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營銷與營銷管理(已修改)

2026-01-15 13:16 本頁面

　

【正文】第一章營銷與營銷管理營銷的普遍性與重要性 1 市場營銷概述 2 市場營銷的基本概念 3 經營觀念 4 市場營銷的黃金歲月 5 市場營銷功能與作用 6 當代營銷新觀念 7 營銷管理與需求管理 8 第一節營銷的普遍性與重要性商品經濟社會下，交換是滿足需要的最基本也最普遍的方法，不論個人或組織都需要通過交換來滿足自己的需要和欲望。營銷的普遍性凡是需要同別人進行交換活動的組織和個人，如果處于競爭環境當中，就需要從交換對方的利益、觀點和立場來考慮問題，為參加交換的對方創造、準備好交換條件，并成功吸引對方來與自己進行交換管理管理能力的高低，最終是以能否形成行業最低成本為標志，產品的綜合成本是一個企業管理水平高低的最終判斷標準。市場營銷企業內部管理所形成的成本優勢在產品還沒有換出去以前，只是潛在而非現實的利潤，通過營銷優勢才能最終轉化成現實利潤。技術創新如果企業在管理能力、營銷能力方面與競爭對手實力相同時，它們最后的競爭優勢就要由產品 /技術創新能力決定。營銷的重要性由形成企業競爭優勢的競爭能力的組成不看出 :營銷能力是企業競爭能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本優勢，使之變成利潤優勢；下載創新能力形成的產品／技術優勢，使之成為保持和增長利潤的競爭優勢。一個行業市場上，管理、營銷和創新能力都最好的企業就是競爭實力最強的企業；如果在一個行業存在兩個以上這三方面能力相當的企業，那么市場就將被這些最有競爭實力和優勢的企業平分。第二節市場營銷概述一、市場營銷的定義（美）麥肯錫（）：一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。（美）菲利普科特勒（ PhilopKotler）：“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”。美國市場營銷協會（ 1960年）：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。（美）麥肯錫（ 1960年）：市場營銷是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤” Design Inc. 美國市場營銷協會（ AMA）1985年：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換?！? 產品概念擴大了市場營銷概念擴大了強調了交換過程突出了計劃的制定與實施 4 3 2 1 PhilopKotler：個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷是一個交換活動，交換作為一種活動，既具有社會性，也具有管理性；市場營銷形式上是在出售產品，但活動真正目的是為滿足需要進行的創造性活動。交換活動是以滿足需要為核心的； 1 2 3 二、市場營銷的研究對象市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律。研究企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發，有計劃地組織企業的經濟活動，通過交換，將產品從生產者手中轉向消費者手中，以實現企業經營目標。三、市場營銷學的性質菲利普科特勒：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。市場營銷學是一門實踐性應用科學 2 市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學 3 市場營銷學是一門綜合性科學 1 第三節市場營銷的基本概念需要、欲望與需求需要是指一個人沒有得到的基本物質與精神滿足的一種感受狀態。需要 Need 欲望是獲得具體滿足需要的物的愿望。欲望 Want 需求是欲望的一種，即指人們有能力購買并愿意購買某種具體產品的愿望 . 需求 Demand 需要與生俱來的，是營銷活動的出發點；滿足需要的方式可以是物，或一種活動方式；有購買力來獲得滿足需要的物或活動方式。一種活動一種物一種物一種活動產品（ Product）營銷中，產品指能夠滿足需要和欲望的媒介物。企業生產產品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業經營者的眼光盯顧客需要的

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