九芝堂股份公司營銷管理整體報告某管理顧問公司(81頁)-銷售管理(更新版)

　　

【正文】 醫學市場部總監 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 44 頁 營銷中心商務主管：地區主管崗位職責中最重要的定量工作為發貨與回款，定性工作中流向是考核二級分銷的重要量化依據。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 40 頁 營銷中心各區域商務主管、地區主管、 OTC代表和推廣小分隊的人力資源配置應綜合考慮參考各省區年度指標、管理客戶數目、管理區域大小進行確定，群英提供如下參考意見。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 35 頁 通過多次討論，項目小組認為為了解決九芝堂面臨的營銷問題和適應外部環境的變化，需要改變現有營銷組織。 ?加強企業整體形象的宣傳，并結合不同產品定位，進行品牌形象宣傳并建立九芝堂的整體形象 ?按價值取向對客戶進行細分，制定多層次、多手段的渠道策略，最大限度地滿足客戶不同需求，尤其提高對重點客戶的服務 ?逐步集中資源對商業渠道集中管理，加強和發展與覆蓋力強、銷售額高的大型商業客戶的戰略合作關系 ?在股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司成立由核心成員組成的營銷管理委員會，加強市場統籌策劃、學術推廣支持、信息及客戶管理等職能 ?OTC及處方藥的重點產品設立產品事業部經理，保障各自領域銷售增長的最大化 ?逐步建立股份公司統一的財務部和客戶服務中心 組織保障 策略方案 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 23 頁 群英顧問建議 2020年九芝堂考慮做試點市場或代理招商的產品 ? 做試點市場、摸索經驗 – 補腎固齒丸 ? 代理招商： – 玉泉丸 – 天麻鉤藤顆粒 – 小金丸 – 赤丹退黃顆粒 – 止血鎮痛 ? 產品開發： – 裸花紫珠針劑 – 生血 +補鈣強骨 產品策略 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 15 頁 基于以上分析，群英顧問認為，短期內，在 OTC方面，九芝堂需要努力開拓湖南省外市場；在處方藥方面，需要積極推廣新的產品，同時對現有的三支處方藥隊伍進行資源整合 ? OTC – 對于現有產品，選擇性地努力開拓湖南省外市場 ? 湖南作為成熟地區，現有產品的增長潛力和營銷機會減小 ? 選擇性地努力開拓湖南省外市場，能有效提升九芝堂在更廣泛區域的影響力，為逐步成為全國性領導中藥企業打下堅實基礎 ? 同時，能有效分散營銷風險，銷售和利潤增長保障性增強 – 適度提高營銷投入，以保障新區域市場的開發 ? 現有主導產品在新區域市場面臨激烈競爭，需要足夠投入來拉動消費者和建立牢固的營銷網絡 ? 新區域市場需要投入建立和強化九芝堂的品牌形象 – 在逐漸成熟的重點市場，逐步上市新的 OTC產品，以帶來新的增長 ? 處方藥 – 在處方藥方面，需要積極推廣新的產品，以帶來新增長和有效利用現有營銷資源 – 同時對現有的三支處方藥隊伍進行資源整合，發揮營銷協同作用，最終達到公司掌握資源、增強營銷網絡、降低成本、增加效益的目的 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 9 頁 為了進一步改善九芝堂的營銷管理，首先要確立九芝堂未來的競爭戰略。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 2 頁 雖然九芝堂在過去 3年銷售年均增長率 %，但是增長主要來源于并購而非自身的業務增長 358 4 0 0 .54206 9 .61 4 4 .22 0 5 .72020 2020 2020工業銷售收入增長狀況 單位：百萬元 營銷中心 并購增量 31% 營銷中心的 貢獻 69% 并購的貢獻 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 1 頁 報 告 目 錄 ? 營銷問題回顧 ? 整體營銷策略 – 競爭戰略 – 產品組合 – 營銷組織結構 – 信息系統建設 ? 預算與盈虧分析 ? 執行保障 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 8 頁 報 告 目 錄 ? 營銷問題回顧 ? 整體營銷策略 – 競爭戰略 – 產品組合 – 營銷組織結構 – 信息系統建設 ? 預算與盈虧分析 ? 執行保障 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 14 頁 通過進一步的排序分析， 群英顧問建議九芝堂優先采取“ OTC新區域開拓”、“借鑒先進標桿企業” 的競爭戰略舉措 相對低 相對高 相對易 相對難 ?實施舉措可能的收益 ?實施的難度 優先采用 充分關注 等待機會 最后考慮 1, 2 3 5, 6 7, 8 4 9 11, 12 13 14 15 16 競爭戰略舉措排序 1. OTC新區域的開拓 2. 借鑒先進的標桿企業，完善渠道管理和終端管理 , 建立獎勵機制鼓勵創新 3. 與專業培訓公司合作，迅速培養營銷實操人才； 4. 建設扁平化的組織，提高企業的應變能力； 5. 考慮引進有營銷經驗的高級營銷管理人才； 6. 加強專家網絡建設和學術推廣，增高中標率、減低灰色推廣的危險； 7. 全力打造現有 OTC產品的強勢品牌和進一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌； 8. 整和現有營銷網絡，加速潛力處方藥的市場開拓； 9. 建設信息系統； 10. 二次研發滿足消費者需求的新劑型、新給藥方式； 11. 關注新處方產品的研發動態，購買有潛力的處方產品； 12. 率先推出從處方產品轉化為 OTC的新藥品； 13. 圍繞強勢品牌，發展產品族群產品逐步涉及有潛力和機會的OTC治療 /健康領域； 14. 對于處方藥，逐步將公司資源回歸； 15. 通過建立的渠道網絡和企業形象，帶動其他產品的銷售量； 16. 涉及新的、有潛力和機會的治療 /健康領域 優先采用 緊急關注 充分關注 最后考慮 等待機會 10 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 22 頁 群英顧問建議 2020年九芝堂重點推廣產品結構 ? 上述兩產品需要重點開發省外市場 ? 補腎固齒丸需要先做試點，在 2020年大規模推廣 – 省外市場的營銷網絡尚未完全有效形成，需要時間來調整人力配備、商業渠道開發、強化企業品牌 – 驢膠、六味 兩產品開發省外市場需要大量資源，需要額外的資源來支持補腎固齒丸的大規模推廣 OTC產品 處方產品 驢膠補血顆粒 六味地黃丸 裸花紫珠 斯奇康及 系列產品 ? 2020年需要整合銷售組織結構、優化營銷管理系統 ? 甲芪肝纖顆粒需要準備相關的臨床資料以及進行直銷試點，建議在2020年后半年開始考慮推廣 產品策略 健胃愈瘍 版權所有 169。 OTC體現于市場拉力及終端推動的執行力；處方藥推廣體現學術性，多層次、多手段地對專家、醫師進行推廣和學術支持，積極參與科研臨床活動。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 34 頁 總之，九芝堂必須建立起一個靈活和有效的營銷組織去適應新的競爭環境，保證策略的實施和持續的發展 ?切實解決九芝堂的三大問題：銷售增長無力、渠道沖突、銷售費用升高 ?適應目前醫療體制改革、市場變化的需求 ?面對外部環境變化的靈活性和應變能力 ?符合股份公司長遠的戰略發展方向 ?易于策略的貫徹和集中管理 建立組織的原則 長遠利益 外部競爭 環境的變化 面臨的三大問題 ?實現 OTC藥和處方藥分開運作，樹立不同的產品形象 ?處方藥分專業推廣，并設立產品經理，保障專業領域銷售增長的最大化 ?在股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司成立由核心成員組成的營銷管理委員會，加強市場統籌策劃、學術推廣支持、信息及客戶管理等職能 ?建立股份公司統一的財務部和客戶服務中心 ?各地區辦事處統一辦公地點 營銷組織 結構 版權所有 169。 3，市場部將進一步加強區域營銷活動的監督 營銷組織 結構 版權所有 169。 ? 周期獎金基數： 5000元 /2月 ? 計算依據：公司下達回款指標 ? 提獎資格： – 回款達成率 ≥ 80% ? 獎金額度 計算方法： 獎金額度 =回款獎 +分銷獎 – 回款獎：獎金基數 *70%*回款達成率 – 分銷獎：獎金基數 *30%*分銷達成率 ? 實際獎金 =定性獎金 +定量獎金 – 定量獎金 =獎金額度 *70% – 定性獎金 =獎金額度 *30%*定性得分 /100*100% ? 年終獎勵的計算與發放： – 提獎資格：年度回款達成率 ≥ 90% – 獎金額度： 20200*完成率 – 發放時間：與季度補發獎金同時發放 省區經理考核說明 考核指標 項目 分值 評價 標準 實際 得分 報告系統 30 ?報告準時： 5分 ?項目齊全： 5分 ?內容準確： 10分 ?內容建設性： 10分 流向準確 40 ?報告準時： 15分 ?數據準確： 25分 費用管理 30 ?支出合理性： 10分 ?核銷及時性： 10分 ?票據完整性： 10分 合計 100 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 49 頁 群英顧問建議未來九芝堂醫貿公司營銷組織機構向完全分線管理過渡 醫貿公司總經理 副總 行政事務部 銷售行政部 副總 財務總監 醫學部 市場信息部 卡介菌事業部 裸花紫珠事業部 健胃愈瘍事業部 甲芪肝纖事業部 補腎固齒事業部 足 光 散事業部 其它產品事業部 醫學市場部 商務部 財務部 人力資源部 政府事務部 地區結算中心 裸花紫珠代表 甲芪肝纖代表 健胃愈瘍代表 斯奇康代表 商務代表 斯奇康主任 裸花紫珠主任 健胃愈瘍主任 甲芪肝纖主任 省區商務主任 商務管理 物流管理 客戶信用管理 市場主任 市場策劃部 營銷組織 結構 品牌廣告部 營銷決策委員會 總經理 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 56 頁 各事業部和各辦事處的獎勵分提成和獎金，宗旨是鼓勵市場占有率和對醫院銷售的提高，學術推廣的增強，以及市場投入有效性的提高 30%為表現獎，按公司表現排名 70%為業績獎，按公司業績排名 創新、學習獎 ? 學術推廣和推廣人員素質的提高 ? 保留住優秀員工率 ? 提高本員工的滿意度 外部指標 ? 市場占有率指標 ? 重點醫院的覆蓋率的增長 ? 專家網絡的建立，學術活動的參與和影響力的提高 獎金來源 獎金： 公司獎金總量的 N% 財務指標達到情況 ? 銷售量指標 ?