九芝堂股份公司營銷管理整體報告某管理顧問公司(81頁)-銷售管理-文庫吧

【正文】 宏觀環境； ? OTC市場發展迅速帶來新的機會； ? 收入的提高使消費者的價格敏感性下降； ? 消費者收入和素質的提高，帶來對新健康領域、高質量的新品牌、產品新 /高技術含量的需求 ? 快速建設 OTC重點市場網絡 /渠道； ? 以做強 OTC重點市場為基礎，快速建設其他潛力地區的市場網絡 /渠道，逐步開發全國市場； ? 完善渠道管理和終端管理系統； ? 考慮引進有營銷經驗的高級營銷管理人才； ? 與專業培訓公司合作，迅速培養 OTC實操人才 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 13 頁 基于 WT競爭戰略，群英顧問建議建設扁平化的組織，建立獎勵機制鼓勵營銷創新，建設信息系統以加強內部控制，提高營運效率和效益 WT競爭戰略：最小化九芝堂的劣勢，以把面臨的威脅最小化 劣勢 ? 地域品牌； ? 產品：成本高；處方藥物后續儲備有限； ? 市場網絡： OTC存在區域局限；處方藥營銷資源分散； ? OTC終端管理：缺乏經驗和力度； ? 廣告宣傳：幾乎沒有； ? 適應新競爭形勢下的營銷管理能力有待提高 ? 人力資源缺乏，對市場開拓帶來影響 ? 主導和潛力 OTC/處方產品面臨加劇的競爭； ? 在待開發省份面臨當地中藥企業的競爭； ? 市場開發成本日益增高，市場風險越來越大； ? OTC市場各健康領域已經趨于成熟，新健康領域的涌現有一定難度； ? 市場變化越來越快，對企業應變能力的要求越來越高； ? 政策法規對處方藥灰色的推廣限制、招標的影響 ? 建立獎勵機制鼓勵營銷創新； ? 建設扁平化的組織，提高企業的應變能力； ? 考慮引進強的競爭公司的人才； ? 信息系統：加強內部控制，提高營運效率和效益；逐步加強分析和輔助決策能力 ? 對于處方藥，逐步將公司資源回歸； ? 調整產品結構，根據消費者需求推出新產品； ? 通過建立的渠道網絡和 OTC形象，帶動其他品牌產品的銷售量，提高規模，以進一步攤薄成本 威脅 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 14 頁 通過進一步的排序分析， 群英顧問建議九芝堂優先采取“ OTC新區域開拓”、“借鑒先進標桿企業” 的競爭戰略舉措 相對低 相對高 相對易 相對難 ?實施舉措可能的收益 ?實施的難度 優先采用 充分關注 等待機會 最后考慮 1, 2 3 5, 6 7, 8 4 9 11, 12 13 14 15 16 競爭戰略舉措排序 1. OTC新區域的開拓 2. 借鑒先進的標桿企業，完善渠道管理和終端管理 , 建立獎勵機制鼓勵創新 3. 與專業培訓公司合作，迅速培養營銷實操人才； 4. 建設扁平化的組織，提高企業的應變能力； 5. 考慮引進有營銷經驗的高級營銷管理人才； 6. 加強專家網絡建設和學術推廣，增高中標率、減低灰色推廣的危險； 7. 全力打造現有 OTC產品的強勢品牌和進一步在更廣的地域提升形象九芝堂品牌； 8. 整和現有營銷網絡，加速潛力處方藥的市場開拓； 9. 建設信息系統； 10. 二次研發滿足消費者需求的新劑型、新給藥方式； 11. 關注新處方產品的研發動態，購買有潛力的處方產品； 12. 率先推出從處方產品轉化為 OTC的新藥品； 13. 圍繞強勢品牌，發展產品族群產品逐步涉及有潛力和機會的OTC治療 /健康領域； 14. 對于處方藥，逐步將公司資源回歸； 15. 通過建立的渠道網絡和企業形象，帶動其他產品的銷售量； 16. 涉及新的、有潛力和機會的治療 /健康領域 優先采用 緊急關注 充分關注 最后考慮 等待機會 10 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 15 頁 基于以上分析，群英顧問認為，短期內，在 OTC方面，九芝堂需要努力開拓湖南省外市場；在處方藥方面，需要積極推廣新的產品，同時對現有的三支處方藥隊伍進行資源整合 ? OTC – 對于現有產品，選擇性地努力開拓湖南省外市場 ? 湖南作為成熟地區，現有產品的增長潛力和營銷機會減小 ? 選擇性地努力開拓湖南省外市場，能有效提升九芝堂在更廣泛區域的影響力，為逐步成為全國性領導中藥企業打下堅實基礎 ? 同時，能有效分散營銷風險，銷售和利潤增長保障性增強 – 適度提高營銷投入，以保障新區域市場的開發 ? 現有主導產品在新區域市場面臨激烈競爭，需要足夠投入來拉動消費者和建立牢固的營銷網絡 ? 新區域市場需要投入建立和強化九芝堂的品牌形象 – 在逐漸成熟的重點市場，逐步上市新的 OTC產品，以帶來新的增長 ? 處方藥 – 在處方藥方面，需要積極推廣新的產品，以帶來新增長和有效利用現有營銷資源 – 同時對現有的三支處方藥隊伍進行資源整合，發揮營銷協同作用，最終達到公司掌握資源、增強營銷網絡、降低成本、增加效益的目的 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 16 頁 通過上述競爭舉措，逐步培養九芝堂未來的核心競爭能力 必要資源 獨一無二的 資源 基本能力 核心能力 資源 能力 與競爭對手相似或較容易模仿的 比競爭對手好的或不容易模仿的 ? 企業品牌： ? 客戶尊崇、消費者信賴、忠誠度高的企業品牌 ? 持續創新的意識和能力： ? 有創新的研發、有創意的營銷模式和管理方法 ? 有創意的品牌策劃能力 ? 系統作業的能力： ? 建立和不斷優化業務流程，嚴格的管理制度 ? 快速適應市場變化的能力： ? 時時研究客戶需求，對市場有著敏銳的觸角； ? 嚴格的管理制度，保證每一個崗位能夠迅速對市場變化做出反應 ? 全國范圍的市場網絡： ? OTC網絡 ? 醫院網絡 ? 渠道網絡 九芝堂核心競爭能力 品牌策劃能力 人力資源體系 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 17 頁 ?品牌優勢 ?價格 大 小 高 低 ?西安楊森 ?強生 ?同仁堂 ?哈藥 ?白云山 ?三九 ?武漢健民 ?江中制藥 ?眾多小規模 ?廠家 宛西 ?眾多保健品 ?廠家 ? ?安利 依靠核心競爭能力，九芝堂將以提供滿足消費者不斷變化的需求的、高品質的品牌競爭戰略參與市場的競爭 被消費者確認 的唯一性 低成本地位 總成本領先戰略 別具一格戰略 專門化戰略 正大福瑞達 西安楊森 強生 安利 江中制藥 河南宛西 眾多普藥 OTC廠家 ?競爭戰略 示意 ? 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 18 頁 基于上述思路，項目小組通過多次小組討論，對如何進一步發展九芝堂的營銷管理工作進行了深入的研究，提出具體整體營銷思路 小組討論： – 涌金 – 公司高層管理層 – 營銷中心、斯奇生物 – 群英顧問內部 產品策略 營銷組織結構 信息系統 建設思路 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 19 頁 市場吸引力 低 高 產品競爭力 高 低 對于九芝堂本部和各子、分公司的主要產品，項目小組運用德爾斐法 (1) 進行了分析，試圖確定其中應該作新的重點推廣的對象 產品策略 注： (1) 德爾斐法是指多位專家背對背評分的調研方法，適用于無法取得準確定量數據的情況 產品競爭力 市場吸引力 產品篩選思路 首選產品 不予關注 非 優 先 考 慮 重 點 1 產品類現有市場規模 2 競爭激烈程度 3 患者對同類產品的滿意程度 4 市場增長速度 5 市場預計投入的大小 6 用藥患者的價格敏感程度 1 產品有無保護 2 產品優勢（療效、劑型、安全性、價格等） 3 產品毛利率 4 已有的市場基礎 5 品名易被理解程度 6 醫保狀況 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 20 頁 項目小組集體采用 5分制，對于 60個候選產品進行了評價 產品策略 注： (1) 5分制：最低為 1分，最高 5分；產品各項 5分制指標得分的算術平均值為主要排序依據 (2) 參與評選的總人數： 12人 1 3 5 7 9可能的現有市場規模 3 億 5 7 億 10 億 15 億 20 億增長速度 5%( 很慢 ) 1 0 %( 慢 ) 1 5 %( 一般 ) 2 5 %( 快 ) = 3 0 %( 很快 )患者對同類產品的滿意程度 很高 高 一般 低 很低用藥患者的價格敏感程度 很高 高 一般 低 很低競爭激烈程度 很強 較強 一般 較弱 很弱市場預計投入的大小 1 億 / 年 5000 萬 1 億 / 年 5000 萬 / 年 2 0 0 0 5 0 0 0 萬 / 年 10 0 0 萬 / 年有無保護 無保護 6 家保護 3 6 家保護 3 家保護 獨家保護醫保狀況 無 甲類 乙類產品優勢 比同類領先產品差很多 比同類領先產品差 與同類領先產品相似 比同類領先產品好 比同類領先產品好很多已有市場基礎 沒有基礎 基礎弱 有一定基礎 基礎較好 基礎很好產品毛利率品名易被理解程度 不容易 中等 很容易理解評分標準 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 21 頁 后續重點產品篩選結果 市場吸引力 低 高 產品競爭力 高 低 首選產品 甲芪肝纖顆粒 補腎固齒丸 第三梯隊 小金丸 補血生乳顆粒 喉炎丸 止血鎮痛 阿珍養血口服液 益齡精 赤丹退黃顆粒 優先考慮 健胃愈瘍片 裸花紫珠 玉泉丸 天麻鉤藤顆粒 乙肝寧顆粒 產品策略 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 22 頁 群英顧問建議 2020年九芝堂重點推廣產品結構 ? 上述兩產品需要重點開發省外市場 ? 補腎固齒丸需要先做試點，在 2020年大規模推廣 – 省外市場的營銷網絡尚未完全有效形成，需要時間來調整人力配備、商業渠道開發、強化企業品牌 – 驢膠、六味 兩產品開發省外市場需要大量資源，需要額外的資源來支持補腎固齒丸的大規模推廣 OTC產品 處方產品 驢膠補血顆粒 六味地黃丸 裸花紫珠 斯奇康及 系列產品 ? 2020年需要整合銷售組織結構、優化營銷管理系統 ? 甲芪肝纖顆粒需要準備相關的臨床資料以及進行直銷試點，建議在2020年后半年開始考慮推廣 產品策略 健胃愈瘍 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 23 頁 群英顧問建議 2020年九芝堂考慮做試點市場或代理招商的產品 ? 做試點市場、摸索經驗 – 補腎固齒丸 ? 代理招商： – 玉泉丸 – 天麻鉤藤顆粒 – 小金丸 – 赤丹退黃顆粒 – 止血鎮痛 ? 產品開發： – 裸花紫珠針劑 – 生血 +補鈣強骨 產品策略 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 24 頁 群英顧問建議未來 3年九芝堂重點推廣 OTC產品結構 OTC產品 補血系列 六味系列 補腎固齒丸 驢膠補血顆粒 補血生乳顆粒 阿珍養血 口服液 小兒生血糖漿 生血 + 補鈣強骨 其它 OTC產品 ? 依靠企業品牌帶動其它 OTC產品在重點 市場的銷售 – 首先在驢膠、六味、 補腎固齒丸開發出的重點市場來 帶動其它 OTC產品在重點 市場的銷售 ? 產品的