久立不銹鋼集團營銷管理診斷報告某咨詢(70頁)-銷售管理(完整版)

　　

【正文】 營銷和后臺對話會、風險辯論會和中期匯報 第四周 第六周 第一周 初步內(nèi)部資料收集，行業(yè)資料搜集整理 上海 1/171/23 上海 上海 湖州 7 目錄 182。 2020年 2月 20日，上海華彩管理咨詢有限公司技術(shù)委員會對 《 浙江久立營銷診斷報告（初稿） 》 進行審核，原則通過了該報告，并提出完善報告的意見和建議。 決委會一致認為 《 浙江久立營銷診斷報告（初稿） 》 能全面和準確的反映浙江久立營銷工作的現(xiàn)狀，報告中對營銷咨詢下一階段的工作規(guī)劃也是合理和切實可行的。 浙江久立全面診斷報告 浙江久立的發(fā)展概況 浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因 浙江久立營銷診斷主要結(jié)論 浙江久立營銷的重要問題分析 182。 “久立”鋼管獲得湖州市名牌產(chǎn)品稱號，其后多次獲得浙江省名牌產(chǎn)品稱號。 資料來源：浙江久立資料，華彩項目小組整理 2020年 作為浙江省和湖州市重點企業(yè)，公司獲得國家五一勞動獎?wù)?，公司面臨更大的發(fā)展機遇。 ? 公司主要生產(chǎn)和無縫不銹鋼管、有縫焊接不銹鋼管兩大大系列產(chǎn)品，業(yè)已形成25000噸 /年的生產(chǎn)能力。但是，我們又必須看到?jīng)]有離開具體環(huán)境抽象的成功因素。 15 資源能力篇： ?硬件與軟件基礎(chǔ)較好，系統(tǒng)規(guī)劃性較強。 ?狠抓企業(yè)核心命脈，抓住質(zhì)量、成本不放松。 公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和各職能部門的通力協(xié)作 ： 在爭取重要訂單時，公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)各職能部門通力協(xié)作，發(fā)揮巨大競爭能力，往往可以成功爭取到訂單。 ?產(chǎn)品質(zhì)量較好，獲得市場和客戶的認可。 評價與分析： ?我們要抓住有利的國際、國內(nèi)環(huán)境，擴大實施國際化戰(zhàn)略，也可以考慮第三方戰(zhàn)略投資伙伴； ?根據(jù)各國的法律要求，公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展方向：環(huán)保、安全、輕便； 27 經(jīng)濟環(huán)境 國外經(jīng)濟環(huán)境： ?全球鋼鐵產(chǎn)業(yè)，特別是不銹鋼產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展； ?目前歐美經(jīng)濟、日本經(jīng)濟逐漸轉(zhuǎn)入增值周期，經(jīng)濟發(fā)展速度不斷上升； ?世界范圍內(nèi)，造船和化工等不銹鋼管材重點需求行業(yè)發(fā)展迅速。 30 1 2 3 4 規(guī)模化： 不銹鋼行業(yè)作為典型的重工業(yè)行業(yè)具有非常顯著的規(guī)模化特征，只有實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。 粗放式銷售管理 現(xiàn)代化營銷管理 跨越一 ?目前，幾乎所有的競爭性領(lǐng)域都變?yōu)榱速I方市場，客戶的需求日益?zhèn)€性化，與國外公司的競爭也帶來新的經(jīng)營理念，在這種情況下，原有的粗放式、簡單的銷售管理已很難適應(yīng)激烈市場競爭的需要。 ?表現(xiàn)在營銷管理和考核領(lǐng)域，關(guān)鍵在于要從原有的只重視局部的銷售指標轉(zhuǎn)向注重以公司整體營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的整體營銷指標。 現(xiàn)象四： 目前營銷人員主要是單兵作戰(zhàn)，公司市場開發(fā)和市場信息上支持力度不夠，難以發(fā)揮公司的綜合優(yōu)勢。 生產(chǎn)部門主觀上也希望提高產(chǎn)量，以提高收入。 營銷組織問題（ 1/4） 代理銷售模式不規(guī)范： 目前久立的代理銷售模式不夠規(guī)范， 代理商管理困難，同時公司也承擔了 較大的風險； 多種營銷模式的組合不夠合理： 沒能充分發(fā)揮各種營銷模式的優(yōu)點， 進行合理的模式組合； 各種模式之間存在多種沖突。 項目背景與診斷過程回顧 182。 訂單不均衡風險： 銷售員所承接的訂單季節(jié)分布不均衡對公司帶來較大風險。 61 市場功能缺位診斷 銷售管理和客戶管理現(xiàn)狀診斷 銷售渠道診斷 銷售政策診斷 銷售內(nèi)部協(xié)調(diào)診斷 62 銷售政策和績效考核的問題 4 在整個考核的體系在設(shè)計中沒有考慮到銷售人員和公司其他人員在整個銷售 過程中所作出貢獻的相對大小，沒有給出相應(yīng)合理的報酬。 浙江久立全面診斷報告 浙江久立的發(fā)展概況 浙江久立營銷現(xiàn)狀和成功基因 浙江久立發(fā)展環(huán)境分析 浙江久立營銷診斷主要結(jié)論 浙江久立營銷的重要問題分析 182。激勵的作用在于使過程的方向可控，而不僅僅是對結(jié)果的強化。 60 代理銷售模式對于浙江久立的主要風險： 分公司（代理） 浙江久立 協(xié)調(diào)風險 ：分公司（代理商）的行為和浙江久立的戰(zhàn)略發(fā)展方向是否契合，是否一致。 項目綜合建議 49 市場功能缺位診斷 銷售管理和客戶管理現(xiàn)狀診斷 銷售渠道診斷 銷售政策診斷 銷售內(nèi)部協(xié)調(diào)診斷 50 久立今天的成功是銷售的成功，而不是營銷的成功！ 有銷售 無營銷 “有銷售、無營銷 ” 很大程度上是歷史和客觀原因造成的！ 如果久立今后依然 “ 有銷售、無營銷 ” ，那么久立就沒有明天！ 只有強化市場功能，才能給久立明天的發(fā)展插上成功的翅膀！ 51 浙江久立過于注重投資產(chǎn)能擴張，同時銷售觀念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念逐步轉(zhuǎn)向推銷觀念，但未形成真正的市場營銷觀念 觀點 風險 市場營銷觀念 推銷觀念 產(chǎn)品觀念 生產(chǎn)觀念 消費者會喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品 企業(yè)特征 生產(chǎn)導(dǎo)向型 注意力集中在改進生產(chǎn)和銷售效率 消費者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點最多的產(chǎn)品 只有采取大規(guī)模的推銷和促銷活動，消費者才會購買 產(chǎn)品導(dǎo)向型 企業(yè)致力于對產(chǎn)品不斷地進行改進 過分狹隘地注重自己的生產(chǎn)經(jīng)營 銷售近視癥，忽視了替代品競爭者 銷售導(dǎo)向型 推銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場需要的產(chǎn)品 注重的是做成買賣，而不是與客戶建立長期的可獲利關(guān)系 組織目標的實現(xiàn)有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更有效的方式去滿足消費者的要求 市場導(dǎo)向型 生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 將風險降低到最小 ? 過去久立賴以成功的銷售優(yōu)勢，在當前復(fù)雜的競爭環(huán)境中，已逐步減弱 52 市場功能缺位的負面影響 市場功能缺位，不利于公司集中優(yōu)勢力量，開發(fā)重點的高價值大客戶。 營銷 模式問題 （ 2/4） 45 四大問題 ——營銷策略問題和營銷政策問題 缺乏對營銷策略的專門研究： 浙江久立缺乏對營銷策略的專門研 究，目前很多營銷決策都是憑借營 銷人員的個人經(jīng)驗進行工作； 沒有形成系統(tǒng)營銷策略及其組合： 比如：客戶關(guān)系策略、產(chǎn)品價值策 略、服務(wù)策略和風險策略； 銷售工作缺乏營銷策略的指導(dǎo)： 缺 乏營銷策略指導(dǎo)的銷售工作是盲目 的和短視的！另一方面，某些營銷 策略在銷售中也無法得到貫徹執(zhí)行 營銷策略問題（ 3/4） 銷售政策不規(guī)范： 表現(xiàn)在三個方面，其一、對價格的確 認；其二、傭金的計算；其三、銷售 費用的界定。 理解和配合的矛盾： 雙方存在一些誤解和成見。 問卷調(diào)查的結(jié)果也顯示：營銷人員認為營銷部門對營銷人員相關(guān)工作的支持不夠充分！ 有一半的銷售人員認為營銷部門的支持工作不好或者很不好！ 39 二個空心 ——銷售管理空心和客戶管理空心 客戶管理空心（ 2/2 ） 銷售管理空心（ 1/2 ） ?目前從營銷組織架構(gòu)上看 ， 缺乏專門對銷售人員進行支持的部門和人員 ，也缺乏對銷售人員的必要培訓(xùn) ， 銷售人員目前的工作很大程度象 “ 個體戶 ” ； ?銷售人員不僅需要在外出差 ， 爭取訂單 ， 同時還要花費幾乎一半的精力回公司催貨 。 項目背景與診斷過程回顧 182。 新形勢下久立營銷的跨越（ 1/3） 33 跨越二 銷售政策短期經(jīng)營性 營銷政策長期戰(zhàn)略性 ?久立在長期的發(fā)展過程中，經(jīng)常會根據(jù)市場發(fā)展變化而靈活調(diào)整銷售政策，這在很大程度上保證了久立的快速發(fā)展。 面向市場的新產(chǎn)品開發(fā)： 在不銹鋼市場中，要不斷針對市場需求，開發(fā)可以提高客戶價值的