九芝堂股份公司營銷管理整體報告某管理顧問公司(81頁)-銷售管理-wenkub

　

【正文】 比競爭對手好的或不容易模仿的 ? 企業品牌： ? 客戶尊崇、消費者信賴、忠誠度高的企業品牌 ? 持續創新的意識和能力： ? 有創新的研發、有創意的營銷模式和管理方法 ? 有創意的品牌策劃能力 ? 系統作業的能力： ? 建立和不斷優化業務流程，嚴格的管理制度 ? 快速適應市場變化的能力： ? 時時研究客戶需求，對市場有著敏銳的觸角； ? 嚴格的管理制度，保證每一個崗位能夠迅速對市場變化做出反應 ? 全國范圍的市場網絡： ? OTC網絡 ? 醫院網絡 ? 渠道網絡 九芝堂核心競爭能力 品牌策劃能力 人力資源體系 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 12 頁 基于 WO競爭戰略，群英顧問建議 OTC以做強重點市場為基礎，快速建設其他潛力地區的市場網絡 /渠道，逐步開發全國市場；同時學習先進的標桿企業，建立和完善渠道管理和終端管理 WO競爭戰略：最小化九芝堂的劣勢，以最大限度地抓住發展的機遇和市場機會 劣勢 ? 地域品牌； ? 產品：成本高；處方藥物后續儲備有限； ? 市場網絡： OTC存在區域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 機會 ? 主導 OTC產品和潛力處方藥產品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業品牌； ? 中國經濟持續發展、醫藥市場高速增長，為快速發展提供了良好的宏觀環境； ? OTC市場發展迅速帶來新的機會； ? 收入的提高使消費者的價格敏感性下降； ? 消費者收入和素質的提高，帶來對新健康領域、高質量的新品牌、產品新 /高技術含量的需求 ? 快速建設 OTC重點市場網絡 /渠道； ? 以做強 OTC重點市場為基礎，快速建設其他潛力地區的市場網絡 /渠道，逐步開發全國市場； ? 完善渠道管理和終端管理系統； ? 考慮引進有營銷經驗的高級營銷管理人才； ? 與專業培訓公司合作，迅速培養 OTC實操人才 版權所有 169。競爭戰略需要基于 SWOT分析來確定 優勢 ? 資金優勢：已經具有發展所需的資金實力；優秀的資本運作能力； ? 品牌優勢：九芝堂已經在部分地區具有相當的知名度和美譽度； ? 產品優勢：獨家產品、產品質量可靠； ? 網絡優勢： OTC在湖南及周邊市場已經建立較的市場地位；處方藥已經有相當規模 ? 研發優勢：具有相當的研究開發能力； ? 潛在的營銷協同效應 劣勢 ? 地域品牌； ? 產品：成本高；處方藥物后續儲備有限； ? 市場網絡： OTC存在區域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 機會 ? 主導 OTC產品和潛力處方藥產品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業品牌； ? 中國經濟持續發展、醫藥市場高速增長，為快速發展提供了良好的宏觀環境； ? OTC市場發展迅速帶來新的機會； ? 收入的提高使消費者的價格敏感性下降； ? 消費者收入和素質的提高，帶來對新健康領域、高質量的新品牌、產品新 /高技術含量的需求 威脅 ? 主導 OTC產品的競爭激烈； ? 潛力 OTC和處方產品面臨加劇的競爭； ? 在待開發省份面臨當地中藥企業的競爭； ? 市場開發成本日益增高，市場風險越來越大； ? OTC市場各健康領域已經趨于成熟，新健康領域的涌現有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業應變能力的要求越來越高； ? 政策法規對灰色的推廣限制 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 7 頁 從現有主導產品目前市場的狀況來看，新省份、新產品的市場開發迫在眉睫。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 3 頁 在湖南，九芝堂已經形成強的品牌優勢；但在全國范圍內并不處于有利地位 示意 在湖南 全國 總成本領先戰略 別具一格戰略 專門化戰略 西安楊森 強生 安利 正大福瑞達 江中制藥 河南宛西 眾多普藥廠家 ? ? 高 高 低 投資回報 銷售額 ?品牌優勢 ?價格 大 小 低 高 ? ?西安 ?楊森 ?強生 ?同仁堂 ?哈藥 ? ?安利 A ?武漢健民 ?江中制藥 宛西 B ?白云山 ?三九 ?眾多小規模廠家 D C ?眾多保健品 ?廠家 E 公司戰略群分析 版權所有 169。未經北京群英企業管理顧問有限公司書面許可，其他機構不得擅自傳閱、引用或復制。 機密 北京群英企業管理顧問有限公司 九芝堂股份有限公司 營銷管理整體匯報 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 4 頁 目前銷售增長仍然主要來源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產品，其他產品對銷售增長的貢獻有限 各產品對銷售增量的貢獻： 驢膠補血系列 24% 斯奇康 34% 六味地黃系列 20% 裸花紫珠 9% 補腎固齒丸 9% 其他 4% 2020年銷售增量分布 單位：百萬元 驢膠 +23 斯奇康 +33 六味 +19 乙肝寧 15 裸花 紫珠 +9 補腎 固齒 +9 其他 +4 資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析 對銷售增量 的貢獻 78% 版權所有 169。九芝堂應對現有產品進行分析，選擇新的潛在拳頭產品來發展 現有主導產品 增長促進因素 增長阻礙因素 驢膠系列 ? 補血市場繼續快速增長 ? 東阿阿膠的阿膠系列 04年銷售近7億 ? 在湖南省外，驢膠仍有增長空間 ? 湖南市場面臨同質產品的競爭 ? 湖南市場增長潛力有限 ? 在全國范圍內，補血替代品眾多 斯奇康 ? 專家網絡、學術支持 ? 產品市場覆蓋面可以進一步擴大 ? 產品適用人群可以進一步擴大 ? 新產品系列的不斷推出 ? 同質產品跟進迅速，競爭加劇 六味地黃系列 ? 九芝堂品牌進一步強化 ? 湖南市場面臨同質產品的競爭 ? 在全國范圍內，替代品眾多 ? 在各地都有強勢地域品牌 乙肝寧系列 ? 肝炎人群眾多 ? 肝炎市場繼續快速增長 ? 在全國范圍內，替代品眾多 ? 沒有醫院隊伍 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 10 頁 基于 SO競爭戰略， 群英顧問建議九芝堂將以湖南市場為基礎、以產品二次研發為核心，大力發展 OTC事業；對于處方藥，整和現有營銷網絡，加速潛力處方藥的市場開拓 SO競爭戰略：最大化九芝堂的優勢，以最大限度地抓住發展的機遇和市場機會 優勢 ? 資金優勢：已經具有發展所需的資金實力；優秀的資本運作能力； ? 品牌優勢：九芝堂已經在部分地區具有相當的知名度和美譽度； ? 產品優勢：獨家產品、產品質量可靠； ? 網絡優勢： OTC在湖南及周邊市場已經建立較的市場地位；處方藥已經有相當規模 ? 研發優勢：具有相當的研究開發能力； ? 潛在的營銷協同效應 機會 ? 主導 OTC產品和潛力處方藥產品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業品牌； ? 中國經濟持續發展、醫藥市場高速增長，為快速發展提供了良好的宏觀環境； ? OTC市場發展迅速帶來新的機會； ? 收入的提高使消費者的價格敏感性下降； ? 消費者收入和素質的提高，帶來對新健康領域、高質量的新品牌、產品新 /高技術含量的需求 ? OTC新區域的開拓：首先牢牢抓住湖南市場，然后大力開發潛力地區，逐步覆蓋全國； ? 充分發揮研發優勢，以研究消費者需求為先導，二次研發滿足消費者需求的新劑型、新給藥方式； ? 適時抓住有潛力的處方產品轉化為 OTC產品的機會，率先推出從處方產品轉化為 OTC的新藥品； ? 發揮資金優勢，依靠九芝堂品牌優勢，全力打造現有 OTC產品的強勢品牌和進一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌； ? 整和現有營銷網絡，加速潛力處方藥的市場開拓； ? 關注新處方產品的研發動態，購買有潛力的處方產品 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 13 頁 基于 WT競爭戰略，群英顧問建議建設扁平化的組織，建立獎勵機制鼓勵營銷創新，建設信息系統以加強內部控制，提高營運效率和效益 WT競爭戰略：最小化九芝堂的劣勢，以把面臨的威脅最小化 劣勢 ? 地域品牌； ? 產品：成本高；處方藥物后續儲備有限； ? 市場網絡： OTC存在區域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 ? 主導和潛力 OTC/處方產品面臨加劇的競爭； ? 在待開發省份面臨當地中藥企業的競爭； ? 市場開發成本日益增高，市場風險越來越大； ? OTC市場各健康領域已經趨于成熟，新健康領域的涌現有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業應變能力的要求越來越高； ? 政策法規對處方藥灰色的推廣限制、招標的影響 ? 建立獎勵機制鼓勵營銷創新； ? 建設扁平化的組織，提高企業的應變能力； ? 考慮引進強的競爭公司的人才； ? 信息系統：加強內部控制，提高營運效率和效益；逐步加強分析和輔助決策能力 ? 對于處方藥，逐步將公司資源回歸； ? 調整產品結構，根據消費者需求推出新產品； ? 通過建立的渠道網絡和 OTC形象，帶動其他品牌產品的銷售量，提高規模，以進一步攤薄成本 威脅 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 17 頁 ?品牌優勢 ?價格 大 小 高 低 ?西安楊森 ?強生 ?同仁堂 ?哈藥 ?白云山 ?三九 ?武漢健民 ?江中制藥 ?眾多小規模 ?廠家 宛西 ?眾多保健品 ?廠家 ? ?安利 依靠核心競爭能力，九芝堂將以提供滿足消費者不斷變化的需求的、高品質的品牌競爭戰略參與市場的競爭 被消費者確認 的唯一性 低成本地位 總成本領先戰略 別具一格戰略 專門化戰略 正大福瑞達 西安楊森 強生 安利 江中制藥 河南宛西 眾多普藥 OTC廠家 ?競爭戰略 示意 ? 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 21 頁 后續重點產品篩選結果 市場吸引力 低 高 產品競爭力 高 低 首選產品 甲芪肝纖顆粒 補腎固齒丸 第三梯隊 小金丸 補血生乳顆粒 喉炎丸 止血鎮痛 阿珍養血口服液 益齡精 赤丹退黃顆粒 優先考慮 健胃愈瘍片 裸花紫珠 玉泉丸 天麻鉤藤顆粒 乙肝寧顆粒 產品策略 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 25 頁 群英顧問建議未來 3年九芝堂重點推廣處方產品結構 處方產品 裸花紫珠 斯奇康及 系列產品 甲芪肝纖顆粒 健胃愈瘍片 消化線產品 備注： ? 根據健胃愈瘍片的銷售狀況，在銷售額超過 5000萬后，可以考慮開發 OTC市場 ? 需要考慮降低產品的價格以符合OTC市場的需要 ? 產品定位需要重新研究 內科系列 玉泉丸 天麻鉤藤顆粒 備注： ? 根據試點結果再決定是否設立針對該系列的營銷隊伍來進行大規模推廣 產品策略 版權所有 169。 ?制定明確的產品定位，統籌安排治療領域的發展和不同產品的銷售 ?不斷開發市場潛力大的新產品 ?根據產品的市場環境進行