九芝堂股份公司營銷管理整體報告某管理顧問公司(81頁)-銷售管理(完整版)

　　

【正文】 業(yè)部 處方藥事業(yè)部 股份公司 方式 1： 現(xiàn)有方式的延伸 方式 2： 大營銷中心 方式 3： 營銷事業(yè)部 方式 4： 斯奇獨立 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 29 頁 同時，外部競爭環(huán)境的變化趨勢也為九芝堂改變和完善目前的市場策略和相應(yīng)的運行機制提出了新的改革要求 競爭對手 醫(yī)療政策法規(guī) 醫(yī)院客戶 醫(yī)藥公司 九芝堂股份公司 外部環(huán)境發(fā)展趨勢 營銷組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 24 頁 群英顧問建議未來 3年九芝堂重點推廣 OTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu) OTC產(chǎn)品 補血系列 六味系列 補腎固齒丸 驢膠補血顆粒 補血生乳顆粒 阿珍養(yǎng)血 口服液 小兒生血糖漿 生血 + 補鈣強骨 其它 OTC產(chǎn)品 ? 依靠企業(yè)品牌帶動其它 OTC產(chǎn)品在重點 市場的銷售 – 首先在驢膠、六味、 補腎固齒丸開發(fā)出的重點市場來 帶動其它 OTC產(chǎn)品在重點 市場的銷售 ? 產(chǎn)品的選擇原則 – 現(xiàn)有銷售規(guī)模大 – 容易仿制 – 利潤有空間或者能大量攤薄成本 – 符合九芝堂生產(chǎn)能力 – 消費者偏好于選擇中藥 ? 在驢膠補血顆粒的重點市場開發(fā)充分的基礎(chǔ)上，推出延伸的產(chǎn)品，起到增加銷售和利潤、防御競爭的作用 產(chǎn)品策略 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 16 頁 通過上述競爭舉措，逐步培養(yǎng)九芝堂未來的核心競爭能力 必要資源 獨一無二的 資源 基本能力 核心能力 資源 能力 與競爭對手相似或較容易模仿的 比競爭對手好的或不容易模仿的 ? 企業(yè)品牌： ? 客戶尊崇、消費者信賴、忠誠度高的企業(yè)品牌 ? 持續(xù)創(chuàng)新的意識和能力： ? 有創(chuàng)新的研發(fā)、有創(chuàng)意的營銷模式和管理方法 ? 有創(chuàng)意的品牌策劃能力 ? 系統(tǒng)作業(yè)的能力： ? 建立和不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，嚴格的管理制度 ? 快速適應(yīng)市場變化的能力： ? 時時研究客戶需求，對市場有著敏銳的觸角； ? 嚴格的管理制度，保證每一個崗位能夠迅速對市場變化做出反應(yīng) ? 全國范圍的市場網(wǎng)絡(luò)： ? OTC網(wǎng)絡(luò) ? 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò) ? 渠道網(wǎng)絡(luò) 九芝堂核心競爭能力 品牌策劃能力 人力資源體系 版權(quán)所有 169。競爭戰(zhàn)略需要基于 SWOT分析來確定 優(yōu)勢 ? 資金優(yōu)勢：已經(jīng)具有發(fā)展所需的資金實力；優(yōu)秀的資本運作能力； ? 品牌優(yōu)勢：九芝堂已經(jīng)在部分地區(qū)具有相當?shù)闹群兔雷u度； ? 產(chǎn)品優(yōu)勢：獨家產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量可靠； ? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢： OTC在湖南及周邊市場已經(jīng)建立較的市場地位；處方藥已經(jīng)有相當規(guī)模 ? 研發(fā)優(yōu)勢：具有相當?shù)难芯块_發(fā)能力； ? 潛在的營銷協(xié)同效應(yīng) 劣勢 ? 地域品牌； ? 產(chǎn)品：成本高；處方藥物后續(xù)儲備有限； ? 市場網(wǎng)絡(luò)： OTC存在區(qū)域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經(jīng)驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應(yīng)新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 機會 ? 主導 OTC產(chǎn)品和潛力處方藥產(chǎn)品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業(yè)品牌； ? 中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、醫(yī)藥市場高速增長，為快速發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境； ? OTC市場發(fā)展迅速帶來新的機會； ? 收入的提高使消費者的價格敏感性下降； ? 消費者收入和素質(zhì)的提高，帶來對新健康領(lǐng)域、高質(zhì)量的新品牌、產(chǎn)品新 /高技術(shù)含量的需求 威脅 ? 主導 OTC產(chǎn)品的競爭激烈； ? 潛力 OTC和處方產(chǎn)品面臨加劇的競爭； ? 在待開發(fā)省份面臨當?shù)刂兴幤髽I(yè)的競爭； ? 市場開發(fā)成本日益增高，市場風險越來越大； ? OTC市場各健康領(lǐng)域已經(jīng)趨于成熟，新健康領(lǐng)域的涌現(xiàn)有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高； ? 政策法規(guī)對灰色的推廣限制 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 3 頁 在湖南，九芝堂已經(jīng)形成強的品牌優(yōu)勢；但在全國范圍內(nèi)并不處于有利地位 示意 在湖南 全國 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 別具一格戰(zhàn)略 專門化戰(zhàn)略 西安楊森 強生 安利 正大福瑞達 江中制藥 河南宛西 眾多普藥廠家 ? ? 高 高 低 投資回報 銷售額 ?品牌優(yōu)勢 ?價格 大 小 低 高 ? ?西安 ?楊森 ?強生 ?同仁堂 ?哈藥 ? ?安利 A ?武漢健民 ?江中制藥 宛西 B ?白云山 ?三九 ?眾多小規(guī)模廠家 D C ?眾多保健品 ?廠家 E 公司戰(zhàn)略群分析 版權(quán)所有 169。 機密 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 九芝堂股份有限公司 營銷管理整體匯報 版權(quán)所有 169。九芝堂應(yīng)對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分析，選擇新的潛在拳頭產(chǎn)品來發(fā)展 現(xiàn)有主導產(chǎn)品 增長促進因素 增長阻礙因素 驢膠系列 ? 補血市場繼續(xù)快速增長 ? 東阿阿膠的阿膠系列 04年銷售近7億 ? 在湖南省外，驢膠仍有增長空間 ? 湖南市場面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 ? 湖南市場增長潛力有限 ? 在全國范圍內(nèi)，補血替代品眾多 斯奇康 ? 專家網(wǎng)絡(luò)、學術(shù)支持 ? 產(chǎn)品市場覆蓋面可以進一步擴大 ? 產(chǎn)品適用人群可以進一步擴大 ? 新產(chǎn)品系列的不斷推出 ? 同質(zhì)產(chǎn)品跟進迅速，競爭加劇 六味地黃系列 ? 九芝堂品牌進一步強化 ? 湖南市場面臨同質(zhì)產(chǎn)品的競爭 ? 在全國范圍內(nèi)，替代品眾多 ? 在各地都有強勢地域品牌 乙肝寧系列 ? 肝炎人群眾多 ? 肝炎市場繼續(xù)快速增長 ? 在全國范圍內(nèi)，替代品眾多 ? 沒有醫(yī)院隊伍 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 13 頁 基于 WT競爭戰(zhàn)略，群英顧問建議建設(shè)扁平化的組織，建立獎勵機制鼓勵營銷創(chuàng)新，建設(shè)信息系統(tǒng)以加強內(nèi)部控制，提高營運效率和效益 WT競爭戰(zhàn)略：最小化九芝堂的劣勢，以把面臨的威脅最小化 劣勢 ? 地域品牌； ? 產(chǎn)品：成本高；處方藥物后續(xù)儲備有限； ? 市場網(wǎng)絡(luò)： OTC存在區(qū)域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經(jīng)驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應(yīng)新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 ? 主導和潛力 OTC/處方產(chǎn)品面臨加劇的競爭； ? 在待開發(fā)省份面臨當?shù)刂兴幤髽I(yè)的競爭； ? 市場開發(fā)成本日益增高，市場風險越來越大； ? OTC市場各健康領(lǐng)域已經(jīng)趨于成熟，新健康領(lǐng)域的涌現(xiàn)有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業(yè)應(yīng)變能力的要求越來越高； ? 政策法規(guī)對處方藥灰色的推廣限制、招標的影響 ? 建立獎勵機制鼓勵營銷創(chuàng)新； ? 建設(shè)扁平化的組織，提高企業(yè)的應(yīng)變能力； ? 考慮引進強的競爭公司的人才； ? 信息系統(tǒng)：加強內(nèi)部控制，提高營運效率和效益；逐步加強分析和輔助決策能力 ? 對于處方藥，逐步將公司資源回歸； ? 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費者需求推出新產(chǎn)品； ? 通過建立的渠道網(wǎng)絡(luò)和 OTC形象，帶動其他品牌產(chǎn)品的銷售量，提高規(guī)模，以進一步攤薄成本 威脅 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 21 頁 后續(xù)重點產(chǎn)品篩選結(jié)果 市場吸引力 低 高 產(chǎn)品競爭力 高 低 首選產(chǎn)品 甲芪肝纖顆粒 補腎固齒丸 第三梯隊 小金丸 補血生乳顆粒 喉炎丸 止血鎮(zhèn)痛 阿珍養(yǎng)血口服液 益齡精 赤丹退黃顆粒 優(yōu)先考慮 健胃愈瘍片 裸花紫珠 玉泉丸 天麻鉤藤顆粒 乙肝寧顆粒 產(chǎn)品策略 版權(quán)所有 169。 ?制定明確的產(chǎn)品定位，統(tǒng)籌安排治療領(lǐng)域的發(fā)展和不同產(chǎn)品的銷售 ?不斷開發(fā)市場潛力大的新產(chǎn)品 ?根據(jù)產(chǎn)品的市場環(huán)境進行價格策略的調(diào)整 ?制定并實現(xiàn)全國范圍的價格統(tǒng)一，對優(yōu)秀的客戶給予優(yōu)惠政策，鼓勵銷售 ?根據(jù)客戶價值取向采取不同的促銷手段，并對重點產(chǎn)品集中推廣，加大力度，提高市場投入與產(chǎn)出比 ?區(qū)分 OTC藥和處方藥的推廣模式和人員技能的側(cè)重。股份公司統(tǒng)一策劃大 OTC品牌的廣告投入策略 ? 建立股份公司統(tǒng)一的、強有力的市場策劃部 ? 建立股份公司統(tǒng)一、具有強大討價還價力的、資源共享、客戶管理嚴格的商務(wù)部 ? OTC藥的操作和處方藥的操作的專業(yè)化，以不同的體系執(zhí)行不同的市場營銷策略 近期利益 長遠目標 營銷組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 2，終端推廣細化為推廣小分隊和城市重點終端隊伍 。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 43 頁 營銷中心省區(qū)經(jīng)理對一級商業(yè)的發(fā)貨與回款，對二級商的分銷均擔負全盤間接管理的責任，因此回款達成與分銷達成成為其最重要的量化考核標準。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 48 頁 經(jīng)過討論，項目小組建議九芝堂醫(yī)貿(mào)公司首先在 5個重點地區(qū)試點運行新的營銷組織結(jié)構(gòu) 醫(yī)貿(mào)公司總經(jīng)理 副總 行政人事部 銷售管理部 副總 財務(wù)總監(jiān) 醫(yī)學部 市場信息部 卡介菌事業(yè)部 裸花紫珠事業(yè)部 健胃愈瘍事業(yè)部 甲芪肝纖事業(yè)部 補腎固齒事業(yè)部 足 光 散事業(yè)部 其它產(chǎn)品事業(yè)部 醫(yī)學市場部 財務(wù)部 二類地區(qū) 地區(qū)結(jié)算中心 裸花紫珠線 甲芪肝纖線 健胃愈瘍線 斯奇康線 北京地區(qū) 四川地區(qū) 廣東地區(qū) 湖南地區(qū) 上海地區(qū) 商務(wù)管理 物流管理 客戶信用管理 市場策劃部 總部報帳 品牌廣告部 營銷組織 結(jié)構(gòu) 總經(jīng)理 營銷決策委員會 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 55 頁 商務(wù)部的獎勵制度是建立在基本工資之上的獎金，其中分業(yè)績獎和表現(xiàn)獎，分別占 70%和 30%；業(yè)績獎對財務(wù)、內(nèi)部、外部指標綜合評估，表現(xiàn)獎從內(nèi)部、外部及創(chuàng)新、學習等方面考核 基本工資 30%為 表現(xiàn)獎 70%為 業(yè)績獎 獎金來源 創(chuàng)新、學習獎 ? 各崗位技能要求的達成率 ? 團體目標的完成率 ? 員工滿意度調(diào)查 外部指標 ? 客戶網(wǎng)絡(luò)的建立和關(guān)系的發(fā)展 ? 客戶滿意度的提高 內(nèi)部指標 ? 客戶檔案的質(zhì)量 獎金： 普藥、新藥公司獎金總量的 N% ? 應(yīng)收帳款的平均帳齡的降低 ? 長期應(yīng)收帳款的比率降低 財務(wù)指標 ? 銷售量及回款額指標，應(yīng)收帳款的降低 ? 每個重點客戶銷量增長，應(yīng)收帳款的降低 ? 商務(wù)費用的降低 ?與同行業(yè)同等級別企業(yè)的平均水平持平 ?等級制定以人員的所需技能、知識水平達標為依據(jù) 獎金 示意 商務(wù)部 薪資體系 營銷組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 50 頁 未來 九芝堂醫(yī)貿(mào)公司 醫(yī)學市場部與各事業(yè)部市場人員及地區(qū)辦事處之間的人員職位設(shè)置和匯報關(guān)系 醫(yī)學市場部 營銷副總 事業(yè)部經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 省區(qū)經(jīng)理 專業(yè)推廣人員 市場主任 醫(yī)學部經(jīng)理 市場信息部經(jīng)理 市場策劃部經(jīng)理 辦事處 直接匯報關(guān)系 指導關(guān)系 醫(yī)貿(mào)公司總經(jīng)理