九芝堂股份公司營銷管理整體報告某管理顧問公司(81頁)-銷售管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 選擇原則 – 現有銷售規模大 – 容易仿制 – 利潤有空間或者能大量攤薄成本 – 符合九芝堂生產能力 – 消費者偏好于選擇中藥 ? 在驢膠補血顆粒的重點市場開發充分的基礎上，推出延伸的產品，起到增加銷售和利潤、防御競爭的作用 產品策略 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 25 頁 群英顧問建議未來 3年九芝堂重點推廣處方產品結構 處方產品 裸花紫珠 斯奇康及 系列產品 甲芪肝纖顆粒 健胃愈瘍片 消化線產品 備注： ? 根據健胃愈瘍片的銷售狀況，在銷售額超過 5000萬后，可以考慮開發 OTC市場 ? 需要考慮降低產品的價格以符合OTC市場的需要 ? 產品定位需要重新研究 內科系列 玉泉丸 天麻鉤藤顆粒 備注： ? 根據試點結果再決定是否設立針對該系列的營銷隊伍來進行大規模推廣 產品策略 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 26 頁 營銷組織改革方案 ? 建立股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司，實現 OTC產品和處方藥分開運作，樹立不同的產品形象 ? 在股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司成立由核心成員組成的營銷管理委員會，加強市場統籌策劃、學術推廣支持、信息及客戶管理等職能 ? OTC及處方藥的重點產品設立產品事業部經理，保障各自領域銷售增長的最大化 ? 建立股份公司統一的財務部和客戶服務中心 ? 辦事處可以統一辦公 營銷組織 結構 項目小組通過充分討論，提出了通過營銷組織改革，以解決九芝堂所面臨的問題，適應外部環境的變化，和支持長期發展的總體方案 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 27 頁 九芝堂的區域發展不平衡、渠道沖突加劇、銷售費用不斷升高的原因主要緣于市場策略的不明確、內部管理系統缺乏和組織架構不合理 區域發展不平衡 渠道沖突加劇 銷售費用升高 市場策略 內部管理 /組織架構 面臨問題 導致原因 原因分析 產品 價格 推廣 渠道 ?產品沒有準確的市場定位，且缺乏統籌安排，在強大的競爭者面前缺乏優勢 ?缺乏治療領域產品的規劃 ?渠道沖突加劇從而導致價格體系的破壞，贏利水平降低 ?推廣分散 ?手段單一， OTC以會議推廣為主；處方藥以灰色推廣為主 ?對普藥的推廣無法體現成本優勢，生產成本偏高 ?處方藥的推廣缺乏學術性 (中元 ) ?缺乏對九芝堂整體形象宣傳 ?缺乏品牌形象的科學管理和集中有效的宣傳 ?缺乏按價值取向對渠道的系統細分，因而不能最大限度地滿足客戶不同需求 ?缺乏有效的策略與大商業客戶結成利益共同體 ? 機構重復設置，但一些部門集中管理力量薄弱，職能不健全，缺乏必要分析能力，不能行使市場策劃、科學客戶管理職責 ? OTC、商務功能由一支隊伍執行，形象區分不清，行為難以控制 ? 銷售業務管理分散在各分公司，管理難以統一，自動化程度低 ? 評估體系、人員的技能不能支持市場策略的執行 ? 缺乏股份公司統一協調部門，難以實現規模效應、資源共享、集中服務 (如商業客戶，市場策劃和投入 ) 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 28 頁 策略的調整必需配合相應的組織以保障執行 實現銷售收入的增長 調整產品結構 合理價格定位 改進促銷方式 優化渠道策略 ?在對市場進行科學分析的基礎上，結合九芝堂的資源和產品效益情況，制定重點產品的發展策略。 ?制定明確的產品定位，統籌安排治療領域的發展和不同產品的銷售 ?不斷開發市場潛力大的新產品 ?根據產品的市場環境進行價格策略的調整 ?制定并實現全國范圍的價格統一，對優秀的客戶給予優惠政策，鼓勵銷售 ?根據客戶價值取向采取不同的促銷手段，并對重點產品集中推廣，加大力度，提高市場投入與產出比 ?區分 OTC藥和處方藥的推廣模式和人員技能的側重。 OTC體現于市場拉力及終端推動的執行力；處方藥推廣體現學術性，多層次、多手段地對專家、醫師進行推廣和學術支持，積極參與科研臨床活動。 ?加強企業整體形象的宣傳，并結合不同產品定位，進行品牌形象宣傳并建立九芝堂的整體形象 ?按價值取向對客戶進行細分，制定多層次、多手段的渠道策略，最大限度地滿足客戶不同需求，尤其提高對重點客戶的服務 ?逐步集中資源對商業渠道集中管理，加強和發展與覆蓋力強、銷售額高的大型商業客戶的戰略合作關系 ?在股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司成立由核心成員組成的營銷管理委員會，加強市場統籌策劃、學術推廣支持、信息及客戶管理等職能 ?OTC及處方藥的重點產品設立產品事業部經理，保障各自領域銷售增長的最大化 ?逐步建立股份公司統一的財務部和客戶服務中心 組織保障 策略方案 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 29 頁 同時，外部競爭環境的變化趨勢也為九芝堂改變和完善目前的市場策略和相應的運行機制提出了新的改革要求 競爭對手 醫療政策法規 醫院客戶 醫藥公司 九芝堂股份公司 外部環境發展趨勢 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 30 頁 九芝堂應在制定市場策略時，充分考慮外部環境的發展趨勢，以適時地符合市場變化的需求 競爭對手的變化 ? 競爭對手將形成以 OTC體現于市場拉力及終端推動的執行力優勢、處方藥的特異性優勢或兩者兼備的發展格局 外部環境發展趨勢 九芝堂應采取的相應措施 ?九芝堂選擇了 OTC、處方藥共同發展的道路，這要求九芝堂采取兩種不同的運行模式、市場定位及市場行為，以確保在不同的領域均具優勢 醫療政策法規 ? 社會醫療保險制度改革的政策進一步擴大實施，將加速醫藥市場走向正規化并適應市場經濟的需要 ? 醫藥分業還將帶來商業、醫院渠道的結構性的調整 ? 新的保險報銷目錄，必將對廠家原有的產品定位產生新的挑戰 ? 醫院招標采購，使一些產品進入市場成本變高 ?細化銷售費用，減少灰色成份，以明代暗，使經營符合正規的市場運作模式， 加大公司行為的市場活動 ?按照價值取向對醫院客戶進行新環境下的細分，滿足專業醫院對高科技含量的處方藥的需求 ?密切注視渠道的變化，與有希望發展的客戶建立長遠的合作關系 ?重新對產品的選擇和定位進行統籌策劃 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 31 頁 客戶需求及渠道的發展趨勢將直接影響九芝堂對客戶的價值取向進行細分，從而制定不同的市場策略，最大限度地滿足客戶需求 醫院客戶 ?醫院環節將有結構性的變化，不同的醫院對產品將存在不同側重的需求 ?對普通非特異性藥品來講，雖然灰色推廣在短時期內不可杜絕，但以企業行為與醫院建立伙伴關系從長遠將顯得更為重要 ?對于處方藥，學術推廣、對專家、醫師的業務支持和幫助將成為醫生處方的重要依據 ?重視廠家的企業形象，品牌形象 ?追求高品質的服務 醫藥公司 /連鎖藥店 /社區醫院 /鄉鎮醫院 ?GSP的實施和市場竟爭使渠道發生結構性的變化，大型跨區域代理和區域、專業性優勢的分銷商將不斷涌現和成熟、大部分縣級商業公司將難以維持 ?九州通類似的快批已發展成全國性網絡 ?連鎖規模越來越大、平價超市勢不可當 ?社區醫院、鄉鎮醫院、診所已是產品廣覆蓋，深度分銷不得不進入的市場 ?對企業、品牌形象和高品質服務的追求 外部環境發展趨勢 九芝堂應采取的相應措施 ?加強公司、品牌形象的宣傳 ?加強與大型跨區域醫藥代理及專業、地域性優勢突出的商業公司的合作，共同成長 ?集中商務管理，向商業提供廣泛的產品選擇，以提高商業公司對九芝堂的轉移成本 ?不斷提高對重點客戶的服務，同時管理好快批、連鎖和平價超市 ?市場潛力大的產品在重點市場要覆蓋社區和鄉鎮醫院和診所 ?市場策劃部應根據新環境下客戶需求的變化進行客戶價值取向的細分，以指導公司統籌市場定位策劃的進行，包括：產品、價格、促銷和渠道 ?對 OTC藥和處方藥采取兩種不同的市場促銷原則和兩種不同的銷售隊伍： OTC藥要提高品牌著名度，忠誠度；處方藥的推廣要強調學術性，對專家、醫師的幫助和業務支持，以及推廣人員的專業知識 ?加強公司整體形象的宣傳和不同品牌定位管理 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 32 頁 為迎接外部環境發展的挑戰，九芝堂應調整組織架構，以貫徹和執行新環境下的策略 競爭對手 醫藥政策法規 醫院 /藥店客戶 醫藥公司 ? 建立強有力的股份公司市場機制，增強企業對外部環境的靈活適應能力，以及企業的整體形象，最大限度地滿足客戶需求 ? OTC藥與處方藥分開運行，采用兩種不同的市場定位、促銷策略和銷售隊伍 ? 營銷中心與醫貿公司分別建立商務部，適應商業客戶需求發展趨勢 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 33 頁 組織的改革不僅支持股份公司近期利益，也符合股份公司長遠發展目標的需求 ? 提高銷售量 (爭取最大的市場份額） ? 合理優化銷售費用 ? 化解渠道沖突，減少應收帳款 以特異性藥為長遠發展方向和重點，培育幾個 OTC大品牌、普藥效益最大化，處方藥領域多種專業領域并存的全國領先的醫藥企業 ? 成立具有多個治療領域的處方藥專業事業部的醫貿公司，各治療領域具有均衡的發展空間。股份公司統一策劃大 OTC品牌的廣告投入策略 ? 建立股份公司統一的、強有力的市場策劃部 ? 建立股份公司統一、具有強大討價還價力的、資源共享、客戶管理嚴格的商務部 ? OTC藥的操作和處方藥的操作的專業化，以不同的體系執行不同的市場營銷策略 近期利益 長遠目標 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 34 頁 總之，九芝堂必須建立起一個靈活和有效的營銷組織去適應新的競爭環境，保證策略的實施和持續的發展 ?切實解決九芝堂的三大問題：銷售增長無力、渠道沖突、銷售費用升高 ?適應目前醫療體制改革、市場變化的需求 ?面對外部環境變化的靈活性和應變能力 ?符合股份公司長遠的戰略發展方向 ?易于策略的貫徹和集中管理 建立組織的原則 長遠利益 外部競爭 環境的變化 面臨的三大問題 ?實現 OTC藥和處方藥分開運作，樹立不同的產品形象 ?處方藥分專業推廣，并設立產品經理，保障專業領域銷售增長的最大化 ?在股份公司總經理領導下營銷中心和醫貿公司成立由核心成員組成的營銷管理委員會，加強市場統籌策劃、學術推廣支持、信息及客戶管理等職能 ?建立股份公司統一的財務部和客戶服務中心 ?各地區辦事處統一辦公地點 營銷組織 結構 版權所有 169。 北京群英企業管理顧問有限公司 北京群英企業管理顧問有限公司 We Cocreate Value 第 35 頁 通過多次討論，項目小組認為為了解決九芝堂面臨的營銷問題和適應外部環境的變化，需要改變現有營銷組織。通過多次小組討論，項目小組提出了 4種營銷組織框架 營銷組織 結構 股份公司 斯奇 營銷中心 OTC終端線 普藥+商務線 金鼎 中元 醫院終端線 普藥+商務線 OTC終端線 股份公司 營銷中心 生產中心 財務中心 研發中心 OTC終端線 處方終端線 普藥+商務線 OTC事業部 處方藥事業部 普藥+商務