營銷策略之分銷策略知識講解(存儲版)

　　

【正文】 面的優勢，將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷組合的整體優勢。由于影響大，服務周到，能擴大銷量，但需支付房租，辦公費等，每月銷售費增至1100元。為了保證經濟收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。 三、管理控制分銷渠道　　四、管理控制分銷渠道 　　企業在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據條件的變化對渠道進行調整 。激勵中間商的方法很多，不同企業所用方法不同，就是同一企業，在不同地區或銷售不同產品時所采取的激勵方法也可能不同。如現在有的企業在自身發展的同時，扶持起一大批一流經銷商，企業不惜花較多的時間指導中間商的經營工作，從提供商品，發展為提供管理、培訓人員，合作領域擴大，接觸面擴大，與之相隨，企業對中間商的影響力也隨之擴大。 　　3．調整整個分銷渠道。商品實體轉移的動向和經過的環節并不一定與商品所有權轉移的動向和經過環節完全一樣。實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位施加影響的過程。 二、分銷渠道類型及系統發展　　二、分銷渠道類型 　　由于我國個人消費者與生產性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業的銷售渠道構成兩種基本模式：企業對生產性團體用戶的銷售渠道 模式和企業對個人消費者銷售渠道模式。近幾年來，尤其是1988年以來，企業自銷的比重明顯增加。 　 (3)聯營分銷。 　　④可以在銷售過程中直接進行促銷。更重要的是，生產者將失去中間商在銷售方面的協作，產品價值的實現增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。因此，如何利用間接渠道使自己的產品廣泛分銷，已成為現代企業進行市場營銷時所研究的重要課題之一。此外，中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸等費用，也承擔著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產者營銷中的力量不足。生產者產銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產精力分散。 　　②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。 　　(MWRC) 　　即由制造商(Manufacturer)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)，多見于消費品分銷。企業使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業性強的產品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。這種渠道系統又分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。豐田公司對經銷自己產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權，即豐田公司與某個經銷商簽訂銷售合同后，賦予經銷商銷售本公司產品的權力而不再與其他經銷商簽約，同時也規定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經營相同牌子汽車的經銷商為搶客戶而競相壓價，以致損害公司名譽。 　 (二).水平式渠道系統 　　指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業產品或服務特點的終端銷售點，然后通過有效管理實現銷售目標，否則，從企業到終端銷售點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。 　　在商品分銷活動中，也必須堅持目標市場（目標顧客）原則。對終端銷售點的選擇主要取決于： 　　1．顧客對最方便購買的地點的要求； 　　2．顧客最樂意光顧并購買的場所的要求； 　　3．商品最充分展現、讓更多人認知的地點要求； 　　4．樹立商品形象的地點要求等。在競爭者數量不變的情況下，如果該地區的收入水平較高，則企業進入該地區設立銷售點的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，購買力弱，則宜謹慎。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產品進場費”、“上架費”、“條碼費”等費用，如果企業因為這些費用影響到整個經濟效益，那么，還是另辟它途較好。例如，在大學校園周圍建高檔時裝店，就顯然未考慮到大學生的消費心理，從而就難以取得理想的效果。 　　 　　對飲料、報刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費者由于經常購買，已形成一定消費習慣，因此購買時選購性不強，追求便利，因此企業要重點在居民區附近的商店、連鎖超市進行鋪貨。 　　 　　競爭對手的數量越多，選擇終端銷售點的難度越大，因為，它一方面意味著市場競爭會更激烈，另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近，從而要求企業更加小心謹慎。 　　 　　企業的戰略目標是企業在一定時期內發展的總體目標。 　　 　　渠道建設要注意發揮企業的優勢，如在國外品牌紛紛進入我國城市市場的同時，國內企業可發揮“本土”優勢。根據這一消費心理，企業對某些產品要實行廣而密的鋪貨，配合企業整體銷售計劃，使產品出現在消費者想購買的地方。企業的商品應進入平價商場、倉儲商店及折扣商店。 　　(四)、 根據顧客購買心理來選擇 　　不同顧客的購買興趣、關注因素、購物期望等心理特征是不同的。否則如果沒有一定的銷售額作保證，則專賣店就很難維持下去。 　　不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的，因此，企業銷售產品或服務，首先要考慮的就是它所面對的消費者群體的定位。如果有關商品能夠就近、方便地購買，他們的需要就能夠及時予以滿足。目標市場，即目標顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。對于消費品而言，它是零售地點；對于生產資料而言，它是送貨站。 　（3）零售商合作社。這有以下三種： 　　。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集中計劃，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯合經營 。企業使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。 　（三）長渠道和短渠道 　　分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層： 　　(MC) 　　即由制造商(Manufacturer)直接到消費者(Customer)。當需求繼續減少，就會導致產品的供給更加大于需求。現代機器大工業生產的日益社會化和科學技術的突飛猛進 ，使專業化分工日益精細，企業只有廣泛地進行專業化協作，才能更好地迎接新技術、新材料的挑戰，才能經受住市場的嚴峻考驗，才能大批量、高效率地進行生產。 　　②緩解生產者人、財、物等力量的不足。　　　 　　間接分銷渠道的典型形式是： 　　 　　生產者——批發商——零售商——個人消費者(少數為團體用戶) 　　現階段，我國消費品需求總量和市場潛力很大，且多數商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉化。而生產企業自銷產品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進行市場調查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。 　　③可以使購銷雙方在營銷上相對穩定。它是指生產企業通常將門市部設立在生產區外、用戶較集中的地方或 商業區。直接分銷渠道的形式是： 　　生產者——用戶 　　直接渠道是工業品分銷的主要類型。 　　⑥談判：即為了轉移所供貨物的所有權，而就其價格及有關條件達成最后協議。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程。 　 (二)分銷渠道的結構 　　分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 　　在現代商品經濟條件下，大部分生產企業并不直接把產品銷售給最終用戶或消費者，而要借助于一系列中間商的轉賣活動。 　　當某種分銷渠道出售本企業的某種產品，其銷售額一直不夠理想，企業可以考慮在全部目標市場或某個區域內撤消這種渠道類型，而另外增設一種其他的渠道類型。 　　此外，在進行激勵時，要注意采用多元手段，因為中間商與生產企業如果僅僅只有利益關系，在市場不穩定，出現利潤下降甚至沒有利潤時，中間商就可能流失。 　（二）.激勵渠道成員 　　生產商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實現企業的營銷目標，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調動中間商經銷企業產品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關系。 　（三）.適應性標準評估 　　如果生產企業同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產企業不能隨便解除合同，這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈活性。 　　其次，進行分析比較。由于交通住宿、廣告、座談會等項開支，每月需銷售費用800元。 　 (四)協調平衡的原則 　　企業在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估　　二、選擇分銷渠道模式的原則 　　分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則： 　 (一)暢通高效的原則 　　這是渠道選擇的首要原則。 　（2）選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是選擇所有愿意經銷本企業產品的所有中間商。 　（六）中間商特性 　　各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。 　 (1)在價格相同條件下，進行經濟效益的比較。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規定等，也都影響分銷途徑的選擇。 　　。 　 (三)生產企業本身的因素 　　。工業品銷售中，本 地用戶產需聯系方便，因而適合直接銷售。 　　。小而輕且數量大的產品，則可考慮采取間接分銷渠道。 分銷渠道管理：一、影響分銷渠道選擇的因素　　一、影響分銷渠道選擇的因素 　　影響分銷渠道選擇的因素很多。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優勢不斷增強。有利于增加銷售額；不利之處是要增加資金成本和固 定的維持費用。當不同 的運輸方式所伴隨的成本隨時間的推移而發生變化時，公司應該重新分析其選擇，以便找到 最佳實體分配安排。最佳訂貨量的數學公式如下： 　　　　　　　　Q=2DS/IC 　　式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。 　　 　　倉庫數目多，就意味著能夠較快將貨送達顧客處，但是，倉儲成本也將增加，因此數目必須 在顧客服務水平和分銷成本之間取得平衡。原材料被轉變為制成品，制成品存貨是顧客訂購和公司制造活動 之間的橋梁。這種系統可發揮 群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。大多出現在飲食業，如 可口可樂，百事可樂，與 某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區 分裝的特許權，和向零售商發運可口可樂等的特許權。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產單位。 　　 　　當企業全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。多見于消費品分銷。直接渠道是工業 品分銷的主要類型。 　　(1) 實體流程 　 　　(2) 所有權流程 　　 　　(3) 付款流程 　　 　　(4) 信息流程 　　 　　(5) 促銷流程 　　 　　實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。 　　(3)經銷規劃。 如何進行有效地控制? 　　例如：付給經銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧客服務(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對應收帳款進行有效管理，再付5%。 　　 　　一般說，采用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠 道短可控性較容易些，企業必須進行全面比較、權衡，選擇最優方案。 　 　　(3)消費者的購買數量。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨家分銷。(3)企業控制 渠道的能力。如果產品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。加盟店則須交納一定的營業權使用費、承擔規定的義務。分店的數目各國規定不一，美國定為12個或更多；日本定義為2個 以上；英國是10個以上分店。 　　(2)百貨商店是指經營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經營部門是按商品的大類進行設立， 是多個專業店集中在一個屋檐下。 　　 　　它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業所，制造商開設自己的銷售分部和營業所。其業務活動結束后，商 品仍處于流通領域中，并不直接服務于最終消費者。中間商的出現，對促進商品生產和流通的發展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發揮重要作用。它指對原料和最終產品從生產者向使用者轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。分銷渠道管理：分銷渠道管理是指對分銷渠道成員進行協調和控制的的過程。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。分銷渠道設計的基本過程是確定渠道設計目標；評估渠道的寬度和深度、中間商的類型；影響渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務；選擇具體的渠道組合模式。直接渠道：指生產者直接把商品出售給最終消費者的分銷渠道。基礎知識：分銷策略　　 分銷策略是市場營銷組合策略之一。 　　 　　它們不擁有商品所有權，主要功能就是促進買賣，獲得銷售傭金。零售商的基本任務是直接 為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷 售服務等。 　　(4)自動售貨 　　 ⑸ 電子銷售，主要指計算機網絡銷售、電視機銷售等形式。正規 連鎖是大企業擴張的結果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業的聯合，抵制大企業的壟斷 。肯德雞連鎖店的這一比例 一般是5%左右。(3)產品 的體積與重量，體積大而重的產品應選擇短渠道；體積小而輕的產品可采用間接銷售。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業就應當依法選擇分銷渠道。工業品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷 形式。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。