網絡營銷--7網絡交互溝通及促銷-展示頁

　　

【正文】 企 業購 買 商 品 或 服 務23 2023/1/30 何建民 ? 網上交互式營銷溝通模型影響要素決定關系 交互式溝通營 銷 企 業物 流 支 持 ：支 付 、 配 送技 術 支 持 ：站 點 設 計 ，站 點 功 能個 人 消 費 者內 部 影 響 ：年 齡 ， 性 別 ， 信 仰 ， 職 業 ，教 育 程 度 ， 經 濟 狀 況 ， 生 活 方式 ， 個 性 和 自 我 觀 念 ， 態 度 ，知 覺 ， 動 機 ， 學 習外 部 影 響 ：文 化 ， 社 會 階 層 ， 參 照 群體 ， 家 庭 ， 角 色 與 地 位交互式溝通交互式溝通交互式溝通 組 織 消 費 者內 部 影 響 ：組 織 價 值 觀 ， 知 覺 ，學 習 ， 記 憶 ， 動 機 ，情 緒外 部 影 響 ：企 業 統 計 因 素 ， 文 化 ， 政 治和 法 律 ， 經 濟 發 展 ， 供 應 條件 ， 競 爭 情 況 ， 參 照 群 體內 部 員 工內 部 影 響 ：年 齡 ， 性 別 ， 信 仰 ， 個 性 ，教 育 程 度 ， 生 活 方 式 ， 知識 ， 價 值 觀 ， 態 度外 部 影 響 ：文 化 ， 社 會 階 層 ， 參 照 群 體 ，家 庭 ， 組 織 文 化 ， 領 導 態 度交互式溝通交互式溝通交 互 式營 銷 溝通 平 臺24 2023/1/30 何建民 ? 營銷溝通手段 ? 常用的營銷溝通手段及形式 手段 表現形式 廣告 印刷及廣播廣告、外包裝、隨包裝廣告、郵件廣告、產品目錄、影視廣告、各種印刷宣傳品 (企業刊物、說明書等 )、廣告牌、陳列招牌、購買時點廣告、象征和標語、網站廣告、網絡工具載體廣告 (如 、博客、 BBS等 )。同時，在營銷戰略實施中，對實施效果測試，不斷調整戰略以適應溝通要求；最后，再對整個戰略實施結果綜合評估。 (1)“由內到外”的溝通 (2)“由外向內”的溝通 銷售額和銷售量目標 成本 依不同潛在消費者群分配資源 目標利潤 營銷資金 溝通工具的選擇 執行 資料庫 分類（消費者） 品牌網絡 接觸管理 傳播目標和策略 營銷目標 營銷工具 營銷溝通戰術 18 2023/1/30 何建民 ? 整合營銷溝通 ? 整合營銷溝通 (Integrated Marketing Communication，IMC)又稱整合營銷傳播，是指企業營銷溝通的規劃、實施和監督，是跨部門的合作，目的是吸引客戶，維系客戶，擴大客戶規模，最終為企業創造收益。買方搜到有價值的信息后，可能在網上訂購，也可能轉到網下實體店或專賣店去購買，買家的這些消費嗜好和習慣應引起營銷方的重視。在網上，買方向企業“拉”所需的信息或在收到賣方傳遞來的信息中提取自己感興趣的信息是營銷溝通的新變化。在營銷溝通中主要是了解產品和服務的詳細資料、該產品與其他產品的異同情況、能夠給自己創造何種價值體驗和感受； 同時，提出產品需求、使用產品感受、對產品的期望或改進意見。所以，企業以人員推廣說服、媒體廣告宣傳、社會名流示范、企業形象宣傳、產品試驗示范等具體內容溝通，能夠激發消費者對企業的品牌和產品興趣，誘發消費者產生新的需求，強化微弱的需求，激活潛在的需求，實現現實的需求。 在維系客戶關系，建立競爭優勢的基礎上，引領消費理念和消費趨勢。 通過交互式營銷溝通發掘潛在顧客的需求和價值，獲悉消費者對新產品開發、老產品改進和創新的意見和看法，發現新的產品增長點，與客戶建立長久的關系。 通過交互式營銷溝通培育市場，消弭市場中的不確定性，維持或擴大市場的份額。 擴大品牌影響力，創造或改善企業商標辨識度，樹立品牌及企業形象。雙向溝通即為交互式溝通 。 ? 按 溝通性質 劃分，有人際溝通、群體溝通、組織溝通和大眾媒體傳播等 。其中，工具式溝通旨在影響和改變接受者的行為，以幫助企業實現其商業目標。其中，告知性溝通的目的是讓消費者知道某些信息，而并不一定希望產生某種營銷效果或引起某種行為反應；而說服性溝通則是制造商或營銷人員有意安排資訊，選擇媒體途徑，以便對特定的受眾或消費者的行為產生預期的影響效果。 (2) 銷售產品 通過營銷溝通，企業可以向消費者傳遞產品促銷信息，使消費者在短時間內對企業促銷的產品經由熟悉、認知、接觸和試用的漸進轉變。 ? 實施營銷溝通其 最終目的 是，實現企業的商業目標 —— 創建品牌和銷售產品。 9 2023/1/30 何建民 ? 交互式營銷溝通 ? 營銷溝通概念 ? 營銷溝通 又稱營銷傳播 ，是指營銷者為創建品牌和銷售產品，向消費者傳播營銷信息并與其交流的過程。 網民瀏覽信息是一種參與網絡“探索 (Explorer)”過程； (4) 建立認知。 網上用戶數已超過世界人口的 50%，量大面廣 ； (2) 媒介消費。 ? 促銷的功能 主要是告知、說服和影響消費者，在網絡環境下也是一樣 。 ? 在傳統市場環境下 促銷形式主要是 ：廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。 ? 信息溝通模型及其要素組成 發送者 接收者 編碼 信息 (傳媒 ) 解碼 噪聲 反應 /反饋 發送者經驗域 接收者經驗域 6 2023/1/30 何建民 ? 傳播模式 在現實生活中，信息溝通模式主要有三種： (1)為廣播方式下的一對多信息傳播模式 (單向 )； (2)為基于網站的一對一交互式信息傳播模式 (雙向 )； (3)為通過因特網媒介的多對多交互式信息傳播模式 (雙向 )。 本章介紹網絡交互式營銷溝通和促銷的概念、基本原理與方法，以幫助企業運用網絡交互式營銷溝通方法進行促銷，提高客戶對企業、品牌和產品的感知和促銷效果。通過因特網，消費者能夠認知和感受企業、品牌及產品的價值。1 2023/1/30 何建民 何建民 2 2023/1/30 何建民 本 章 要 點 網絡交互式溝通與促銷是企業建立和增強與客戶接觸和交流的重要方法。因特網是企業發布、共享和傳播品牌及產品信息的重要促銷工具和手段，也是消費者與企業交互式溝通的平臺。為了爭取、轉變和挽留重要客戶，企業應該增加與客戶的交互溝通，傳遞其品牌和產品價值、差異化特征以及彰顯特點的營銷信息，以提高消費者的購買意愿。 3 2023/1/30 何建民 教學目標和要求 (1) 掌握 促銷及網絡促銷的概念 (2) 了解 因特網交互式溝通概念 (3) 掌握 網絡促銷策略及促銷手段與方法 (4) 掌握 網上交互式營銷溝通及其影響要素 (5) 了解 網上常用促銷工具和手段使用方法 4 2023/1/30 何建民 5 2023/1/30 何建民 ? 信息溝通與促銷 ? 信息溝通 信息溝通主要是指在溝通的雙方或多方，針對各自需要信息進行的共享與交換。 EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5( 1 )EC1M1M2M3M4M5C2C3C4C5( 2 )因 特 網 中 介MM內容成分M內容成分MMMC5C1C3C2C4EEEEE內容成分內容成分( 3 )M = 溝 通 信 息C企 業消 費 者圖 例 ： E7 2023/1/30 何建民 ? 促銷概念 ? 定義 ：促銷是市場營銷基本策略之一，它是企業以各種有效方式，向目標市場傳遞有關企業、品牌和產品的信息，以啟發、推動或創造對企業的各種需求，并激起消費者購買欲望和購買行為的綜合性策略和活動。 在網絡環境下促銷 工具和手段不斷創新， 主要形式有 網絡廣告、網站推廣、電子郵件、虛擬社區和網絡公關等已經成為熱門促銷活動。 8 2023/1/30 何建民 ? 兩種媒介在溝通中的差異 ? 兩種傳媒在營銷溝通上的差異 項目 傳統媒介 網絡媒介 傳媒空間 媒介頻道、頻率、欄目是昂貴的日