營銷策略之分銷策略知識講解-免費閱讀

　　

【正文】 力求在廣大的農村市場建立起自己的分銷網絡和便捷的服務體系。 　 (五)、根據競爭需要來選擇 　　一個企業在選擇終端銷售點時，無論從生存的角度還是從發展的眼光來看，都必須考慮競爭對手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數量、競爭對手策略、競爭優勢策略、企業的戰略目標、產品生命周期。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產生不理想的效果。 此外，企業在設立銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區，其經營費用也相應較高，從而風險也較大，因此，企業是否設立終端銷售點以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實力。因此，企業在選擇終端銷售點時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。 　　由于消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。只有決定了誰是目標顧客，才能弄清楚他會有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。終端銷售點是企業實現自己經營目的的前沿陣地，企業產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經營有關。它既從事零售，也從事批發，甚至于生產業務。零售特許多見于消費品行業，代理商特許多見于生產資料行業。它主要有三種形式： 　　：指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。 　　(MRC) 　　即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。若多數商品出現類似情況，便造成所謂的市場疲軟現象。中間商是專業化協作發展的產物。中間商購走了生產者的產品并交付了款項，就使生產者提前實現了產品的價值，開始新的資金循環和生產過程。與此同時，對于生活資料商品的銷售，市場調節的比重已顯著增加，工商企業之間的協作已日趨廣泛、密切。這樣 ，加重生產者的工作負荷，分散生產者的精力。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數量、時間、價格、質量、服務等都按合同規定履行，購銷雙方的關系以法律的形式于一定時期內固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰略性謀劃。也有一些鄰近于用戶或商業區的生產企業將門市部設立于廠前。例如大型設備、專用工具及技術復雜等需要提供專門服務的產品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 　　⑦財務：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與使用 　　⑧風險承擔：即承擔與從事渠道工作有關的全部風險。 　。 　　。商品在流通領域內的轉移，包括由商品交易活動完成的商品所有權轉移過程和由儲存、運輸等完成的商品實體轉移過程兩個方面。企業為滿足消費者 的需求變化而開發新產品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競爭能力，則可增加新的分銷渠道，以實現企業營銷目標。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機。激勵職能包括的主要內容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動機與行為；采取措施調動分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執行者之間的各種矛盾等。因此，生產企業必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優越的條件。以上盈虧臨界點計算的結果，并不能說明，當月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設門市部自銷。 　　第二，開設門市部自銷。 　　渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關系，要求渠道的領導者對此有一定的控制能力——統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。這有利于提高企業經營效益。 　 1．中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。目前，許多生產企業都以同一價格將產品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產企業直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經濟收益高，對企業有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。 　 (五)經濟收益　 　　不同分銷途徑經濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。 　　中間商通常希望生產企業能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目，為銷售產品創造條件。 　　企業本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網點，采用產銷合一的經營方式，也可以選擇間接分銷渠道。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 　　為盡快地把新產品投入市場，擴大銷路，生產企業一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產品和收集用戶意見。 　　。生產企業在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統的分析和判斷，才能作出合理的選擇。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰。建廠必須考慮該地區未來銷售量是否穩定，以及數量是否會多到足以保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。 　　（二） 實體分配的戰略方案 　　在設計實體分配系統時，常常要在幾種不同的戰略中進行選擇，一般來講，可供選擇的戰略 主要有以下幾種： 　　，單一市場 　　這些單一工廠通常設在所服務的市場的中央，這樣可以節省運費，但是，設在離市場較遠的 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。該公式一般被稱為經濟訂貨 量公式。可選擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲備 倉庫、中轉倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。 　　 　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。 　　。 　　(2)管理式垂直系統：制造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價。多 渠道則可能是在本地區采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區獨家經銷，在另 一些地區多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道。 　　(4)三級渠道 　　制造商——代理商——批發商——零售商——消費者。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。這是最先進的方法。 　　 　　激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務。 　　 　　如果生產企業同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產企業不能隨便解除合同，這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈活性。如果消費者購買數量小、次數多，可采用長渠道，反之，購買數量 大，次數少，則可采用短渠道。①密集式分銷指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。企業為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業不希望控制 渠道，則可選擇長渠道。(2)產品 單價。特點是 ：經營商品必須購買特許經營權；經營管理高度統一化、標準化。共同特點有：所有成員企業必須是單一所有者，歸一個公司、 一個聯合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統一領導，包括集中統一人事、采購、 計劃、廣告、會計等；成員店鋪不具企業資格，其經理是總部或總店委派的雇員而非所有者 ；成員店標準經營，商店規模、商店外貌、經營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。經營特點是類別多、品種規格全，服務程度高。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設備和配件等行業，營業所不存貨，主要用于織物和小商 品行業；另一個是采購辦事處，作用與采購經紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織 的組成部分。批發商是商品流通的大動脈，是關鍵性 的環節，它是連接生產企業和商業零售企業的樞紐，是調節商品供求的蓄水池，是溝通產需 的重要橋梁，對企業改善經營管理及提高經濟效益、滿足市場需求、穩定市場具有重要作用 。體現在：促進生產者擴大生產和銷售；協調生產與需求之間的矛盾；方便消費者購買商品。即產品通過從生產者手中運到消費者手中的空間移動，以保證產品在需要的地點，需要的時間里，達到消費者手中。包括三方面的內容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設計完成后，具體選擇哪些中間商作為自己的渠道成員；二是如何激勵中間商并處理好與他們之間的關系，同時還要協調好中間商之間的關系；三是對渠道成員的工作進行評估，并進行調整。營銷策略之分銷策略相關概念：分銷渠道：分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。分銷渠道設計：分銷渠道設計是分銷渠道決策的重要內容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權利與責任。實體分配的基本功能包括物質的運輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯系的物流信息。中間商按其在流通過程中的地位和作用，可以分為批發商和零售商。 　　批發商可分為四大類： 　　(或商業批發商) 　　商人批發商是獨立企業，對其所經營的商品擁有所有權，也被稱作中盤商(批發商)、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進一步細分為完全服務批發商和有限服務批發商。 　　 　　如農產品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 （二）零售商 　　零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。 　　 　　(1)廉價商店 　　(2)倉庫商店 　　(3)樣品圖冊展鑒室 　　 　　(1)郵購和電話訂購零售業 　　(2)挨戶訪問推銷零售業 　　(3)購買服務 　　購買服務是一種專門為特定顧客如學校、醫院、工會、政府機關等大型機構的雇員提供服務的無店鋪零售業。 　　(2)自愿連鎖 　　各店鋪保留單個資本所有權的聯合經營，多見于中小企業，也稱自由連鎖，任意連鎖。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經營店在開業后，每月按銷售總額的3%支付特許經營使用費。如果產品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。 　　 　　如專賣制度，反壟斷法，進出口規定，稅法等。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。 　　(4)競爭者狀況。因此，生產企業 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優 越的條件。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿 望，同時要處理好與渠道成員的關系，包括三個方面： 　　(1)合作。這應由有計劃的實行專業化管理的垂直市場營銷系統， 將生產者與中間商的需要結合起來，在企業營銷部門內設一個分銷規劃部，同分銷商共同規 劃營銷目標，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機構之間的流動過程。 　　間接渠道，指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。 　　可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 　 （三）分銷渠道系統的發展 　　80年代以來，分銷渠道系統突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類 型，有了新的發展，如垂直渠道系統，水平渠道系統，多渠道營銷系統等。 　　(3)契約式垂直系統：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利 益、而以契約為基礎實行的聯合體。多出現于快餐業(如肯德雞快餐)，汽車出租業。這種系統一般分為兩種形式：一種是生產 企業通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。制成品離開 裝配線，經過包裝、廠內儲存、運輸事務所的處理、廠外運輸、地區儲存、最后送達顧客， 并提供服務。 　　 　　存貨水平代表了另一個影響顧客滿意程度的實體分配決策。其假設為：進貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，無數量折扣。企業在兩個設廠地點進行選擇時 ，不僅應審慎地估計目前各戰略的成本，更須考慮到未來各戰略的成本。 　　(4)建立地區性制造廠 　　在諸多因素中，最重要的是該行業必須具有大規模生產的經濟性，在需要大量投資的行業中 ，工廠規模必須較大才能得到經濟的生產成本。如爾瑪　 零售商業的多業態化。 　 (一)產品因素 　　。 　　產品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷 售形式。 　　。企業資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務，只能選擇間接分銷渠道。若生產企業無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協議，迫使生產企業自行銷 售。對于經濟收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。　 (2)當價格不同時，進行經濟收益的比較。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： 　（！）與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機； 　（2）借助通常使用的渠道，要求批發商將收音機轉賣給零售商； 　（3）尋找一些愿意經銷其品牌的汽車經銷商； 　（4）在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協商，為其推銷產品并付給相應的傭金。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜采用此分銷形式。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標志。 　 (三)穩定可控的原則 　　企業的分銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。 　 (五)發揮優勢的原則 　　企業在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優勢地位，要注意發揮自己各個方