營銷策略之分銷策略知識(shí)講解-預(yù)覽頁

　

【正文】 渠道。 　　 主要是比較每個(gè)方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。 　　 　　如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 確地保存銷售記錄。 　　 　　激勵(lì)渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。這是最先進(jìn)的方法。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價(jià)值 形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同 時(shí) ，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。 ?。ǘ┓咒N渠道類型 　　按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 　　(2)一級(jí)渠道(MRC) 　　即由制造商——零售商——消費(fèi)者。 　　(4)三級(jí)渠道 　　制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場用長渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。它主要有三種形式： 　　(1)公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 　　(2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存 管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價(jià)。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許 多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。 　　。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 　　 　　指對(duì)同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。 　　實(shí)體分配范圍很廣，第一任務(wù)是銷售預(yù)測(cè)，公司在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動(dòng)則充實(shí)了庫存商品。 　　 　　實(shí)體分配開始于顧客的訂貨。可選擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲(chǔ)備 倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動(dòng)化倉庫。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因?yàn)橛嗀洺杀颈环謹(jǐn)偟礁?的單位上去的緣故。該公式一般被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨 量公式。如果托運(yùn)人追求速度，空運(yùn)和卡車就是主要的競爭對(duì)手；如果以費(fèi) 用低為目標(biāo)，那么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的選擇對(duì)象。 　　（二） 實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案 　　在設(shè)計(jì)實(shí)體分配系統(tǒng)時(shí)，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種： 　　，單一市場 　　這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場的中央，這樣可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，但是，設(shè)在離市場較遠(yuǎn)的 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動(dòng)力、能源和原料成本。一般來說，增加新地區(qū)倉儲(chǔ)所節(jié)約的運(yùn)費(fèi)與所能增加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲(chǔ)所增加的成本，那么就應(yīng)在這一地區(qū)增設(shè)倉儲(chǔ)。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會(huì)多到足以保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。 發(fā)展動(dòng)態(tài)：一、分銷渠道研究熱點(diǎn)　　分銷渠道是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會(huì)導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對(duì)制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)?！?傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個(gè)聯(lián)合體，以增強(qiáng)競爭力。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 　　。 　　。 　　。 　　為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。 　　。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 　　。 　　企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。 　　中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售； 發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。 　 (五)經(jīng)濟(jì)收益　 　　不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。它包括包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、陳列展覽費(fèi)、銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計(jì)算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。 　 1．中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。 ?。?）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。 　 (二)履蓋適度的原則 　　企業(yè)在選擇分銷渠道模式時(shí)，僅僅考慮加快速度、降低費(fèi)用是不夠的。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。 　　渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競爭，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　　1．比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 　　第二，開設(shè)門市部自銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設(shè)門市部自銷。這就是說明月銷售量小于363件時(shí) ，企業(yè)采用委托代銷有利；大于363件時(shí)，則派員推銷有利。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 　　但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷連環(huán)中的一環(huán)，而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項(xiàng)職能是顧客購買代理商，第二項(xiàng)職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商不會(huì)保存銷售各種品牌的記錄。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。任何一家企業(yè)在選用激勵(lì)方式之前都要分析激勵(lì)對(duì)象即中間商和其他分支機(jī)構(gòu)的需求，然后設(shè)法滿足。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機(jī)。 　　經(jīng)過考核，對(duì)推銷不積極或經(jīng)營管理不善、難于與之合作的中間商；對(duì)于給企業(yè)造成困難的中間商，企業(yè)在必要時(shí)不得已與其中斷合作關(guān)系。企業(yè)為滿足消費(fèi)者 的需求變化而開發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競爭能力，則可增加新的分銷渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動(dòng)完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻纳唐穼?shí)體轉(zhuǎn)移過程兩個(gè)方面。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。 　　。其一般流程為：供應(yīng)商——制造商——代理商——顧客 　　。 　。 　?、劢忧ⅲ杭磳ふ铱赡艿馁徺I者并與其進(jìn)行溝通。 　?、哓?cái)務(wù)：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與使用 　　⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。有如下幾種： 　　生產(chǎn)者——消費(fèi)者 　　生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者 　　生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 　　生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費(fèi)者 　　生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 　　根據(jù)有無中間商參與交換活動(dòng)，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的 銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按合同條款供 應(yīng)商品，交付款項(xiàng)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。由于是面對(duì)面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點(diǎn)和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、 購買等特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)，進(jìn)而了解競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其營銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。一般來說，直銷渠道進(jìn)行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時(shí)期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。 　 (2)直接分銷渠道的缺點(diǎn)： 　?、僭诋a(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對(duì)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性 。這樣 ，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。所以，失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。與此同時(shí)，對(duì)于生活資料商品的銷售，市場調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。 　　 　 (1)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)： 　?、儆兄诋a(chǎn)品廣泛分銷。中間商購走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項(xiàng)，就使生產(chǎn)者提前實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外，實(shí)力較強(qiáng)的中間商還能支付一定的宣傳廣告費(fèi)用，具有一定的售后服務(wù)能力。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。中間商購走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象。 　　③不便于直接溝通信息。 　　(MRC) 　　即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費(fèi)者(Customer)。 　　(MAWRC) 　　制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費(fèi)者(Customer)。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場用長渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場則采用短渠道等。它主要有三種形式： 　　：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 　?。褐圃焐毯土闶凵坦餐瑓f(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價(jià)。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)?！　?。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 　 (三).多渠道營銷系統(tǒng) 　　指對(duì)同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。終端銷售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，進(jìn)入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點(diǎn)。只有決定了誰是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會(huì)有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時(shí)、何地去向他銷售他所需要的商品。 　　選擇終端銷售點(diǎn)，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標(biāo)的銷售方式，把商品送到消費(fèi)者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時(shí)購買、方便購買。 　　由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，終端銷售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購物心理。顧客的購買力水平高，則不僅對(duì)某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們?cè)敢獬龈邇r(jià)購買質(zhì)量高的名牌商品。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，必須考慮到不同地方的個(gè)人可支配收入以及個(gè)人可任意支配收入的水平。 　　當(dāng)然，在考慮收入水平對(duì)終端銷售點(diǎn)選擇的約束時(shí)，企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營商品的特點(diǎn)。 此外，企業(yè)在設(shè)立銷售點(diǎn)時(shí)還要考慮到的一個(gè)問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營費(fèi)用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險(xiǎn)也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點(diǎn)以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實(shí)力。不論消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，適合于滿足消費(fèi)者產(chǎn)生的需要或購物欲望的商品就要同時(shí)出現(xiàn)在哪里。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時(shí)間和地點(diǎn)下的購買心理，盲目選點(diǎn)，往往會(huì)產(chǎn)生不理想的效果。 　　 　　有些消費(fèi)者購買商品時(shí)以追求商品的價(jià)格低廉為其特征。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。 　　 　　企業(yè)要提供一定的售后保證，減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)，如不滿意就退貨、退款，并提供一定的售后服務(wù)。 　 (五)、根據(jù)競爭需要來選擇 　　一個(gè)企業(yè)在選擇終端銷售點(diǎn)時(shí)，無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看，都必須考慮競爭對(duì)手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點(diǎn)：競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量、競爭對(duì)手策略、競爭優(yōu)勢(shì)策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。 　　 　　常言道，知彼知已，百戰(zhàn)百勝。力求在廣大的農(nóng)村市場建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系