九芝堂股份公司營(yíng)銷(xiāo)管理整體報(bào)告某管理顧問(wèn)公司(81頁(yè))-銷(xiāo)售管理(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 區(qū)域發(fā)展不平衡 渠道沖突加劇 銷(xiāo)售費(fèi)用升高 市場(chǎng)策略 內(nèi)部管理 /組織架構(gòu) 面臨問(wèn)題 導(dǎo)致原因 原因分析 產(chǎn)品 價(jià)格 推廣 渠道 ?產(chǎn)品沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，且缺乏統(tǒng)籌安排，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者面前缺乏優(yōu)勢(shì) ?缺乏治療領(lǐng)域產(chǎn)品的規(guī)劃 ?渠道沖突加劇從而導(dǎo)致價(jià)格體系的破壞，贏利水平降低 ?推廣分散 ?手段單一， OTC以會(huì)議推廣為主；處方藥以灰色推廣為主 ?對(duì)普藥的推廣無(wú)法體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)成本偏高 ?處方藥的推廣缺乏學(xué)術(shù)性 (中元 ) ?缺乏對(duì)九芝堂整體形象宣傳 ?缺乏品牌形象的科學(xué)管理和集中有效的宣傳 ?缺乏按價(jià)值取向?qū)η赖南到y(tǒng)細(xì)分，因而不能最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)不同需求 ?缺乏有效的策略與大商業(yè)客戶(hù)結(jié)成利益共同體 ? 機(jī)構(gòu)重復(fù)設(shè)置，但一些部門(mén)集中管理力量薄弱，職能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市場(chǎng)策劃、科學(xué)客戶(hù)管理職責(zé) ? OTC、商務(wù)功能由一支隊(duì)伍執(zhí)行，形象區(qū)分不清，行為難以控制 ? 銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理分散在各分公司，管理難以統(tǒng)一，自動(dòng)化程度低 ? 評(píng)估體系、人員的技能不能支持市場(chǎng)策略的執(zhí)行 ? 缺乏股份公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)部門(mén)，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、資源共享、集中服務(wù) (如商業(yè)客戶(hù)，市場(chǎng)策劃和投入 ) 營(yíng)銷(xiāo)組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 32 頁(yè) 為迎接外部環(huán)境發(fā)展的挑戰(zhàn)，九芝堂應(yīng)調(diào)整組織架構(gòu)，以貫徹和執(zhí)行新環(huán)境下的策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 醫(yī)藥政策法規(guī) 醫(yī)院 /藥店客戶(hù) 醫(yī)藥公司 ? 建立強(qiáng)有力的股份公司市場(chǎng)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的靈活適應(yīng)能力，以及企業(yè)的整體形象，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求 ? OTC藥與處方藥分開(kāi)運(yùn)行，采用兩種不同的市場(chǎng)定位、促銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售隊(duì)伍 ? 營(yíng)銷(xiāo)中心與醫(yī)貿(mào)公司分別建立商務(wù)部，適應(yīng)商業(yè)客戶(hù)需求發(fā)展趨勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 38 頁(yè) 此模型一方面能夠最大限度地增加現(xiàn)有盈利的特異性處方藥的銷(xiāo)量并提高效益，同時(shí)還為向新藥發(fā)展打下基礎(chǔ) HR副總經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)中心 醫(yī)貿(mào)公司 財(cái)務(wù)副總經(jīng)理 總經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo) 決策 委員會(huì) 銷(xiāo)售行政 財(cái)務(wù)總監(jiān) 銷(xiāo)售總監(jiān) 市場(chǎng)總監(jiān) 人力資源 市場(chǎng)總監(jiān) 銷(xiāo)售行政 銷(xiāo)售總監(jiān) 營(yíng)銷(xiāo)組織 結(jié)構(gòu) 為有利于平穩(wěn)過(guò)度，群英咨詢(xún)公司和九芝堂項(xiàng)目小組提出了近期的股份公司營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)組織框架模型：在股份公司營(yíng)銷(xiāo)中心之外，重組原斯奇康、中元、金鼎的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，新成立醫(yī)貿(mào)公司 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 42 頁(yè) 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心每一崗位的崗位職責(zé)確定崗位考核的關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)，綜合考慮結(jié)果和過(guò)程，采用定量與定性相結(jié)合的綜合評(píng)價(jià)。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 47 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中心推廣組長(zhǎng)：推廣組長(zhǎng)擔(dān)負(fù)地縣級(jí)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，其考核為100%定性考核。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 53 頁(yè) 同時(shí)，公司核心領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)針對(duì)新的薪資體系的目的和原則與員工進(jìn)行溝通，并對(duì)薪資體系制定的完善性加以檢驗(yàn) 制定薪資體系的目的和原則 與實(shí)現(xiàn)的理想相適應(yīng) ? 薪資體系應(yīng)與公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相符合 ? 獎(jiǎng)勵(lì)以長(zhǎng)期表現(xiàn)為基礎(chǔ) ? 評(píng)估指標(biāo)是其可控制或影響的 與企業(yè)的文化相適應(yīng) ? 有利于質(zhì)量控制 ? 有利于鼓勵(lì)： – 對(duì)不同位置員工的授權(quán) – 跨部門(mén)、領(lǐng)域合作 – 希望改革、學(xué)習(xí)、進(jìn)步 與滿(mǎn)足客戶(hù)的利益相適應(yīng) ? 獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)客戶(hù)的需求負(fù)責(zé)和為客戶(hù)增加價(jià)值 ? 獎(jiǎng)勵(lì)連續(xù)的、長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)的提高 體系清晰且全面 ? 薪資體系體現(xiàn)對(duì)人員的公平 ? 體系清晰且容易理解、操作 ? 獎(jiǎng)勵(lì)具有競(jìng)爭(zhēng)性 ? 企業(yè)在財(cái)務(wù)上能夠承受 與企業(yè)績(jī)效表現(xiàn)相符合 ? 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)隨企業(yè)績(jī)效而變化 ? 獎(jiǎng)勵(lì)建立在企業(yè)、團(tuán)隊(duì)整體業(yè)績(jī)提高的基礎(chǔ)上 建立薪資體系的目的和原則 營(yíng)銷(xiāo)組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 52 頁(yè) 為了保證職能和綜合考核指標(biāo)的順利貫徹，醫(yī)貿(mào)公司應(yīng)制定相應(yīng)的人員薪資體系。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 45 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)中心地區(qū)主管負(fù)擔(dān)著二級(jí)分銷(xiāo)的任務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)重點(diǎn)地縣市場(chǎng)的終端推廣工作，是我們管理的重心所在，因此定量考核在于二級(jí)分銷(xiāo)量的控制，定性考核在于商業(yè)分銷(xiāo)會(huì)議和終端推廣活動(dòng)活動(dòng)質(zhì)量以及其與市場(chǎng)部的協(xié)調(diào) ? 計(jì)算依據(jù)：公司下達(dá)的分銷(xiāo)指標(biāo) ? 提獎(jiǎng)資格： – 分銷(xiāo)達(dá)成率 ≥ 80% ? 獎(jiǎng)金額度 =分銷(xiāo)額 *區(qū)域提成系數(shù) ? 獎(jiǎng)金計(jì)算方法：定量獎(jiǎng)金 +定性獎(jiǎng)金 – 定量獎(jiǎng)金 =獎(jiǎng)金額度 *70% – 定性獎(jiǎng)金 =獎(jiǎng)金額度 *30%*定性得分 /100*100% ? 周期獎(jiǎng)勵(lì)的發(fā)放：每周期下一月發(fā)放，發(fā)放額度為實(shí)際應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)金額的 80%，其余部分年終發(fā)放；完成年度分銷(xiāo)總分銷(xiāo)指標(biāo)的 80%以上才可以補(bǔ)發(fā)；年終總分銷(xiāo)指標(biāo)完成率低于 80%，季度獎(jiǎng)金未發(fā)余額不再發(fā)放 ? 年終獎(jiǎng)勵(lì)的計(jì)算與發(fā)放： – 提獎(jiǎng)資格：年度分銷(xiāo)達(dá)成率 ≥ 90% – 獎(jiǎng)金額度： 10000*完成率 – 發(fā)放時(shí)間：與季度補(bǔ)發(fā)獎(jiǎng)金同時(shí)發(fā)放 地區(qū)主管考核說(shuō)明 考核指標(biāo) 項(xiàng)目 分值 評(píng)價(jià) 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)際 得分 報(bào)告系統(tǒng) 30 ?報(bào)告準(zhǔn)時(shí)： 10分 ?項(xiàng)目齊全： 10分 ?內(nèi)容準(zhǔn)確： 10分 ?內(nèi)容建設(shè)性： 20分 商業(yè)流向 30 ?報(bào)告準(zhǔn)時(shí)： 20分 ?數(shù)據(jù)準(zhǔn)確： 30分 推廣活動(dòng) 40 ?活動(dòng)質(zhì)量： 20分 ?活動(dòng)協(xié)作： 20分 合計(jì) 100 營(yíng)銷(xiāo)組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 41 頁(yè) 參考 2020年各區(qū)域指標(biāo)設(shè)定狀況，營(yíng)銷(xiāo)中心省區(qū)主任及商務(wù)主管采用獎(jiǎng)金制度，地區(qū)主管采取提成制度，以保證隊(duì)伍的穩(wěn)定性并提高物質(zhì)激勵(lì)水平； 具體 薪資建議如下，請(qǐng)參考現(xiàn)狀進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 36 頁(yè) 未來(lái)可能的架構(gòu) 新架構(gòu) 原有架構(gòu) 經(jīng)過(guò)充分討論，項(xiàng)目小組考慮以“營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部”為藍(lán)圖，建立新的醫(yī)貿(mào)中心，與本部的營(yíng)銷(xiāo)中心并列形成未來(lái)事業(yè)部的雛形 營(yíng)銷(xiāo)組織 結(jié)構(gòu) OTC事業(yè)部 處方藥事業(yè)部 普藥+商務(wù) 股份公司 營(yíng)銷(xiāo)中心 醫(yī)貿(mào)中心 股份公司 股份公司 斯奇 營(yíng)銷(xiāo)中心 金鼎 中元 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 30 頁(yè) 九芝堂應(yīng)在制定市場(chǎng)策略時(shí)，充分考慮外部環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，以適時(shí)地符合市場(chǎng)變化的需求 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將形成以 OTC體現(xiàn)于市場(chǎng)拉力及終端推動(dòng)的執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)、處方藥的特異性?xún)?yōu)勢(shì)或兩者兼?zhèn)涞陌l(fā)展格局 外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 九芝堂應(yīng)采取的相應(yīng)措施 ?九芝堂選擇了 OTC、處方藥共同發(fā)展的道路，這要求九芝堂采取兩種不同的運(yùn)行模式、市場(chǎng)定位及市場(chǎng)行為，以確保在不同的領(lǐng)域均具優(yōu)勢(shì) 醫(yī)療政策法規(guī) ? 社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的政策進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)施，將加速醫(yī)藥市場(chǎng)走向正規(guī)化并適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要 ? 醫(yī)藥分業(yè)還將帶來(lái)商業(yè)、醫(yī)院渠道的結(jié)構(gòu)性的調(diào)整 ? 新的保險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)目錄，必將對(duì)廠家原有的產(chǎn)品定位產(chǎn)生新的挑戰(zhàn) ? 醫(yī)院招標(biāo)采購(gòu)，使一些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成本變高 ?細(xì)化銷(xiāo)售費(fèi)用，減少灰色成份，以明代暗，使經(jīng)營(yíng)符合正規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)作模式， 加大公司行為的市場(chǎng)活動(dòng) ?按照價(jià)值取向?qū)︶t(yī)院客戶(hù)進(jìn)行新環(huán)境下的細(xì)分，滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)醫(yī)院對(duì)高科技含量的處方藥的需求 ?密切注視渠道的變化，與有希望發(fā)展的客戶(hù)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系 ?重新對(duì)產(chǎn)品的選擇和定位進(jìn)行統(tǒng)籌策劃 營(yíng)銷(xiāo)組織 結(jié)構(gòu) 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 25 頁(yè) 群英顧問(wèn)建議未來(lái) 3年九芝堂重點(diǎn)推廣處方產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 處方產(chǎn)品 裸花紫珠 斯奇康及 系列產(chǎn)品 甲芪肝纖顆粒 健胃愈瘍片 消化線產(chǎn)品 備注： ? 根據(jù)健胃愈瘍片的銷(xiāo)售狀況，在銷(xiāo)售額超過(guò) 5000萬(wàn)后，可以考慮開(kāi)發(fā) OTC市場(chǎng) ? 需要考慮降低產(chǎn)品的價(jià)格以符合OTC市場(chǎng)的需要 ? 產(chǎn)品定位需要重新研究 內(nèi)科系列 玉泉丸 天麻鉤藤顆粒 備注： ? 根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果再?zèng)Q定是否設(shè)立針對(duì)該系列的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行大規(guī)模推廣 產(chǎn)品策略 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 17 頁(yè) ?品牌優(yōu)勢(shì) ?價(jià)格 大 小 高 低 ?西安楊森 ?強(qiáng)生 ?同仁堂 ?哈藥 ?白云山 ?三九 ?武漢健民 ?江中制藥 ?眾多小規(guī)模 ?廠家 宛西 ?眾多保健品 ?廠家 ? ?安利 依靠核心競(jìng)爭(zhēng)能力，九芝堂將以提供滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求的、高品質(zhì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 被消費(fèi)者確認(rèn) 的唯一性 低成本地位 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 別具一格戰(zhàn)略 專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略 正大福瑞達(dá) 西安楊森 強(qiáng)生 安利 江中制藥 河南宛西 眾多普藥 OTC廠家 ?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 示意 ? 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 10 頁(yè) 基于 SO競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， 群英顧問(wèn)建議九芝堂將以湖南市場(chǎng)為基礎(chǔ)、以產(chǎn)品二次研發(fā)為核心，大力發(fā)展 OTC事業(yè)；對(duì)于處方藥，整和現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加速潛力處方藥的市場(chǎng)開(kāi)拓 SO競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：最大化九芝堂的優(yōu)勢(shì)，以最大限度地抓住發(fā)展的機(jī)遇和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) ? 資金優(yōu)勢(shì)：已經(jīng)具有發(fā)展所需的資金實(shí)力；優(yōu)秀的資本運(yùn)作能力； ? 品牌優(yōu)勢(shì)：九芝堂已經(jīng)在部分地區(qū)具有相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度； ? 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：獨(dú)家產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量可靠； ? 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)： OTC在湖南及周邊市場(chǎng)已經(jīng)建立較的市場(chǎng)地位；處方藥已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模 ? 研發(fā)優(yōu)勢(shì)：具有相當(dāng)?shù)难芯块_(kāi)發(fā)能力； ? 潛在的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同效應(yīng) 機(jī)會(huì) ? 主導(dǎo) OTC產(chǎn)品和潛力處方藥產(chǎn)品所在市場(chǎng)有一定市場(chǎng)潛力； ? 在南方尚未形成強(qiáng)勢(shì)中藥企業(yè)品牌； ? 中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、醫(yī)藥市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，為快速發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境； ? OTC市場(chǎng)發(fā)展迅速帶來(lái)新的機(jī)會(huì)； ? 收入的提高使消費(fèi)者的價(jià)格敏感性下降； ? 消費(fèi)者收入和素質(zhì)的提高，帶來(lái)對(duì)新健康領(lǐng)域、高質(zhì)量的新品牌、產(chǎn)品新 /高技術(shù)含量的需求 ? OTC新區(qū)域的開(kāi)拓：首先牢牢抓住湖南市場(chǎng)，然后大力開(kāi)發(fā)潛力地區(qū)，逐步覆蓋全國(guó)； ? 充分發(fā)揮研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以研究消費(fèi)者需求為先導(dǎo)，二次研發(fā)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的新劑型、新給藥方式； ? 適時(shí)抓住有潛力的處方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 OTC產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，率先推出從處方產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為 OTC的新藥品； ? 發(fā)揮資金優(yōu)勢(shì)，依靠九芝堂品牌優(yōu)勢(shì)，全力打造現(xiàn)有 OTC產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌和進(jìn)一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌； ? 整和現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加速潛力處方藥的市場(chǎng)開(kāi)拓； ? 關(guān)注新處方產(chǎn)品的研發(fā)動(dòng)態(tài)，購(gòu)買(mǎi)有潛力的處方產(chǎn)品 版權(quán)所有 169。 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 北京群英企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 We Cocreate Value 第 4 頁(yè) 目前銷(xiāo)售增長(zhǎng)仍然主要來(lái)源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產(chǎn)品，其他產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)有限 各產(chǎn)品對(duì)銷(xiāo)售增量的貢獻(xiàn)： 驢膠補(bǔ)血系列 24% 斯奇康 34% 六味地黃系列 20% 裸花紫珠 9% 補(bǔ)腎固齒丸 9% 其他 4% 2020年銷(xiāo)售增量分布 單位：百萬(wàn)元 驢膠 +23 斯奇康 +33 六味 +19 乙肝寧 15 裸花 紫珠 +9 補(bǔ)腎 固齒 +9 其他