九芝堂股份公司營銷管理整體報(bào)告某管理顧問公司(81頁)-銷售管理-全文預(yù)覽

　　

【正文】 下營銷中心和醫(yī)貿(mào)公司成立由核心成員組成的營銷管理委員會(huì)，加強(qiáng)市場統(tǒng)籌策劃、學(xué)術(shù)推廣支持、信息及客戶管理等職能 ?OTC及處方藥的重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理，保障各自領(lǐng)域銷售增長的最大化 ?逐步建立股份公司統(tǒng)一的財(cái)務(wù)部和客戶服務(wù)中心 組織保障 策略方案 營銷組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 27 頁 九芝堂的區(qū)域發(fā)展不平衡、渠道沖突加劇、銷售費(fèi)用不斷升高的原因主要緣于市場策略的不明確、內(nèi)部管理系統(tǒng)缺乏和組織架構(gòu)不合理 區(qū)域發(fā)展不平衡 渠道沖突加劇 銷售費(fèi)用升高 市場策略 內(nèi)部管理 /組織架構(gòu) 面臨問題 導(dǎo)致原因 原因分析 產(chǎn)品 價(jià)格 推廣 渠道 ?產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的市場定位，且缺乏統(tǒng)籌安排，在強(qiáng)大的競爭者面前缺乏優(yōu)勢 ?缺乏治療領(lǐng)域產(chǎn)品的規(guī)劃 ?渠道沖突加劇從而導(dǎo)致價(jià)格體系的破壞，贏利水平降低 ?推廣分散 ?手段單一， OTC以會(huì)議推廣為主；處方藥以灰色推廣為主 ?對普藥的推廣無法體現(xiàn)成本優(yōu)勢，生產(chǎn)成本偏高 ?處方藥的推廣缺乏學(xué)術(shù)性 (中元 ) ?缺乏對九芝堂整體形象宣傳 ?缺乏品牌形象的科學(xué)管理和集中有效的宣傳 ?缺乏按價(jià)值取向?qū)η赖南到y(tǒng)細(xì)分，因而不能最大限度地滿足客戶不同需求 ?缺乏有效的策略與大商業(yè)客戶結(jié)成利益共同體 ? 機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置，但一些部門集中管理力量薄弱，職能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市場策劃、科學(xué)客戶管理職責(zé) ? OTC、商務(wù)功能由一支隊(duì)伍執(zhí)行，形象區(qū)分不清，行為難以控制 ? 銷售業(yè)務(wù)管理分散在各分公司，管理難以統(tǒng)一，自動(dòng)化程度低 ? 評估體系、人員的技能不能支持市場策略的執(zhí)行 ? 缺乏股份公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、資源共享、集中服務(wù) (如商業(yè)客戶，市場策劃和投入 ) 營銷組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 23 頁 群英顧問建議 2020年九芝堂考慮做試點(diǎn)市場或代理招商的產(chǎn)品 ? 做試點(diǎn)市場、摸索經(jīng)驗(yàn) – 補(bǔ)腎固齒丸 ? 代理招商： – 玉泉丸 – 天麻鉤藤顆粒 – 小金丸 – 赤丹退黃顆粒 – 止血鎮(zhèn)痛 ? 產(chǎn)品開發(fā)： – 裸花紫珠針劑 – 生血 +補(bǔ)鈣強(qiáng)骨 產(chǎn)品策略 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 19 頁 市場吸引力 低 高 產(chǎn)品競爭力 高 低 對于九芝堂本部和各子、分公司的主要產(chǎn)品，項(xiàng)目小組運(yùn)用德爾斐法 (1) 進(jìn)行了分析，試圖確定其中應(yīng)該作新的重點(diǎn)推廣的對象 產(chǎn)品策略 注： (1) 德爾斐法是指多位專家背對背評分的調(diào)研方法，適用于無法取得準(zhǔn)確定量數(shù)據(jù)的情況 產(chǎn)品競爭力 市場吸引力 產(chǎn)品篩選思路 首選產(chǎn)品 不予關(guān)注 非 優(yōu) 先 考 慮 重 點(diǎn) 1 產(chǎn)品類現(xiàn)有市場規(guī)模 2 競爭激烈程度 3 患者對同類產(chǎn)品的滿意程度 4 市場增長速度 5 市場預(yù)計(jì)投入的大小 6 用藥患者的價(jià)格敏感程度 1 產(chǎn)品有無保護(hù) 2 產(chǎn)品優(yōu)勢（療效、劑型、安全性、價(jià)格等） 3 產(chǎn)品毛利率 4 已有的市場基礎(chǔ) 5 品名易被理解程度 6 醫(yī)保狀況 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 15 頁 基于以上分析，群英顧問認(rèn)為，短期內(nèi)，在 OTC方面，九芝堂需要努力開拓湖南省外市場；在處方藥方面，需要積極推廣新的產(chǎn)品，同時(shí)對現(xiàn)有的三支處方藥隊(duì)伍進(jìn)行資源整合 ? OTC – 對于現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇性地努力開拓湖南省外市場 ? 湖南作為成熟地區(qū)，現(xiàn)有產(chǎn)品的增長潛力和營銷機(jī)會(huì)減小 ? 選擇性地努力開拓湖南省外市場，能有效提升九芝堂在更廣泛區(qū)域的影響力，為逐步成為全國性領(lǐng)導(dǎo)中藥企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) ? 同時(shí)，能有效分散營銷風(fēng)險(xiǎn)，銷售和利潤增長保障性增強(qiáng) – 適度提高營銷投入，以保障新區(qū)域市場的開發(fā) ? 現(xiàn)有主導(dǎo)產(chǎn)品在新區(qū)域市場面臨激烈競爭，需要足夠投入來拉動(dòng)消費(fèi)者和建立牢固的營銷網(wǎng)絡(luò) ? 新區(qū)域市場需要投入建立和強(qiáng)化九芝堂的品牌形象 – 在逐漸成熟的重點(diǎn)市場，逐步上市新的 OTC產(chǎn)品，以帶來新的增長 ? 處方藥 – 在處方藥方面，需要積極推廣新的產(chǎn)品，以帶來新增長和有效利用現(xiàn)有營銷資源 – 同時(shí)對現(xiàn)有的三支處方藥隊(duì)伍進(jìn)行資源整合，發(fā)揮營銷協(xié)同作用，最終達(dá)到公司掌握資源、增強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)、降低成本、增加效益的目的 版權(quán)所有 169。 ? 產(chǎn)品逐步涉及有潛力和機(jī)會(huì)的 OTC治療 /健康領(lǐng)域； ? 通過建立的渠道網(wǎng)絡(luò)和 OTC形象，帶動(dòng)其他 OTC產(chǎn)品的銷售量，提高規(guī)模，以進(jìn)一步攤薄成本，更高地提高品牌產(chǎn)品的盈利水平，和降低投資風(fēng)險(xiǎn)； ? 利用現(xiàn)有營銷資源，加強(qiáng)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和學(xué)術(shù)推廣，增高中標(biāo)率、減低灰色推廣的危險(xiǎn) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 9 頁 為了進(jìn)一步改善九芝堂的營銷管理，首先要確立九芝堂未來的競爭戰(zhàn)略。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 6 頁 從九芝堂內(nèi)部的產(chǎn)品組合來看，新的明星產(chǎn)品逐漸涌現(xiàn)；但是大多數(shù)產(chǎn)品處于問題區(qū)和狗區(qū)；現(xiàn)金產(chǎn)品偏少，對支持明星產(chǎn)品增長需要的現(xiàn)金流會(huì)有一定影響 按 2020年計(jì)算的產(chǎn)品組合 資料來源：九芝堂內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，群英顧問分析 明星區(qū) 現(xiàn)金區(qū) 問題區(qū) 狗區(qū) 濃六味地黃丸（新） 驢膠補(bǔ)血顆粒 (大 ) 斯奇康 補(bǔ)腎固齒 乙肝寧顆粒 （新） 裸花紫珠片 健胃愈瘍片 按 2020年計(jì)算的產(chǎn)品組合 明星區(qū) 現(xiàn)金區(qū) 問題區(qū) 狗區(qū) 濃六味地黃丸（新） 驢膠補(bǔ)血顆粒 (大 ) 斯奇康 足光粉 補(bǔ)腎固齒 乙肝寧顆粒 （新） 裸花紫珠片 足光粉 銷售貢獻(xiàn) 銷售增長率 銷售增長率 銷售貢獻(xiàn) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 2 頁 雖然九芝堂在過去 3年銷售年均增長率 %，但是增長主要來源于并購而非自身的業(yè)務(wù)增長 358 4 0 0 .54206 9 .61 4 4 .22 0 5 .72020 2020 2020工業(yè)銷售收入增長狀況 單位：百萬元 營銷中心 并購增量 31% 營銷中心的 貢獻(xiàn) 69% 并購的貢獻(xiàn) 版權(quán)所有 169。2020年 12月 此報(bào)告供客戶內(nèi)部使用。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 1 頁 報(bào) 告 目 錄 ? 營銷問題回顧 ? 整體營銷策略 – 競爭戰(zhàn)略 – 產(chǎn)品組合 – 營銷組織結(jié)構(gòu) – 信息系統(tǒng)建設(shè) ? 預(yù)算與盈虧分析 ? 執(zhí)行保障 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 5 頁 從外部來看，產(chǎn)品組合令人擔(dān)憂，影響未來增長，需要培養(yǎng)更多的明星產(chǎn)品支撐未來增長 按 2020年計(jì)算的產(chǎn)品組合 示意 驢膠補(bǔ)血顆粒 問題區(qū) 狗區(qū) 明星區(qū) 現(xiàn)金區(qū) 相對最大競爭對手的市場份額 X 15% 目標(biāo)/市場領(lǐng)域增長率 六味地黃丸 斯奇康 大量小產(chǎn)品 10 X X 足光粉 乙肝寧顆粒 補(bǔ)腎固齒 裸花紫珠片 健胃愈瘍片 高 低 高 低 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 8 頁 報(bào) 告 目 錄 ? 營銷問題回顧 ? 整體營銷策略 – 競爭戰(zhàn)略 – 產(chǎn)品組合 – 營銷組織結(jié)構(gòu) – 信息系統(tǒng)建設(shè) ? 預(yù)算與盈虧分析 ? 執(zhí)行保障 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 11 頁 基于 ST競爭戰(zhàn)略，群英顧問建議根據(jù)消費(fèi)者的健康需求趨勢逐步推出新 OTC產(chǎn)品；同時(shí)發(fā)展產(chǎn)品族群，降低市場成長成本和投資風(fēng)險(xiǎn)；對于處方藥，加強(qiáng)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和學(xué)術(shù)推廣 ST競爭戰(zhàn)略：最大化九芝堂的優(yōu)勢，以把面臨的威脅最小化 優(yōu)勢 ? 資金優(yōu)勢：已經(jīng)具有發(fā)展所需的資金實(shí)力；優(yōu)秀的資本運(yùn)作能力； ? 品牌優(yōu)勢：九芝堂已經(jīng)在部分地區(qū)具有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度； ? 產(chǎn)品優(yōu)勢：獨(dú)家產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量可靠； ? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢： OTC在湖南及周邊市場已經(jīng)建立較的市場地位；處方藥已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模 ? 研發(fā)優(yōu)勢：具有相當(dāng)?shù)难芯块_發(fā)能力； ? 潛在的營銷協(xié)同效應(yīng) 威脅 ? 主導(dǎo)和潛力 OTC/處方產(chǎn)品面臨加劇的競爭； ? 在待開發(fā)省份面臨當(dāng)?shù)刂兴幤髽I(yè)的競爭； ? 市場開發(fā)成本日益增高，市場風(fēng)險(xiǎn)越來越大； ? OTC市場各健康領(lǐng)域已經(jīng)趨于成熟，新健康領(lǐng)域的涌現(xiàn)有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高； ? 政策法規(guī)對處方藥灰色的推廣限制、招標(biāo)的影響 ? 依靠資金和研發(fā)優(yōu)勢，在時(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者的健康需求趨勢的基礎(chǔ)上，逐步推出滿足消費(fèi)者需要的、盈利能力強(qiáng)的新產(chǎn)品和齊全的產(chǎn)品劑型 /規(guī)格； ? 圍繞強(qiáng)勢品牌，發(fā)展產(chǎn)品族群（例如補(bǔ)血族群、期奇康系列），以發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，降低市場成長成本和投資風(fēng)險(xiǎn) 。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 14 頁 通過進(jìn)一步的排序分析， 群英顧問建議九芝堂優(yōu)先采取“ OTC新區(qū)域開拓”、“借鑒先進(jìn)標(biāo)桿企業(yè)” 的競爭戰(zhàn)略舉措 相對低 相對高 相對易 相對難 ?實(shí)施舉措可能的收益 ?實(shí)施的難度 優(yōu)先采用 充分關(guān)注 等待機(jī)會(huì) 最后考慮 1, 2 3 5, 6 7, 8 4 9 11, 12 13 14 15 16 競爭戰(zhàn)略舉措排序 1. OTC新區(qū)域的開拓 2. 借鑒先進(jìn)的標(biāo)桿企業(yè)，完善渠道管理和終端管理 , 建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)創(chuàng)新 3. 與專業(yè)培訓(xùn)公司合作，迅速培養(yǎng)營銷實(shí)操人才； 4. 建設(shè)扁平化的組織，提高企業(yè)的應(yīng)變能力； 5. 考慮引進(jìn)有營銷經(jīng)驗(yàn)的高級營銷管理人才； 6. 加強(qiáng)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和學(xué)術(shù)推廣，增高中標(biāo)率、減低灰色推廣的危險(xiǎn)； 7. 全力打造現(xiàn)有 OTC產(chǎn)品的強(qiáng)勢品牌和進(jìn)一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌； 8. 整和現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，加速潛力處方藥的市場開拓； 9. 建設(shè)信息系統(tǒng)； 10. 二次研發(fā)滿足消費(fèi)者需求的新劑型、新給藥方式； 11. 關(guān)注新處方產(chǎn)品的研發(fā)動(dòng)態(tài)，購買有潛力的處方產(chǎn)品； 12. 率先推出從處方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 OTC的新藥品； 13. 圍繞強(qiáng)勢品牌，發(fā)展產(chǎn)品族群產(chǎn)品逐步涉及有潛力和機(jī)會(huì)的OTC治療 /健康領(lǐng)域； 14. 對于處方藥，逐步將公司資源回歸； 15. 通過建立的渠道網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)形象，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售量； 16. 涉及新的、有潛力和機(jī)會(huì)的治療 /健康領(lǐng)域 優(yōu)先采用 緊急關(guān)注 充分關(guān)注 最后考慮 等待機(jī)會(huì) 10 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 18 頁 基于上述思路，項(xiàng)目小組通過多次小組討論，對如何進(jìn)一步發(fā)展九芝堂的營銷管理工作進(jìn)行了深入的研究，提出具體整體營銷思路 小組討論： – 涌金 – 公司高層管理層 – 營銷中心、斯奇生物 – 群英顧問內(nèi)部 產(chǎn)品策略 營銷組織結(jié)構(gòu) 信息系統(tǒng) 建設(shè)思路 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 22 頁 群英顧問建議 2020年九芝堂重點(diǎn)推廣產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 上述兩產(chǎn)品需要重點(diǎn)開發(fā)省外市場 ? 補(bǔ)腎固齒丸需要先做試點(diǎn)，在 2020年大規(guī)模推廣 – 省外市場的