九芝堂股份公司營銷管理整體報告某管理顧問公司(81頁)-銷售管理(已修改)

　

【正文】 2020年 12月 此報告供客戶內部使用。未經北京群英企業管理顧問有限公司書面許可，其他機構不得擅自傳閱、引用或復制。 機密 北京群英企業管理顧問有限公司 九芝堂股份有限公司 營銷管理整體匯報 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 1 頁 報 告 目 錄 ? 營銷問題回顧 ? 整體營銷策略 – 競爭戰略 – 產品組合 – 營銷組織結構 – 信息系統建設 ? 預算與盈虧分析 ? 執行保障 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 2 頁 雖然九芝堂在過去 3年銷售年均增長率 %，但是增長主要來源于并購而非自身的業務增長 358 4 0 0 .54206 9 .61 4 4 .22 0 5 .72020 2020 2020工業銷售收入增長狀況 單位：百萬元 營銷中心 并購增量 31% 營銷中心的 貢獻 69% 并購的貢獻 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 3 頁 在湖南，九芝堂已經形成強的品牌優勢；但在全國范圍內并不處于有利地位 示意 在湖南 全國 總成本領先戰略 別具一格戰略 專門化戰略 西安楊森 強生 安利 正大福瑞達 江中制藥 河南宛西 眾多普藥廠家 ? ? 高 高 低 投資回報 銷售額 ?品牌優勢 ?價格 大 小 低 高 ? ?西安 ?楊森 ?強生 ?同仁堂 ?哈藥 ? ?安利 A ?武漢健民 ?江中制藥 宛西 B ?白云山 ?三九 ?眾多小規模廠家 D C ?眾多保健品 ?廠家 E 公司戰略群分析 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 4 頁 目前銷售增長仍然主要來源于驢膠系列、斯奇康、六味地黃系列等產品，其他產品對銷售增長的貢獻有限 各產品對銷售增量的貢獻： 驢膠補血系列 24% 斯奇康 34% 六味地黃系列 20% 裸花紫珠 9% 補腎固齒丸 9% 其他 4% 2020年銷售增量分布 單位：百萬元 驢膠 +23 斯奇康 +33 六味 +19 乙肝寧 15 裸花 紫珠 +9 補腎 固齒 +9 其他 +4 資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析 對銷售增量 的貢獻 78% 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 5 頁 從外部來看，產品組合令人擔憂，影響未來增長，需要培養更多的明星產品支撐未來增長 按 2020年計算的產品組合 示意 驢膠補血顆粒 問題區 狗區 明星區 現金區 相對最大競爭對手的市場份額 X 15% 目標/市場領域增長率 六味地黃丸 斯奇康 大量小產品 10 X X 足光粉 乙肝寧顆粒 補腎固齒 裸花紫珠片 健胃愈瘍片 高 低 高 低 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 6 頁 從九芝堂內部的產品組合來看，新的明星產品逐漸涌現；但是大多數產品處于問題區和狗區；現金產品偏少，對支持明星產品增長需要的現金流會有一定影響 按 2020年計算的產品組合 資料來源：九芝堂內部統計數據，群英顧問分析 明星區 現金區 問題區 狗區 濃六味地黃丸（新） 驢膠補血顆粒 (大 ) 斯奇康 補腎固齒 乙肝寧顆粒 （新） 裸花紫珠片 健胃愈瘍片 按 2020年計算的產品組合 明星區 現金區 問題區 狗區 濃六味地黃丸（新） 驢膠補血顆粒 (大 ) 斯奇康 足光粉 補腎固齒 乙肝寧顆粒 （新） 裸花紫珠片 足光粉 銷售貢獻 銷售增長率 銷售增長率 銷售貢獻 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 7 頁 從現有主導產品目前市場的狀況來看，新省份、新產品的市場開發迫在眉睫。九芝堂應對現有產品進行分析，選擇新的潛在拳頭產品來發展 現有主導產品 增長促進因素 增長阻礙因素 驢膠系列 ? 補血市場繼續快速增長 ? 東阿阿膠的阿膠系列 04年銷售近7億 ? 在湖南省外，驢膠仍有增長空間 ? 湖南市場面臨同質產品的競爭 ? 湖南市場增長潛力有限 ? 在全國范圍內，補血替代品眾多 斯奇康 ? 專家網絡、學術支持 ? 產品市場覆蓋面可以進一步擴大 ? 產品適用人群可以進一步擴大 ? 新產品系列的不斷推出 ? 同質產品跟進迅速，競爭加劇 六味地黃系列 ? 九芝堂品牌進一步強化 ? 湖南市場面臨同質產品的競爭 ? 在全國范圍內，替代品眾多 ? 在各地都有強勢地域品牌 乙肝寧系列 ? 肝炎人群眾多 ? 肝炎市場繼續快速增長 ? 在全國范圍內，替代品眾多 ? 沒有醫院隊伍 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 8 頁 報 告 目 錄 ? 營銷問題回顧 ? 整體營銷策略 – 競爭戰略 – 產品組合 – 營銷組織結構 – 信息系統建設 ? 預算與盈虧分析 ? 執行保障 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 9 頁 為了進一步改善九芝堂的營銷管理，首先要確立九芝堂未來的競爭戰略。競爭戰略需要基于 SWOT分析來確定 優勢 ? 資金優勢：已經具有發展所需的資金實力；優秀的資本運作能力； ? 品牌優勢：九芝堂已經在部分地區具有相當的知名度和美譽度； ? 產品優勢：獨家產品、產品質量可靠； ? 網絡優勢： OTC在湖南及周邊市場已經建立較的市場地位；處方藥已經有相當規模 ? 研發優勢：具有相當的研究開發能力； ? 潛在的營銷協同效應 劣勢 ? 地域品牌； ? 產品：成本高；處方藥物后續儲備有限； ? 市場網絡： OTC存在區域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 機會 ? 主導 OTC產品和潛力處方藥產品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業品牌； ? 中國經濟持續發展、醫藥市場高速增長，為快速發展提供了良好的宏觀環境； ? OTC市場發展迅速帶來新的機會； ? 收入的提高使消費者的價格敏感性下降； ? 消費者收入和素質的提高，帶來對新健康領域、高質量的新品牌、產品新 /高技術含量的需求 威脅 ? 主導 OTC產品的競爭激烈； ? 潛力 OTC和處方產品面臨加劇的競爭； ? 在待開發省份面臨當地中藥企業的競爭； ? 市場開發成本日益增高，市場風險越來越大； ? OTC市場各健康領域已經趨于成熟，新健康領域的涌現有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業應變能力的要求越來越高； ? 政策法規對灰色的推廣限制 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 10 頁 基于 SO競爭戰略， 群英顧問建議九芝堂將以湖南市場為基礎、以產品二次研發為核心，大力發展 OTC事業；對于處方藥，整和現有營銷網絡，加速潛力處方藥的市場開拓 SO競爭戰略：最大化九芝堂的優勢，以最大限度地抓住發展的機遇和市場機會 優勢 ? 資金優勢：已經具有發展所需的資金實力；優秀的資本運作能力； ? 品牌優勢：九芝堂已經在部分地區具有相當的知名度和美譽度； ? 產品優勢：獨家產品、產品質量可靠； ? 網絡優勢： OTC在湖南及周邊市場已經建立較的市場地位；處方藥已經有相當規模 ? 研發優勢：具有相當的研究開發能力； ? 潛在的營銷協同效應 機會 ? 主導 OTC產品和潛力處方藥產品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業品牌； ? 中國經濟持續發展、醫藥市場高速增長，為快速發展提供了良好的宏觀環境； ? OTC市場發展迅速帶來新的機會； ? 收入的提高使消費者的價格敏感性下降； ? 消費者收入和素質的提高，帶來對新健康領域、高質量的新品牌、產品新 /高技術含量的需求 ? OTC新區域的開拓：首先牢牢抓住湖南市場，然后大力開發潛力地區，逐步覆蓋全國； ? 充分發揮研發優勢，以研究消費者需求為先導，二次研發滿足消費者需求的新劑型、新給藥方式； ? 適時抓住有潛力的處方產品轉化為 OTC產品的機會，率先推出從處方產品轉化為 OTC的新藥品； ? 發揮資金優勢，依靠九芝堂品牌優勢，全力打造現有 OTC產品的強勢品牌和進一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌； ? 整和現有營銷網絡，加速潛力處方藥的市場開拓； ? 關注新處方產品的研發動態，購買有潛力的處方產品 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 11 頁 基于 ST競爭戰略，群英顧問建議根據消費者的健康需求趨勢逐步推出新 OTC產品；同時發展產品族群，降低市場成長成本和投資風險；對于處方藥，加強專家網絡建設和學術推廣 ST競爭戰略：最大化九芝堂的優勢，以把面臨的威脅最小化 優勢 ? 資金優勢：已經具有發展所需的資金實力；優秀的資本運作能力； ? 品牌優勢：九芝堂已經在部分地區具有相當的知名度和美譽度； ? 產品優勢：獨家產品、產品質量可靠； ? 網絡優勢： OTC在湖南及周邊市場已經建立較的市場地位；處方藥已經有相當規模 ? 研發優勢：具有相當的研究開發能力； ? 潛在的營銷協同效應 威脅 ? 主導和潛力 OTC/處方產品面臨加劇的競爭； ? 在待開發省份面臨當地中藥企業的競爭； ? 市場開發成本日益增高，市場風險越來越大； ? OTC市場各健康領域已經趨于成熟，新健康領域的涌現有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業應變能力的要求越來越高； ? 政策法規對處方藥灰色的推廣限制、招標的影響 ? 依靠資金和研發優勢，在時時跟蹤消費者的健康需求趨勢的基礎上，逐步推出滿足消費者需要的、盈利能力強的新產品和齊全的產品劑型 /規格； ? 圍繞強勢品牌，發展產品族群（例如補血族群、期奇康系列），以發揮協同優勢，降低市場成長成本和投資風險 。 ? 產品逐步涉及有潛力和機會的 OTC治療 /健康領域； ? 通過建立的渠道網絡和 OTC形象，帶動其他 OTC產品的銷售量，提高規模，以進一步攤薄成本，更高地提高品牌產品的盈利水平，和降低投資風險； ? 利用現有營銷資源，加強專家網絡建設和學術推廣，增高中標率、減低灰色推廣的危險 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 12 頁 基于 WO競爭戰略，群英顧問建議 OTC以做強重點市場為基礎，快速建設其他潛力地區的市場網絡 /渠道，逐步開發全國市場；同時學習先進的標桿企業，建立和完善渠道管理和終端管理 WO競爭戰略：最小化九芝堂的劣勢，以最大限度地抓住發展的機遇和市場機會 劣勢 ? 地域品牌； ? 產品：成本高；處方藥物后續儲備有限； ? 市場網絡： OTC存在區域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 機會 ? 主導 OTC產品和潛力處方藥產品所在市場有一定市場潛力； ? 在南方尚未形成強勢中藥企業品牌； ? 中國經濟持續發展、醫藥市場高速增長，為快速發展提供了良好的