久立不銹鋼集團(tuán)營(yíng)銷體系模式研究報(bào)告某咨詢(83頁(yè))-銷售管理(已修改)

　

【正文】 1 久立不銹鋼集團(tuán) 營(yíng)銷 模式研究報(bào)告 華彩咨詢機(jī)構(gòu) 機(jī)密 2 2020年 3月 19日中午，華彩浙江久立營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目組向浙江久立營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目決委會(huì)匯報(bào)了 《 浙江久立營(yíng)銷模式報(bào)告（初稿） 》 。與會(huì)決委會(huì)成員包括：浙江久立周志江董事長(zhǎng)、張建新副總裁、蔡新強(qiáng)總經(jīng)理、李鄭周常務(wù)副總經(jīng)理和營(yíng)銷經(jīng)理沈偉彬。 決委會(huì)一致認(rèn)為 《 浙江久立營(yíng)銷模式報(bào)告（初稿） 》 所提出的模式設(shè)計(jì)方案符合浙江久立營(yíng)銷工作的現(xiàn)狀，是切實(shí)可行的，有利于久立建立高效的營(yíng)銷管理體系。決委會(huì)一致通過(guò)了 《 浙江久立營(yíng)銷模式報(bào)告（初稿） 》 。同時(shí)，決委會(huì)各位成員也提出了報(bào)告進(jìn)一步修改和完善的意見(jiàn)和建議。 2020年 3月 21日，上海華彩管理咨詢有限公司技術(shù)委員會(huì)對(duì) 《 浙江久立營(yíng)銷模式報(bào)告（初稿） 》 進(jìn)行審核，原則通過(guò)了該報(bào)告，并提出完善報(bào)告的意見(jiàn)和建議。 本 《 浙江久立營(yíng)銷模式報(bào)告 》 是在 《 浙江久立營(yíng)銷模式報(bào)告（初稿） 》 的基礎(chǔ)上，根據(jù)浙江久立營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目決委會(huì)各位領(lǐng)導(dǎo)和華彩技術(shù)委員會(huì)提出的意見(jiàn)和建議，修訂而成。 2020年 2月 22日，上海華彩管理咨詢有限公司技術(shù)委員會(huì)完成 《 浙江久立營(yíng)銷模式報(bào)告 》 審核程序，同意定稿。 上海華彩管理咨詢有限公司 浙江久立營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目組 說(shuō)明： 3 目錄： 182。報(bào)告的主要結(jié)論 182。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 182。營(yíng)銷過(guò)程與功能分析 182。價(jià)值創(chuàng)造 /成本分析 182。浙江久立現(xiàn)有營(yíng)銷模式歸納分析 182。備選營(yíng)銷模式比較分析 182。浙江久立營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)與管理要點(diǎn) 4 浙江久立動(dòng)態(tài)營(yíng)銷模式架構(gòu)設(shè)計(jì) 現(xiàn)階段模式設(shè)計(jì)：市場(chǎng)監(jiān)管下的項(xiàng)目代理與市場(chǎng)指導(dǎo)下的區(qū)域代理相結(jié)合的混合模式 未來(lái)模式：以強(qiáng)大市場(chǎng)功能為核心的多元代理制 公司的戰(zhàn)略和發(fā)展： 加快發(fā)展； 不斷擴(kuò)大規(guī)模； 邊際直銷成本增大； 直銷管理難度加大。 營(yíng)銷管理工作： 強(qiáng)化 市場(chǎng)功能 ； 建立和完善代理商管理體制 ，完善對(duì)代理商的篩選、培養(yǎng)、管理、監(jiān)督、資信和升級(jí)。 代理商體系建設(shè)目標(biāo)： 建立和完善多層級(jí)代理商體系； 代理商管理制度保證代理商 戰(zhàn)略上和公司協(xié)同 ，發(fā)展上離不開(kāi)久立，與久立共同發(fā)展是其 理性選擇 和唯一選擇 ！ 5 華彩認(rèn)為，久立現(xiàn)階段應(yīng)該實(shí)行 —— 市場(chǎng)監(jiān)管下的項(xiàng)目代理與市場(chǎng)指導(dǎo)下的區(qū)域代理相結(jié)合的混合模式 一個(gè)原則：以實(shí)現(xiàn)久立發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)為中心，提升久立品牌和實(shí)現(xiàn)久立長(zhǎng)期、快速和健康的發(fā)展 市場(chǎng)信息和營(yíng)銷過(guò)程管理 客戶關(guān)系管理 兩個(gè)基本 三個(gè)過(guò)渡 在現(xiàn)有公司直銷員的基礎(chǔ)上培育市場(chǎng)管理人員 在現(xiàn)有代理公司的基礎(chǔ)上由選擇的實(shí)行區(qū)域代理 在現(xiàn)有公司直銷員的基礎(chǔ)上培養(yǎng)代理 四個(gè)建議 評(píng)估現(xiàn)有直銷人員，拿出市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 評(píng)估現(xiàn)有代理公司，拿出市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 制定市場(chǎng)管理辦法，宣灌并切實(shí)貫徹執(zhí)行 制定渠道政策（銷售政策和渠道沖突調(diào)節(jié)原則） 6 目錄： 182。報(bào)告的主要結(jié)論 182。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析 182。營(yíng)銷過(guò)程與功能分析 182。價(jià)值創(chuàng)造 /成本分析 182。浙江久立現(xiàn)有營(yíng)銷模式歸納分析 182。備選營(yíng)銷模式比較分析 182。浙江久立營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)與管理要點(diǎn) 7 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析分析思路 市場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 產(chǎn)品市場(chǎng)空間 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 浙江久立市場(chǎng)地位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 久立所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 8 近幾年中國(guó)不銹鋼市場(chǎng)市場(chǎng)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)，據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái) 5年 內(nèi)，中國(guó)不銹鋼市場(chǎng)將保持至少每年 10％的增幅！ 中國(guó)不銹鋼表觀消費(fèi)量增長(zhǎng)圖73150862251733204804201 4 . 2 9 % 6 . 4 1 %1 7 . 8 1 %1 5 . 3 3 %7 4 . 4 2 %3 0 . 0 6 %4 2 . 2 2 %3 1 . 2 5 %01002003004005006001997 1998 1999 2020 2020 2020 2020 2020萬(wàn)噸 2 0 . 0 0 %0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %消費(fèi)量 增幅資料來(lái)源：華彩研究 9 2020年國(guó)內(nèi)主要不銹鋼企業(yè)生產(chǎn)能力 鋼材合計(jì) 冷軋板 熱卷板 中板 長(zhǎng)材 其它太鋼 50 16 8 4 上海克虜伯 44 27 17上鋼一廠 65 65上鋼五廠 15 15寧波寶新 25 25張家港浦項(xiàng) 32 32中小企業(yè) 其它 40 合計(jì) 98 企業(yè)名稱2 0 0 5 年生產(chǎn)能力資料來(lái)源：華彩研究 10 中國(guó)不銹鋼管行業(yè)分析 不銹鋼管 2020年總產(chǎn)量 無(wú)縫管 占 ％ 焊管 占 ％ 溫州系廠商 占 70％以上 其他江浙廠商 占 ％ 裝飾用管 占 ％ 工業(yè) /結(jié)構(gòu)用管 占 ％ 廣東： ％ 江浙： ％ 花都永大： ％ 順德華豐： ％ 浙江久立： ％ 在中高端市場(chǎng)： 20％ 江蘇武進(jìn)： ％ 其他小廠： ％ 浙江久立： 約 3％ 在中高端市場(chǎng)：約 12％ 九家大型不銹鋼企業(yè)合資組建新的行業(yè)巨頭！ 11 中國(guó)無(wú)縫不銹鋼管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 無(wú)縫不銹鋼管的全部為工業(yè)或者結(jié)構(gòu)用管，即其主要客戶為工業(yè)用戶或者建筑工程類客戶。 目前，中國(guó)無(wú)縫不銹鋼管行業(yè)主要為三股勢(shì)力所把持。 ?以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業(yè) “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業(yè)占據(jù)了中國(guó)無(wú)縫管市場(chǎng) 70％以上的市場(chǎng)份額，它們經(jīng)營(yíng)模式接近 —— 以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，但單個(gè)企業(yè)的規(guī)模較小，也沒(méi)有形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營(yíng)存在較大風(fēng)險(xiǎn)。為了改變這種狀況，溫州華迪、江南等 9家不銹鋼龍頭企業(yè)日前正式宣布，將聯(lián)合籌建浙江中特鋼業(yè)集團(tuán)有限公司，從而延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展能力。 ?以質(zhì)量和綜合實(shí)力取勝的中高端不銹鋼管企業(yè)，如久立 該類企業(yè)主要面向中高端的行業(yè)客戶，絕對(duì)市場(chǎng)份額與 “ 溫州系 ” 企業(yè)整體比較起來(lái)有較大差距。在行業(yè)中該類企業(yè)處于領(lǐng)先地位，溫州企業(yè)聯(lián)合后可能會(huì)產(chǎn)生一定空間。 ?低端小型制管企業(yè) 在行業(yè)中處于弱勢(shì)地位，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)影響不大。 12 中國(guó)不銹鋼焊管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 不銹鋼焊管主要分為工業(yè)用材和裝飾用材，其中工業(yè)用材約為 ，占％，裝飾（包括制品）用材 66萬(wàn)噸，占 ％。 目前，中國(guó)不銹鋼焊管行業(yè)主要為三股勢(shì)力所把持。 ?裝飾用材領(lǐng)域主要為廣東企業(yè)所把持，占據(jù)主要市場(chǎng)份額 廣東企業(yè)在裝飾用材領(lǐng)域占據(jù)了 ％，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，江浙企業(yè)總共占據(jù)了 ％的市場(chǎng)份額，其他地區(qū)的影響基本可以忽略。一般而言，裝飾用材的技術(shù)含量較低，附加值不高。 ?工業(yè)用材的中高端龍頭企業(yè) 如 浙江久立 和順德華豐是該類企業(yè)的代表。整體而言，這些企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)約 1/3的市場(chǎng)份額，基本占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。但是，還沒(méi)有一家企業(yè)可以在市場(chǎng)中建立絕對(duì)的領(lǐng)先地位。 ?低端小型制管企業(yè) 這些企業(yè)整體在行業(yè)中占據(jù) 50％以上的市場(chǎng)份額，但是，這些企業(yè)主要面對(duì)低端市場(chǎng)，單個(gè)企業(yè)影響較小，對(duì)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向沒(méi)有決定性作用。 13 中國(guó)不銹鋼管行業(yè)主要營(yíng)銷模式 ?以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業(yè) “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn)、降低營(yíng)銷成本，快速發(fā)展，一般采取代理銷售的模式，利用其價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 ?以質(zhì)量和綜合實(shí)力取勝的中高端不銹鋼管企業(yè) 該類企業(yè)對(duì)于其主要大客戶一般采取直銷方式，一方面可以向這些重點(diǎn)客戶提供專業(yè)和及時(shí)的服務(wù)，另一方面也可以牢固掌握客戶資源。但是，對(duì)于規(guī)模較小的或者非重點(diǎn)地區(qū)的客戶也有采取代理方式進(jìn)行營(yíng)銷的。 ?低端小型制管企業(yè) 在代理商處地位較低，規(guī)模不大，很多時(shí)候會(huì)迫不得已采取直銷方式。 14 浙江久立在無(wú)縫不銹鋼管市場(chǎng)的市場(chǎng)地位 、主要優(yōu)勢(shì)和差距 市場(chǎng)地位： 浙江久立 2020年和 2020年無(wú)縫不銹鋼管的銷量分別為： 5954萬(wàn)噸和 6297萬(wàn)噸 ，整體市場(chǎng)份額約為 3％ ， 但在久立的目標(biāo)市場(chǎng)：中高端市場(chǎng)市場(chǎng)份額約為 12％。 浙江久立在市場(chǎng)上整體形象好 ， 品牌有一定影響 ， 價(jià)格較高 ， 主要面對(duì)中高端客戶 ， 具有相對(duì)較為穩(wěn)定的客戶群體 ， 特別是在石化 、 造船等主要工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域都有較大的市場(chǎng)影響 。 但是 ， 企業(yè)整體規(guī)模并不大 ， 沒(méi)有取得明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ！ 今后 ， 隨著行業(yè)集中度的提高 ， 浙江久立將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng) 。 主要優(yōu)勢(shì)： 在市場(chǎng)上具有良好的公司整體形象 —— 信譽(yù)佳 ， 質(zhì)量穩(wěn)定 ， 服務(wù)好；具有較為完整的產(chǎn)品線 （ 同時(shí)擁有焊管和無(wú)縫管產(chǎn)品 ） ， 同時(shí)向上游有一定的延伸 ， 整體規(guī)模相對(duì)較大 。 主要差距： 產(chǎn)品成本高 ， 價(jià)格較高 ， 難以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額； 無(wú)縫管的產(chǎn)品線不夠齊全 ， 小口徑管生產(chǎn) 設(shè)備較為落后 ， 效率不高 ， 競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng) ， 大口徑管則還沒(méi)有生產(chǎn)能力 。 同時(shí) ， 與其他企業(yè)相比浙江久立在無(wú)縫管領(lǐng)域并沒(méi)有絕對(duì)的、 不可模仿的優(yōu)勢(shì) 。 15 中國(guó)無(wú)縫不銹鋼管市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（ 1/2） 江蘇武進(jìn) 現(xiàn)狀 ： ?本公司創(chuàng)建于上世紀(jì) 70年代初期，在九十年代已躋身全國(guó)不銹鋼管主要生產(chǎn)企業(yè)行列，公司現(xiàn)有資產(chǎn)超億元，員工 580多人，年銷售額在 ，為同行業(yè)中生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)之一。 ?公司專業(yè)生產(chǎn)奧氏體、奧氏體 /鐵素體雙相鋼不銹鋼管和不銹鋼焊接管，近年來(lái)公司運(yùn)用先進(jìn)的液壓技術(shù) ,自行設(shè)計(jì)、制造的 150T、 250T、 550T高精度液壓冷拔機(jī)和獨(dú)創(chuàng)的超大規(guī)格不銹鋼無(wú)縫鋼管生產(chǎn)工藝技術(shù)，生產(chǎn)的不銹鋼無(wú)縫鋼管單支重量超過(guò) ，為國(guó)內(nèi)首創(chuàng) ,填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。 ?戰(zhàn)略： ?在無(wú)縫管領(lǐng)域具