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茶葉市場品牌突圍營銷策劃實施計劃方案(已修改)

2026-04-30 06:02 本頁面

　

【正文】 .. .. .. ..“江南女烏”品牌突圍市場分析營銷策劃方案中國茶葉市場分析：市場分散，占有率低：1目前我國有茶葉企業實體7萬多家，產值700多億元人民幣，整體零售市場總量才400多億。，年均增加1000萬人，增幅為12%；2016年全年數據，全國喝茶人數每年增加2000萬人。而對于茶葉市場和茶葉企業來說，競爭壓力并沒有因喝茶人數的增加而減少——2016上半年，全國（18個產茶省），茶園面積擴增至4316萬畝，其中采摘面積3387萬畝，%。1單位規模弱小，影響力最大的幾家，如中茶、天福和大益，年銷售額也不過十幾個億，上億元規模的也沒超過100家，絕大數是千萬元，百萬元，甚至幾十萬元的微小企業。1A股市場目前還沒有一家茶企上市。作為全球最大的茶業企業，立頓全球年銷售額200多億，但在中國也只有5個億。區域公用品牌/渠道品牌成熟，消費者品牌匱乏：2安溪鐵觀音、云南普洱、西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁……這些都是區域公用品牌或者渠道品牌，真正的消費者品牌少之又少、屈指可數。2我國茶葉從種植、生產到銷售還都處于比較原始的階段。茶樹是由數百萬茶農在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產以手工作坊為主，成規模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個體店為主體。從茶農、茶廠到茶商，都在推容易賺錢的區域公用品牌，無力也無心去推廣企業品牌。2面對碎片化的產銷格局，發明人要么面臨該產品被市場給淹沒的結局，要么將該產品的知識產權讓渡出來，讓廣大茶農和茶博士一塊力推，才能做出影響力。比如，金駿眉的案例。茶葉傳統文化消費斷層，小眾市場后繼無人：泊來文化對中國飲品行業的侵襲造成消費習慣的更迭，年齡消費表現可歸納為80年代的可樂，90年代的咖啡，00年代的茶飲料，10年代的奶飲料。從90后開始對茶的喜好，就是綠茶、紅茶，奶茶、抹茶、涼茶......的軟飲料認知。茶葉市場亂象：4陳茶翻新已成為茶行業內一個公開的秘密，翻新后的茶葉成本比真正的新茶成本低了好幾倍。4以次充好山寨茶泛濫，茶葉基本上都是茶企自己包裝，包裝袋可以定做，里面裝的茶葉品質則是參差不齊。4包裝隨意顧客可自選，包裝隨意搭配，用什么檔次的盒子裝什么樣的茶葉，完全由顧客說了算。烏龍茶系業態：產地集中，區域性龍頭崛起：5我國烏龍茶生產地比較集中，主要位于福建、廣東和臺灣三地，但是生產企業眾多，多為中小型企業，綜合實力不強，部分地方已培育出一些區域性龍頭企業或知名品牌企業，如天福、安溪鐵觀音集團等。52014統計數據，（不包括臺灣），其中前五大品牌天福、八馬、鳳山、理想、華祥苑占比達到47%，天福市場份額最高，約9%10%。綜上所述：我公司“江南女烏”系列產品目前處于六大茶系的紅海競爭，更處在烏龍茶系的品牌突圍階段。相距于業內競品靠前品牌，我們之前還有數不清的中小微茶企在銷量、市場占有率方面走在我們的前面。在國內茶葉市場一片紛繁復雜的的競爭勢態下，如果想擴大銷售，一是重新細分市場，產品形象重新定位；二是盡快走出國門，開展國際貿易——2016年茶葉出口量繼續保持在30萬噸左右，出口金額上漲至12億美元，出口單價超過4000美元/噸。，，%、%、%，特別是出口金額創歷史新高，一舉扭轉了2014年全茶類出口下降的頹勢。而就烏龍茶的出口戰略定位，部分地方政府已經邁出了前瞻性的步伐——自2015年年初以來，安溪縣政府已在日、俄、韓、美、法等46個國家注冊了“安溪鐵觀音”商標。八馬、中閩魏氏、華祥苑、三和等65家安溪茶品牌企業，以海外設立分公司、辦事處或營銷處等不同方式拓展海外市場。在傳統茶企的市場行為中，很多茶企的行動似乎都慢了一步，而這一步之差已經是千里之遙，復制仿造者必然會把自己的本我品質拷貝成“跟風山寨”。破局，唯有推陳出新，唯有對原有產品模式、市場模式進行改革。由此可鑒：傳統行業的品牌突圍，就需要營銷意識和理念的創新，產品研發、包裝結構升級的創新，市場定位、目標消費群體再定位的創新。與其在上萬茶企白刃化爭奪一小部分高端小眾市場，則完全可以在產品創新基礎上開辟一片“升級版”、“新概念”的藍海營銷區域。傳統茶的嚴肅厚重、古老沉郁、雍容華貴可以固守高端消費區域，無論從形式表現還是從市場邏輯，都可以保留甚至升級傳統正宗的鐵觀音歷史形象。就這一角度，隨著企業文化和品牌文化的逐步完善，“江南女烏”茶文化歷史還要繼續深挖、繼續鍛造，鐵觀音茶養生保健的功能訴求更應該有排他性地做出區隔于同類產品的理性描述。但，作為品相、品類、品質、品牌的背書，高端功夫茶的銷售進度有點耐銷品的尷尬，這不僅是信息流、貨物流、業務流、現金流的障礙，同時也拖慢了品牌的市場進程。因此，結合產品和新時代營銷特點，必須打造出一條“快銷”的產品線，加速產品的渠道流通，加速資金回籠的進度，加大通過產品辨識所擴散的品牌傳播。放棄“加法”做“減法”：中國茶葉企業有著大部分中國傳統農業的固化意識，即“加法公式”——我的地理環境好+我的土壤品質好+我的氣候條件好+我的技術優勢好+我的加工工藝好+我的包裝理念好+......=我的產品好。如果從市場角度逆勢思考，按照競品優勢比照，很多茶企還能剩下什么？產品核心競爭力別人的地理條件別人的土壤條件別人的氣候條件別人的技術條

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