度約束密切相關的。　　二、信用問題的來源　　在進入正文之前，有必要先澄清幾個跟信用相近和相關的術語和概念：信用(Credit)，信任(Trust)，信譽(Reputation)，誠信(Honesty)。　　本研究的案例資料主要來自于作者對目前國內最有代表性的電子商務企業的直接訪談(直接材料)獲得，包括西單電子商務CEO王峻濤，EC123，阿里巴巴、雅寶等。張晗(Georgia Institute of Technology)等的論文“Hype or Reality: Do the TrustPromoting Seals Really Matter in Electronic Markets?”(2001)采用實驗經濟學的方法，研究了由第三方認證的B2C網站信任度標識(TrustPromoting Seals)是否在現實中真正起作用的問題。　　以互聯網為代表的信息技術的興起對傳統商業活動帶來了巨大的沖擊。他指出，信任作為一種社會資本，對經濟發展有非常重要的影響。問題在于即使技術上電子商務能夠贏利，為什么實際交易中遲遲賺不到錢？究竟是什么原因阻礙了電子商務的交易，影響中國電子商務發展的路障有哪些？經濟活動中的低信任度(福山，2001)無疑是困擾當前中國經濟的一個共同路障，而互聯網的出現，究竟給傳統的交易信用帶來了什么樣的影響？與傳統商務的信用問題相比，作為互聯網在商業中的集中體現形式——電子商務信用問題又有那些特殊的表現形式，以及特殊的信用設計機制？這正是本文所關注的核心問題。要認識信用與中國電子商務的關系，一不能脫離網下傳統交易的信用特征，二不能脫離整體信用制度的約束。本文以電子商務信用和傳統交易信用的對比關系為維度，揭示并概括了目前中國電子商務信用的四種表現形式：“網上信用改進型”、“網下信用放大型”、“網上網下無關型”和“網上信用超越型”，并以傳統企業電子商務為例證，進一步剖析了電子商務信用的分類特征。進一步地，與網下傳統交易信用相比，網上信用又有哪些特殊的表現形式以及解決機制。　　本文認為，互聯網的匿名性和開放性對傳統商業信用提出了更高的要求，但網絡技術本身也提供了很強的商業激勵，電子商務從本質上講就是提供信用服務的商業模式。通過與美國電子商務信用環境的比較，本文最后揭示了當前電子商務建設中法律、政府、第三方認證機構的地位與角色。　　一、引言　　問題　　當前全球電子商務發展不景氣，中國亦是如此。　　文獻綜述　　隨著急劇的社會變遷所引起的社會信任狀況的劇變，“信任”與“信用”問題成了近來中國學術界日益重視的一個課題。中國社會學者鄭也夫最近出版的研究專著《信任論》(2001)，憑借其對中國社會現實深刻與敏銳的洞察，系統闡述了信任的來源、結構、作用及變遷，最后一章對“殺熟”現象的探討，被評為“以極具穿透力的理論照亮了我們所熟悉的生活的底部”(朱學勤，2001)。這種沖擊不僅是技術層面的，更是滲透于社會層面以及心理層面。文中把B2C網站的被信任度區分成5個維度：保護消費者隱私(protecting consumers’privacy)、提供安全的交易系統(providing secure transaction system)、消費者滿意度(consumer satisfaction)、可靠性(reliability)以及提供保險或擔保(providing insurance or guarantees)，是一項比較規范、代表性的經驗研究。由于充分尊重訪問者個人的意愿，有些訪問者不愿公開自己的姓名，我們在適當的地方都作了匿名處理。“信任”是指一個人對他人未來不確定行為的一個良好的確定預期，表達了一種人際互動的態度和心理(Piotr Sztompka，1999)，多用于社會學范疇。信任關系具有下述性質：第一，時間差與不對稱性。第三，缺乏足夠的客觀根據，信任屬于主觀的傾向和愿望(鄭也夫，2001)。信用問題之所以在現代社會凸顯出來，主要是因為由傳統的“熟人社會”逐漸演變成現代的“陌生人社會”，傳統的信用約束機制失靈，而新的信用機制還沒有完全建立起來，使得信用問題成為一個頭痛的大問題。“系統信任”是指對匿名者組成的制度系統的信任，其中最大的兩個系統就是貨幣和專家。這其中既有西方國家在制度轉換過程中曾經遇到的共同的問題，也有中國特有的問題――即產權制度和政府行為的問題(張維迎，2001)。這些問題的產生及表現形式表明，信用問題不單是一個道德操守問題，歸跟到底，信用問題就是信息的問題。在中國，互聯網的開放性加上傳統立法方面的滯后性，使得這方面的問題更加突出。傳統社會中人們的活動范圍很小，信息傳送也比較有效。　　互聯網在信息傳播速度和廣度上前所未有的優勢，對抑制與約束現代人的失信、欺騙有顯著的功效。促使My8848后來的回應正是網絡上這樣一種壓力。”從這里可以看出，網絡上雖然有信息不對稱，但信息的傳遞卻是公平的、迅捷的，雖然傳播的并非全是信用記錄，但這是無形中的一種輿論監督，并確確實實對商家的信用發生了作用。利用互聯網平臺的傳播而故意編造虛假信息欺騙、誤導網民的案例，在金融、投資網站的投訴中最為嚴重。結果，SGA Goldstar乘機拋出SEXI的垃圾股票大肆牟利。網絡虛擬平臺雖然容易產生虛假身份、虛假交易，但網絡技術以電子格式存儲與傳輸交易憑據，不經人手，在服務器上容易保存不易銷毀，這顯然有助于信用的追查與舉證。Shapiro et al(1992)指出，網絡上的信用程度由以下幾個因素決定：交易者最初進行電子商務時所獲取的交易信用經驗；針對所有參與者而界定的清晰、明確的交易角色與交易流程；參與者對電子商務切合實際的預期。電子交易不可能一手交錢一手交貨，一定存在一個時間差。另外，互聯網的出現使得交易中的搜尋成本、比較成本大大下降。　　但是，另一方面，客戶的信任度與忠誠度也可以通過提高網絡客戶的滿意度來確立。但是，互聯網不僅是一項技術革命，同時也是一項制度創新。　　本文認為，目前我國電子商務的信用狀況非常復雜，很難一概而論。以B2B為代表。以B2C為代表。　　(positive)：B2B電子商務　　B2B電子商務的本質是提供一個信息平臺。而它的用戶越多，網站的價值就越大，就會有更多的用戶來它這里，具有明顯的網絡外部性。有了B2B平臺之后，就可以建立起品牌信任即系統信任，讓商家相信進入這個平臺就等于進入一個信用環境良好的商務社區，發生欺騙的概率很低，或者欺騙發生后由平臺提供方來賠償責任。“因為有廟的聲譽約束著和尚的行為”(張維迎，2001)，所以企業相對于個人來說應該是傾向于講信用。下面是關于誠信通的介紹。其中，Aamp。通過網上信用活檔案服務誠信通服務，以大大低于傳統方式的成本展示您的信用和企業形象，贏得信任；同時，對等地查閱其他誠信通會員的檔案，方便快捷了解他人信用，幫您大幅度縮減網絡商務伙伴篩選時大量的詢問、調查和探知工作帶來的時間、人力、財力成本，迅速選擇真實可信的貿易伙伴進入實質業務洽談。誠信通不是單單展示信用。因為他們除了希望降低聯系和發送樣品的成本以外，更擔心這些需求是來自于報有其它目的的競爭對手。　　商業信用是一個企業在經營過程中誠信和信譽程度的綜合性反映。誠信通為現代商業和電子商務提供了一個新的信用建立和評價體系。但在強烈的商業激勵下，阿里巴巴并沒有坐以待斃，而是尋求與資深信用服務公司如鄧百氏、澳美資訊、華夏信用等合作，對它的用戶企業進行認證，并向用戶收取服務費。這種信息的便利性、關聯性、有償性通過互聯網得到了很好的體現，使得電子商務信用環境比傳統商務信用環境得到了改善。“誠信通”正是利用網絡傳播交易記錄，促進了網絡信用的建立。比如，企業A跟企業B做了交易后，A覺得B信用不錯，但懶得花時間到網上評價，認為只要自己知道就行了；如果A發現B信用狀況不好，也不愿意去揭露，認為以后自己不跟它做生意就可以了，人家受騙不關我事。和B2B一樣，C2C網站也是一個信息平臺，其本身并不介入具體交易。因為B2B為企業提供了非常便利的互聯網平臺，擴展了一條至關重要的市場銷售渠道，對以追求利潤為目標的企業來說，有很強的贏利激勵，信用認證是有價的。涉嫌詐騙的張家口市宣化區犯罪嫌疑人劉建(音)日前已被張家口市宣化區警方拘捕，近期將被移交法院。雅寶客戶服務中心根據王先生提供的線索查找發現，網名為kiss590069的物主所有注冊信息的真實性都值得懷疑。該案件受到警方高度重視并迅速立案偵察，雅寶也隨即向警方提供了涉嫌用戶的全部資料及數據記錄，宣化區警方迅速將涉嫌詐騙的案犯捉拿歸案。雅寶拍賣網主管客戶服務的副總裁劉杰先生認為，預防網絡詐騙，保障交易信用是拍賣網站要重點解決的首要問題。　　劉杰還表示，為了把對用戶和網民的損害減小至最低限度，雅寶網將考慮聯絡具有類似功能的網絡同行建立信息交換制度，一旦發現詐騙情況，立刻進行統一溝通，以避免更多的用戶受到詐騙。　　為維護網上交易秩序，我們希望廣大網友積極參與使用交易信用管理。　　交易完成時，應及時進行雙方的交易確認。以下是關于這項服務的介紹。　　Q：誰來交納信用保障服務費?　　A：買賣雙方自行約定。不僅增添了不少麻煩，浪費不少時間，單是信用保障服務費，對于僅僅在網絡上尋求互通有無目的的普通消費者來說，不愿意承受額外的費用。2000年6月易趣網推出了“易趣誠信月”活動，主要設立“易趣定心丸”制度，許諾當用戶交易中碰到其他網友違信而沒有滿意成交，將獲得易趣付出的最多200元的補償。讓您網上網下的交易都便捷、省心。　　免費交流點將為您提供什么服務？交易地點為網上成交的用戶提供了當面驗貨、當場交易、輕松交流的場所，以提高易趣用戶網下交易成功率，為廣大用戶營造一個良好的交易環境。這與eBay在美國取得的巨大成功形成了巨大反差。　　eBay在初期為了應付使用者的需求，在Omidyar手中發展出由買賣雙方來彼此評鑒的制度–Feedback Forum，此后又出現了SafeHarbor來更加的確保個交易制度的安全性以免于惡性使用者的詐欺行為，由于這種良好的使用環境，使的使用者對整個制度上有了信心，而另外的效用是由于Feedback Forum的出現，使得eBay使用者更進一步的結成一個群體，也提高了使用者的忠誠度。美國人生性隨意，經常更換居所，每次遷移都會有大量的物品就地轉讓；同時耐用消費品的更新速度極快，二手物品來源非常豐富。三是國內舊貨與全新商品的價格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒有價格優勢，人們更愿意買全新物品。而目前即使象雅寶和易趣免費為用戶認證，他們也沒有多大積極性。但在上述問題上，易趣總裁邵亦波在新聞發布會上無奈表示，“我們不可能照搬eBay的模式”。在信任關系上，B2C也同樣存在著傳統零售業中商場(網站)和消費者之間，商場(網站)和供貨商之間，商場(網站)和配送公司之間，商場(網站)和支付銀行之間的互信問題，而這其中大部分的信用關系，目前B2C和傳統商務相比并沒有本質的區別或突破。跟上游企業(供應商)要賒，但愿意向制造業賒，而不愿向商業企業賒。因為網絡企業的風險投資、管理機制都比網下要新。由于約束能力不同，個人通常比企業更傾向于不守信用，因此現在的B2C網站一般只能“不給個人信用”——款到了，我才給你發貨。　　前不久有個大片叫《大腕》在全國各地熱播，當時有的網站打出廣告“一塊錢買大腕”。根據中國消費者協會統計，目前國內有關網上