久立不銹鋼集團營銷體系模式研究報告某咨詢(83頁)-銷售管理(存儲版)

　　

【正文】 求浙江久立建立 一個規范的、具有相當彈性的能夠適應將來久立規模不斷擴大和發展的營銷模式。 代理商體系建設目標： 建立和完善多層級代理商體系； 代理商管理制度保證代理商 戰略上和公司協同 ，發展上離不開久立，與久立共同發展是其 理性選擇 和唯一選擇 ！ 75 華彩認為，久立現階段應該實行 —— 市場監管下的項目代理與市場指導下的區域代理相結合的混合模式 一個原則：以實現久立發展戰略目標為中心，提升久立品牌和實現久立長期、快速和健康的發展 市場信息和營銷過程管理 客戶關系管理 兩個基本 三個過渡 在現有公司直銷員的基礎上培育市場管理人員 在現有代理公司的基礎上由選擇的實行區域代理 在現有公司直銷員的基礎上培養代理 四個建議 評估現有直銷人員，拿出市場開發計劃 評估現有代理公司，拿出市場開發計劃 制定市場管理辦法，宣灌并切實貫徹執行 制定渠道政策（銷售政策和渠道沖突調節原則） 76 現階段久立營銷模式說明 久立營銷總部 項目代理 銷售 代理商 銷售 新的高端大型行業客戶的開發和管理 共同開發提供支持 相應回報 相應回報 繼續負責維護和經營原有大客戶 負責開發和維護新的一般客戶 繼續負責維護和經營原有大客戶 負責開發和維護新的一般客戶 由久立公司營銷總部統一掌握所有市場信息和客戶基礎信息 雙向信息流 共同開發提供支持 77 久立公司營銷總部的兩大關鍵職能 營銷總部的首要職能是： 新的行業大客戶的開發的宏觀管理 行業大客戶是不銹鋼管市場中需求量 大、產品技術要求高、服務要求高、 產品附加值高、具有市場戰略意義， 適合浙江久立這樣資質較好，行業地 位較高的企業開發的客戶。 久立 公司營銷總部統籌相應的市場開發，代理商可以利用其優勢提供相應支持； 79 代理商營銷模式風險控制和管理要點 要建立合理的、系統的產品定價策略，嚴格按照策略執行，保證整個價格體系的協調并能體現公司的策略和傾斜； 7大控制要點 代理商提交市場開發方案久立對代理商進行全面評估； 代理商的商務政策的調整要有一定的連貫性，保證各方的利益得到考慮，激發其營銷主動性； 加強風險管理，不僅要管理客戶的風險，還要進行代理商的資信管理，不同級別的代理商給予不同商務政策； 實施抓大放小的基本原則，給予代理商發展空間，鼓勵代理商加快發展； 公司統一掌握所有客戶信息。 只有如此，久立營銷總部才能夠統 籌公司的營銷工作，更有效地管理 各銷售渠道。 74 浙江久立動態營銷模式架構設計 現階段模式設計：市場監管下的項目代理與市場指導下的區域代理相結合的混合模式 未來模式：以強大市場功能為核心的多元代理制 公司的戰略和發展： 加快發展； 不斷擴大規模； 邊際直銷成本增大； 直銷管理難度加大。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。 不銹鋼管行業，及鋼鐵行業發展的需要： 不同的行業由于其行業的特殊性，對于其營銷模式也有特殊的要求，因此久立營銷模式的優化，必須要考慮到不銹鋼管行業和鋼鐵行業的特征。經過梳理，明確本企業為獲得最佳業績而所需的重要功能。價值創造 /成本分析 182。 多種營銷模式的組合不夠合理： 沒能充分發揮各種營銷模式的優 點，進行合理的模式組合，充分 提升久立在市場上的競爭力； 各種模式之間存在多種沖突： 各種模式之間，由于歷史原因，由于政策的合理性問題等諸多原因，存在多種沖突，有限還比較尖銳。 價格沖突之二： 久立公司給不同渠道的價格不同，甚至相同渠道的也不同，再加上不同渠道在市場和客戶上的爭奪和糾葛，會出現同是久立在同一客戶那里報出不一樣的價格，不僅對各渠道是嚴重傷害，對于久立的市場形象和對客戶的長久開發也有著明顯的負面影響。 談判風險： 每年都要就代理條件進行談判，代理成本難以降低。浙江久立營銷模式設計與管理要點 43 一、浙江久立目前的營銷模式 : 浙江久立 營銷模式 分區直銷模式 分公司代理 營銷模式 分區銷售經理 分區銷售員 久立參股的分公司代理商 久立不參股的代理商 各利益主體激烈爭奪和談判市場資源的分配和銷售政策 44 區域分公司直銷模式對于浙江久立的主要風險： 區域銷售分公司 浙江久立 合同風險 ：銷售員為了簽訂合同獲得傭金，應承了公司難以達到的要求將給公司帶來巨大風險。顯性成本包括直接的催款費用；隱性成本包括各種其他投入。但是在制度服務方案和組織實施方面公司的角色基本是難以替代的。 創造主體的替代性 從功能上來看各部門功能作用的替代性很低，但是在對于一般員工工作的替代性較高。同時，公司技術人員在提供技術支持方面有著重要的貢獻，也是一個重要的價值創造主體。工業品的品牌主要不是靠廣告而是靠訂單做出來的。行業競爭現狀分析 182。 33 影響浙江久立產品營銷的五大功能之五：貨款回收 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 34 影響浙江久立產品營銷的五大功能之五：貨款回收 該因素的主要工作內容： 在提高客戶滿意度，按照合同規定及時回收貨款。 生產上質量控制較好，但是由于多種原因在交貨期上存在較為嚴重的延誤 理想狀態： 公司應該掌握關鍵客戶訂單簽訂的全過程，一般客戶訂單則可以由銷售員和代理商負責簽訂。 27 影響浙江久立產品營銷的五大功能之三：訂單生成和訂單生產 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 28 影響浙江久立產品營銷的五大功能之三：訂單生成和訂單生產 該因素的主要工作內容： 在提出滿足客戶需求的解決方案后，確定合同的技術條款，在此基礎商和客戶商議商務條件。根據確定的目標，可以制定詳細的行動計劃，再以此為基礎做好拜訪前最后的準備。公司工作主要是客戶大類的整體開發篩選，區域市場的整體開發和篩選等，銷售員和代理商重要工作則是以公司的初步開發和篩選的基礎上，利用自身對某個細分市場的充分理解，進行重點客戶或者意向客戶的選擇。報告的主要結論 182。 17 浙江久立在不銹鋼焊管工業用材市場的市場地位 、主要優勢和差距 市場地位： 浙江久立久立 2020年和 2020年不銹鋼焊管工業用材的產量分別為 6560噸和8842噸 ， 市場份額約為 6％ — 8％ ， 年增幅為 ％ ， 發展勢頭非常迅猛 。 15 中國無縫不銹鋼管市場主要競爭對手分析（ 1/2） 江蘇武進 現狀 ： ?本公司創建于上世紀 70年代初期，在九十年代已躋身全國不銹鋼管主要生產企業行列，公司現有資產超億元，員工 580多人，年銷售額在 ，為同行業中生產規模最大的企業之一。但是，對于規模較小的或者非重點地區的客戶也有采取代理方式進行營銷的。 ?裝飾用材領域主要為廣東企業所把持，占據主要市場份額 廣東企業在裝飾用材領域占據了 ％，占據絕對優勢，江浙企業總共占據了 ％的市場份額，其他地區的影響基本可以忽略。 目前，中國無縫不銹鋼管行業主要為三股勢力所把持。報告的主要結論 182。行業競爭現狀分析 182。 決委會一致認為 《 浙江久立營銷模式報告（初稿） 》 所提出的模式設計方案符合浙江久立營銷工作的現狀，是切實可行的，有利于久立建立高效的營銷管理體系。 2020年 3月 21日，上海華彩管理咨詢有限公司技術委員會對 《 浙江久立營銷模式報告（初稿） 》 進行審核，原則通過了該報告，并提出完善報告的意見和建議。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。價值創造 /成本分析 182。 ?以質量和綜合實力取勝的中高端不銹鋼管企業，如久立 該類企業主要面向中高端的行業客戶，絕對市場份額與 “ 溫州系 ” 企業整體比較起來有較大差距。整體而言，這些企業占據了市場約 1/3的市場份額，基本占據了市場的主導地位。 浙江久立在市場上整體形象好 ， 品牌有一定影響 ， 價格較高 ， 主要面對中高端客戶 ， 具有相對較為穩定的客戶群體 ， 特別是在石化 、 造船等主要工業應用領域都有較大的市場影響 。 16 中國無縫不銹鋼管市場主要競爭對手分析（ 2/2） “溫州系 ” 廠商： 浙江中特 現狀 ： ?浙江中特鋼業集團有限公司為九家溫州不銹鋼管龍頭聯合成立的新公司。 如何在該領域高速發展 ， 進一步提高久立的市場地位 ， 甚至成為行業的領導者或整合者是久立下一階段所面臨的主要挑戰 。價值創造 /成本分析 182。 影響浙江久立產品營銷的五大功能之一：市場開發和客戶選擇 久立現狀： 目前久立的市場功能比較薄弱，沒有完全起到市場開發的作用，市場開發的工作很多需要由營銷員和代理商完成。這種模式可以最大程度發揮公司和銷售員及代理商各自的比較優勢。 已簽訂訂單的生產毫無疑問由公司完成，是承開發拜訪之前期工作和客戶服務及回收貨款之后的重要工作。 一般而言，公司（主要是生產部）和銷售員以及代理商（包括分公司等）共同完成該項工作。 該工作在營銷中的地位和價值： 回收回款在某種程度上是整個產品銷售過程價值的最終實現或者體現！ 35 影響浙江久立產品營銷的五大功能之五：貨款回收 營銷該因素效果的關鍵因素： 市場開發和客戶選擇、合同簽訂、產品質量、交貨及時性和售后服務全過程工作質量的高低將在很大程度上決定貨款回收的難易。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。顯性成本包括直接的市場開發費用和相關人員的費用；隱性成本包括公司整體在市場建立正面形象的所有投入。顯性成本包括拜訪的直接費用；隱性成本包括前期的相關投入和對客戶需求研究所進行的投入。 40 售后服務功