某地區項目管理及營銷策略管理知識分析報告-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 景露臺 類型 產品線 面積 套數 總價段（萬元） 單價 （萬元 /m178。占地： 340000㎡ 216。） 去化套數 余量套數 雙拼 420/490 232 12002023 76 156 獨棟 610/690 91 25003000 58 33 推售分析： n項目于 10年 9月份開盤，首次開盤獨棟單價 ，總價 30004000萬，雙拼，總價 12002023萬，推出雙拼、獨棟在區域稀缺型物業，實現熱銷 n進入 2023年在市場嚴控下，價格雖有下調變動，每月只有零星成交 低密高綠化別墅社區，前期依靠推廣使得品牌落地，加上價格優勢明顯，為營銷助力，但產品規劃設計一般，服務難及國賓檔次 競爭項目個案分析 綠城御園 項目概況： 216。法式合院 128套，平層 192套 216。開發商：新鴻基地產 項目規劃： 216。） 地下面積 （ m178。中心城區 216。 視覺麻木 大事件麻木 習慣性麻木 市場興奮點越來越少， 普通事件難以吸引大眾關注。只有得到 850分以上，且必須滿足所有含“★”（星級指標）子項要求的方可評為3A級住宅 。 以“唯精裝、唯精品”的標準，甄選全球一線 家裝品牌，全面升級蘇州國際化居住品質。 ?浴室地面石材十字抽縫切割，防滑排水效果好。 東南亞現代簡約的差異化風 格，呈現國際、尊貴、 雅致的格調，跳出“歐風美雨”的別墅同質市場 ※ 東情西韻的建筑設計 簡潔大氣的 東南亞現代立面 ；通過大面積的暖色天然石材的應用及現代元素點綴， 使小區建筑突顯溫馨精致， 富有內涵且充滿國際化格調。 粉碎價值理念 項目價值是否精準傳達？精神內核能否有足夠磁場？ 我們要給予客戶一種什么理念和生活？ 恣意穿梭于蘇州最國際化的腹地， 卸下奢華的沉重，感受世界的豐盛 …… 世界級的園區定位，流光溢彩的商業配套 ， 優良的人文氛圍，涵養你的生活境界 …… 汲取東方智慧靈感與文明禮序， 融合西方前沿開放的樂活觀念 …… 尊重自然、追求低碳環保的健康法則， 更懂得以科技的力量享受超前生活 …… 潤澤雅貴的濱水生活，滋養高貴的心靈， 溫馨雅致的居住氛圍，沉淀優雅的歲月 …… 這里是蘇州的現在，更是蘇州的未來， 你在享受一種生活，更在引領一種生活方式 …… 國際與本土兼容并蓄， 現代與傳統神髓相通， 科技與生活完美結合， 奢而不豪、內外兼修 …… —— 科技 〃 涵養 〃 雍容 —— 項目精神內核提煉 仁恒 〃 雙湖灣，禮獻蘇州國際圈層品質生活藍本： 點燃激情 掃除客戶對項目的購買障礙 粉碎價值理念 Part 1 精細化營銷 3 月 n 2月底 3月初， 別墅景觀示范區開放，以“新亞洲” 差異化風格體驗和新鮮感， 聚焦關注，制造市場熱點?，F居住于環金雞湖、獨墅湖豪宅區，擁有 200平米以上居住物業和 2輛以上私家車。日常生活、消費以市區為主。 具體點位：京滬高速花橋收費站高炮。 具體點位： 現場陣地 —— 項目基地 樓體廣告、圍墻戶外更換（畫面和訴求更抓眼球）。 三江尊園 靜湖國際水岸 銀麗高爾夫 以相城別墅區為主，投放項目 DM廣告 相城 DM投遞高檔別墅區 投遞說明： 5月，將以上 3個小區為一批進行 DM投遞，每個小區投遞 2次。 活動時間 ： 3月 活動地點 ：售樓處 邀約人員 ： 蘇庭茗茶金卡會員，累計購買 10萬元以上茶葉客戶。 主題活動 ：臺灣最新美容講座、產品推薦、免費體驗。 合作方式： l仁恒雙湖灣邀約客戶參加樣板房公開活動，并舉辦金雞湖私人晚宴。 外地客戶拓展活動 上海商會蘇州金雞湖高爾夫之旅 活動時間 ： 8月 活動地點 ：仁恒售樓處 邀約人員 ： 姚建萍刺繡作品收藏愛好者。 資源嫁接活動 2023蔡云娣三雕藝術展 E、 策源商戶渠道 資源客戶類型 拓展客戶 李公堤 商戶老板 種子客戶 商家合作 時代廣場 商戶老板 種子客戶 商家合作 拓展方式： 電話預約 → 上門拜訪 → 電話回訪 → 后續跟蹤 拓展客戶： 1）項目推薦，資料贈閱，咨詢商家老板購買意向； 2）發展種子客戶，與商家老板成為朋友，轉為推薦人； 3）咨詢商家合作需求，開拓商家消費客群，擴大影響； 通過策源在售項目客戶資源、拓客渠道的共享，深入覆蓋金雞湖商圈商戶客戶。集團 OA、內網 EDM、企業推介、電話拜訪等等都是我們獨有丏直接癿溝通渠道。辦公區域海報 /員工短信 /集團 OA信息發布 /行政會議資料派發 /會議室項目宣講 /內網 EDM/電話拜訪 252。復星醫藥 252。策源資源 策源 —— 復星集團成員企業之一 復星高管參觀項目 關聯企業高管參觀 策源明源系統客戶 策源 3A級貴賓客戶 策源代理高端樓盤 A 策源關系客戶 復星作為中國最大癿綜合類民營企業，其控股參股企業員工數量數十萬，中高層管理人員過萬人。 仁恒老業主、意向客戶； 策源資源客戶。 策源 AAA級客戶。 資源圈層活動 臺灣時尚美容講座 活動時間 ： 4月初 活動地點 ：售樓處前廣場 特邀嘉賓 ：上海保時捷車友會 特邀節目： 百達翡麗名表展 活動特色 ：上海保時捷車友會車隊到訪，參觀樣板房 合作方式 ： l 仁恒集團贊助舉辦上海保時捷車友會金雞湖自駕游費用。 l 蘇庭茗茶提供名茶春季新品、茶藝表演，邀約貴賓客戶參加。 渠道 2：配合 DM廣告，搜集別墅區業主名單發短信 時間： 4月 6月 目的：為別墅蓄客、銷售推廣 針對客群：別墅居民 發送順序：與 DM同步 發布頻率： 1次 /2周 發布周期： 2次為 1周期 C、 短信轟炸 類型 區域 數量 發布頻率 高端會員 美羅商城 20230 8 泰華商城 20230 8 久光百貨 20230 8 高爾夫俱樂部 10000 8 高檔汽車 4S店 50000 8 別墅業主 園區 7500 4 市區 4500 4 吳中 4500 4 新區 2500 4 相城 1500 4 2023年 26月短信群發計劃： 備注：后續短信渠道將根據每月具體情況酌量執行。 時間： 2023年 3月 5月 目標：全市高檔別墅區，逐區覆蓋 投遞順序：園區 → 市區 → 吳中 → 新區 → 相城 投遞頻率： 1次 /2周 投遞方式：招募大學生投遞 以環金雞湖、獨墅湖別墅區為主，投放項目 DM廣告 園區 DM投遞高檔別墅區 中茵皇冠 翠湖雅居 春曉別墅 瀾韻園 水巷鄰里 御湖熙岸 金雞湖花園 金雞墩別墅 金水灣 玲瓏灣 半島華府 水云居 天域 觀瀾麗宮 芭堤藍灣 投遞說明： 3月，將以上 15個小區分為三批進行 DM投遞，每個小區投遞 2次。 具體點位： 環線高架 —— 東環、南環、西環、北環 例如：干將路東環三面翻、東南環立交高炮、獅山路西環高炮。日常生活、消費以其他市區為主 . 客戶觸點： 社交關系 —— 高爾夫俱樂部、高檔車友會 城市主干道 —— 環線高架、干將路、人民路 城際高速 —— 京滬高速、蘇嘉杭高速 l 針對“企業在蘇州，居住在蘇州之外的私營業主”的媒體渠道組合方案?，F居住于市區高檔居住區，擁有 200平米以上居住物業和 2輛以上私家車。 所有來訪客戶都可能成為 “ 傳教士 ” ，所有業主都是最好的 “廣告 ” ，定期做 “ 客戶回訪、舉辦答謝會、加大老帶新回饋 ”等動作，維系每一個客戶資源。 高端會所的配臵為本案 提升了更多附加值。 仁恒 “ 智能家居 ” —— 以科技的力量，讓您的生活更舒適、更輕松。 仁恒秉承以人為本的精工之道，及無處不在的 人性化細節，打造最適合居住的經典品質空間 ?廚房臺面邊緣設計，防止水流亂溢。金鑰匙服務已被國家旅游局列入國家星級飯店標準。 仁恒品牌印象 品質 舒適 低調 安全 仁恒精神解讀 專注 堅定 以人為本 ?大棟距規劃，居住的舒適性 ?富于進步的立面變化 ?用心設計更適合生活的園林 ?最大化的配套功能 ?精裝體系不斷升級 ?無微不至的細節關懷 仁恒產品印象 蘇州首個按國家 3A住宅標準建設的國際住區， 是國內高端住宅的最高標準，世界公認豪宅典范 國家 3A級住宅標準 ?是目前我國高端住宅的最高標準。中心城區、五縣市 216。 園區客戶演變研究：冰封期下改善性需求異軍突起，牽動整個高端需求全線上揚 公寓客戶選擇 項目自身定位為中高端公寓，依據項目公寓產品的總價段和前期成交案例的具體分析，鎖定項目客戶 100萬以下 100200萬 200300萬 300400萬 400萬以上 自然資源占有型 生態生活向往型 居住品質再提升型 居住品質提升型 剛性生活型 中低端客戶 中端客戶 頂端 中高端客戶 高端客戶 公寓競品客戶分析 項目名稱 產品線面積 總價段 （萬元） 客戶構成 客戶特征 關注因素 水巷鄰里 144176 300500 l 蘇州大市客戶占60%（其中園區占30%，周邊縣市以吳江為主，占約 20%） l 上海為主的外地客戶占 25% l 外籍客戶占 15% l 蘇州大市公寓改善客：大市客戶以私營企業的老板為主，少部分中高層的企業管理人員，年齡在 3050歲左右，購買用作居?。? l 上海投資自住客：主要是用作投資兼自住，這部分客戶也經常往來蘇州，或在蘇州有企業，或供職在蘇州 l 外籍自住客：在蘇州有投資企業、外企CEO等客戶 地段價值 湖景景觀 居住價值 身份象征 晉合品牌 尚玲瓏 118248 250500 l 蘇州園區客戶占60%以上 l 古城區、吳中區及相城區客戶占 15%左右 l 周邊五縣市客戶占20% l 上海、臺灣等外地外籍客戶占 10% l 蘇州園區自住客戶：園區客戶，以私營企業主和園區企業的高管為主，年齡在 3050歲，這部分人購買主要用作改善居?。? l 古城區及相城區自住客戶：私營業主以及企業高層為主，改善居住 l 五縣市自住客戶：吳江、張家港等地私營業主，改善居住，標榜身份 l 外地外籍投資自住客戶：外地或外籍在蘇州有企業、企業高管，購買自住兼投資 地段價值 湖景景觀 產品品質 品牌價值 客戶共性及區域來源確定 對比競爭項目客戶情況以及本案前期的成交客戶中，我們可以找到共性： 中高端公寓客戶的地緣性相對較強，園區是主力區域，其次為以中心城區為主區域，周邊五縣市及上?？蛻魹檠a充客源； 客戶購買的意圖都為再改型自住需求，地段、湖景及居住價值是其關注的主要因素； 客戶職業主要是以私營業主、企業高管、泛公務員等中高收入群體為主。首期獨棟分 4種戶型，戶型競爭優勢占地廣、花園面積大 216。占地： 417834㎡ 216。容積率： 216。開發商：九龍倉地產 項目規劃： 216。） 聯排 320385 250260 60110 雙拼 460 310 150 獨棟 660880 430650 230 推售分析： 216。；雙拼： 460m178。開發商：中海地產 項目規劃： 216。 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 9月份，中央景城推87162平米精裝房源， 162套房源 3月份上旬，晉合公寓推210230平米平層精裝房源、 50100平精裝酒店公寓 3月份中上旬，萬科尚玲瓏 7 72高層， 118138平米 4月份，晉合水巷鄰里加推 144176平米精裝平層 9月份，晉合水巷鄰里再次加推 144176平米精裝平層 公寓市場觀點 完全競爭市場階段下，項目的綜合實力比拼僅為基礎動作； 縱使前期熱銷，若不配合對市場的快速反應，仍難跑量； 作為第二梯隊領軍項目，本案缺乏觀望期下讓客戶沖動的力量！ 別墅產品市場分析 別墅成交： 蘇州市 2023年全年成交 1494套，同比漲幅 26%，但均未超過 1500套的年均去化，月均去化 125套 別墅存量： 別墅市場目前的存量在 4000套左右，其中 吳中區占 41%，達 1722套，本案所在的工業園區占比 22%，存量套數為 924套 新增供應量： 2023年預計上市的別墅房源將達到3000套左右，其中園區 2023年確定