恒泰名人島階段性營銷策略提報(已修改)

　

【正文】 恒泰 名人 島 57月 階 段性 營銷 策略提 報金達利筑地 杭州達利盛道2023年 05月市場預判：當前整體市場形勢不容樂觀n 2023年至今，樓市調控力度史上空前、信貸部門政策收緊、整體市場成交量疲軟、庫存量快速增長，限購限貸雙管齊下市場迅速分化 ， 房價下行持續蔓延。而進入 2023年，國務院堅持房地產調控政策不動搖 ， 明確地方嚴格執行調控政策， 樓市繼續處于 “ 調控高壓年 ” 。n 黃山整體樓市形勢嚴峻， 2023年 4月黃山網簽 317套，其中住宅 219套 ，比 3月有所下降，目前樓市 庫存處于高位，可售住宅套數在 8500—9000 徘徊 。 4月 部分樓盤 推出打折促銷活動 ， 特價房、買房送豪禮、零底價競買等銷售策略 逐步 占領黃山市場。 低迷行市依靠以價搏量的思路掠奪市場份額成主流 ， 預計后續樓市狀態較難轉好，將 保持 “ 弱市促銷年 ” 發展趨勢。n 隨著市場形勢低迷，樓市競爭不僅僅是依靠單一方面進行比拼，更是進入 “ 長跑 ”時代， 樓市大比拼的關鍵驅動將是 “ 綜合技能 ” ！任務解讀：恒泰名人島銷售挑戰較大當前項目主要任務： 增加大量客戶來電來訪率、促進階段性蓄客銷售！ 2地塊 380套 LOFT產品 7月初面臨開盤銷售（每套建筑面積為 65㎡）， 任務指標超 1億元，按照預想 2樓銷售率 50%來計算，初步預計將有 190組的成交量方可實現目標 ， 按目前市場下 1:5的銷售和到訪比例， 需要積累近 1000組意向客戶，平攤到每天至少 25組意向客戶來訪！ 當前項目銷售目標龐大、 整體 銷售 壓力比較大 ！階段性核心問題梳理：重快好190套左右房源銷售，確保后續銷售和開發推進的砝碼 !1個 半月， 5月 底 7月初銷售 LOFT產品 50%左右 任務額 ！快銷基礎上 保證 名人島大盤形象，為后續銷售奠定基礎 。針對目前面臨的問題， 營銷核心策略：n暴力營銷： 針對休寧本地銷售市場，在較短的時間、較大的任務之下，強調當地客群 “ 廣告媒體的全覆蓋” ； 同時 利用銷售行動、活動實施等全面的影響和征服客戶 。n公關制勝 ： 在 休寧當地廣告、媒體投放影響力比較有限 的情況下， 重在利用一系列公關活動的舉辦來擴大項目的知名度 ，讓客戶感知項目內在的價值、銷售氣場的強大，提升他們足夠的興趣并促進成交。暴力營銷 公關制勝 營銷核心策略 之下的具體執行推進 ：銷售執行廣告投放執行戶外和媒體策略公關活動部署物料禮品安排銷售現場整改銷售行動配合壹廣告投放執行一 . 恒泰 名人島大盤開發戰略體系構成最美的景觀七星級島嶼度假莊園奢享生活，門檻不高的小件奢侈品獨特的產品一流的配套頂級的服務高超的營銷震撼的終端硬件環境 軟性環境二 .恒泰 名人島 65方 LOFT產品價值梳理顯然， LOFT產品形象塑造要依托大盤價值、講究 “ 變 ” 、 “ 送 ” 、空間 “ 可生長 ” ！項目 2樓LOFT產品6000畝恢宏氣度，七星級島嶼度假莊園依托 大盤濱江活水等山水田園野奢景觀精品酒店、高端會所等星級奢侈配套頂級物管支撐，定制星級貴族生活百強恒泰攜優秀團隊打造度假地產標桿、 65方 多用性產品空間多變、面積買一層送一層依托的 6000畝大盤價值空間可生長“ LOFT” 產品七星級島居范本三 .基于大盤價值， 65方 LOFT產品階段推廣主題訴求：6000畝大盤原始股65方 LOFT產品第 1階段推廣主題訴求：65方 LOFT產品第 2階段推廣主題訴求：65方空中躍墅買一層得兩層， 2800元 /㎡ 起 5月 8月7月6月四 .推廣 主題 脈絡： “ 兩條線索、一明一暗 ”暗線：明線：5月 21日 6月 18日“ 七星級島居范本 ”“6000 畝大盤原始股 ”“ 千人大團購 ” “ 名人活動 ”“ 買一層得兩層、 65方空中躍墅 ”7月 8日項目案名特別建議恒泰 黃山名人島項目整體知名度不高，對于旅游度假型人群更是比較陌生，對客群來講，只依靠對項目的宣傳比較單薄，且在市場上很難打開局面，必須借勢 “ 黃山 ” 對外進行宣傳，必須強化項目 “ 在黃山 ” ，必須對外宣傳這是 最好（影響力最大、度假體驗最舒適）的旅游度假項目 ，因此建議本案案名應進行修正。貳戶外和媒體策略一 .媒體選擇分類品牌影響媒體大眾媒體大眾媒體戶外傳媒 ——LED 屏增設戶外 —— 大看板、交通背景板、道旗、噴繪等已有戶外 —— 戶外高炮等媒介網絡 —— 黃山房產網、黃山房產家居網實效溝通媒體小眾媒體小眾媒體短信DM—— 外場派發（人流聚集區）形成市場口碑有效直擊目標客戶橫幅覆蓋電視 —— 開機畫面、字幕、硬廣雜志架覆蓋恒泰名人會月報覆蓋報紙 —— 夾報（黃山日報等報媒）二 .媒體投放策略線上品牌影響媒體更新立勢、線下實效溝通媒體強勢攻擊n線上品牌影響媒體投放執行： 主要依靠線上硬性廣告（戶外、網絡、電視）投放刷新，即圍繞既定的兩輪次主題投放廣告（其中在活動舉辦等特殊階段進行特殊活動信息的釋放），同時節點型配合軟性主題炒作實現大盤價值和 LOFT產品特殊價值炒作。n線下實效溝通媒體強勢攻擊： 主要依靠傳統線下媒介 (DM、雜志架廣告等 )的投放利用、點對點媒介（短信、橫幅、恒泰名人會月報）的使用與客戶強勢溝通來實現，主要主題圍繞兩輪次既定廣告主題、項目活動信息、銷售信息等的及時性釋放。n時間： 從 5月 21開始，項目投放主題、媒體開始集中上市、按照推廣脈絡依次刷新。三 .具體媒體執行計劃n類型： LED屏、高炮。n畫面： 依據既定主題，分階段進行項目大盤形象、產品解讀和銷售信息等逐步釋放。n投放策略：高炮： 按照既定主題，其中高炮可更換 2輪（第一輪投放在5月 21日、訴求大盤價值和產品信息，第二輪更換為 6月 18日，訴求產品和項目銷售信息）。LED屏： 可結合既定主題、活動信息、銷售配合行動進行多輪次更換和投放，從 5月 21日開始投放，具體考慮每周更換一次畫面。⑴ .臨時性戶外廣告投放考慮短時間內廣告投放對休寧市場的滲透，可進行休寧目前所有 “ 空置戶外廣告 ” 的搜羅并合理選擇 、及時進行短時間項目信息的全面投放， 推薦至少增加 5塊以上臨時性戶外 。⑵ .長期性戶外廣告投放nLED廣告位所在廣場至項目現場的道旗覆蓋： 考慮這是到達項目的主要道路、也是休寧的主要干道之一，可實現客戶信息的快速到達和覆蓋。n噴繪媒體選點執行： 在 “ 休寧汽車站 ” 增加一塊墻體噴繪廣告位， 重點攔截區域內