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中西方企業營銷比較(doc11)-銷售管理(編輯修改稿)

2025-09-19 09:10 本頁面

　

【文章內容簡介】，即處于傳統營銷觀念時期。生產觀念、銷售觀念都將產品或企業作為營銷活動的中心，而將消費者當作企業銷售系統的環境； 20 世紀 50 年代后，西方企業進入現代營銷觀念階段。首先提出了以消費者為中心的市場營銷觀念，這一觀念的提出和確立，標志著西方現代市場營銷觀念的形成，它促使企業的經營思想由以生產和銷售為中心轉變到以消費者為中心的軌道上來，實現了企業經營思想的質的飛躍。以消費者為中心的市場營銷觀念的核心思想是企業的一切經營活動都要以滿足消費者需要為中心來進行，以了解消費者需要作為企業經營活動的出發點，也以滿足消費者需要作為企業經營活動的終點，把滿足消費者需要貫穿于企業經營活動的全過程。這樣，消費者和企業均被包括在營銷系統的組成當中，在這種 “ 企業—— 顧客 ” 的系統中，社會和自然都被看成系統的環境。 20 世紀 70 年代后，西方國家的一些學者對市場營銷觀念做了進一步修正與補充，又先后提出了社會市場營銷觀念、生態學營銷觀念等。到了本世紀 80、 90 年代，反映市場營銷發展新變化的營銷觀念層出不窮，如競爭導向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等。但無論是社會市場觀念、生態學營銷觀念，還是競爭導向觀念、綠色營銷觀念等，其實質都是強調企業經營活動要以滿足市場需要、整個社會的需要和實現顧客滿意為中心。建國以來，從我國企業經營管理的實踐來看，企業經營思想的演變大體經歷了三個階段： 19531978 年生產觀念占主導地位的階段、 19791989 年的部分銷售觀念階段和 1990 年 — 現在的局部市場導向階段。將我國企業營銷觀念與西方企業營銷觀念的演進過程與現狀進行比較，主要存在以下幾方面差距：時間上的滯后性。建國以來在我國企業中長期占據主導地位的是生產觀念，而西方國家 50 年代就已經盛行的以消費者為中心的市場營銷觀念卻長期被忽視，目前我國大多數企業仍然沒有將經營思想直正轉變到以消費者為中心的市場營銷觀念上來。造成這種情況的主要原因是：首先，我國長期以來實行高度集中的、以行政管理為主的計劃經濟體制。在這種傳統的計劃經濟體制下，國家以行政方法管理企業的經濟活動，完全排斥市場機制的作用，割裂了企業與市場的直接聯系，企業不需要適應市場，只需要適應上級指令性計劃，這就使得企業的生產可以不問市場需要，從而養成了企業習慣依賴于國家包生產計劃、包產品分配、包財務和盈虧的思想，缺少按市場需要組織生產經營活動的權力、動力和壓力。即使是經濟體制由計劃經濟轉向市場經濟的今天，我國相當部分企業仍然是固守著傳統的生產觀念，傳統的經營方式不放，不能主動的適應市場。因而，傳統的計劃經濟體制是導致企業長期奉行生產觀念、排斥市場營銷觀念的主要和直接原因。其次，我國市場商品供應長期以來處于供不應求的賣方市場狀態，商品短缺，這是生產觀念在我國長期占據主導地位而以消費者為中心的市場營銷觀念受排斥的經濟根源。一定的營銷觀念的確立是以一定的社會經濟發展水平和市場供求格局為基礎的。不同的社會經濟發展水平、不同的市場供求格局，企業在市場中所處的地位不同，從而產生不同的經營態度與行為效應。在經濟發展水平較低、商品供應不足的賣方市場條件下，需求對供給缺乏吸引力和制約力。由于商品短缺，消費者只求滿足基本需要，談不上花色、質量、價格、品種等方面的選擇；生產者之間則不必展開爭奪銷售市場的競爭，再丑再劣的商品也有人要。由于生產者沒有面臨商品滯銷的危險，因而感受不到競爭的壓力，必然不思提高產品質量，開發新產品、認真研究市場需要，從而不會將滿足消費者和用戶需要擺在企業經濟活動的中心位置。從建國到改革開放相當長的時期內，我國市場商品一直處于供不應求的賣方市場狀態，商品短缺，大量供不應求，這是以生產為中心，不按市場需要組織生產經營活動的傳統營銷思想得以生存的深厚物質基礎。演進的不均衡性。黨的十一屆三中全會以來，隨著傳統經濟體制向市場經濟體制、賣方市場向買方市場的轉變，迫使企業的經營思想由生產觀念向市場營銷觀念轉變。但是，從不同地區、不同行業、不同企業來看，由于經濟體制改革的深入程度不同，現有的經濟發展水平不同，企業的性質及自身條件不同，企業營銷觀念的演進程度存在著明顯的不均衡性。首先，從不同地區來看：我國經濟分布客觀上存在著東、中、西三大地帶，并且在發展上呈現出由東向西的梯形推進態勢。東南沿海地區商品經濟發達，經濟體制改革起步較早，市場的開放程度較高，企業營銷的市場環境較為寬松。而西部地區商品經濟較落后，經濟體制改革起步較晚，市場開放程度較低。因而，東部地區明顯比中部和西部地區營銷觀念的轉變更快些。其次，從不同部門來看：農業比工業落后，我國的農業還未完全擺脫自給自足的小農經濟狀態，農業商品率還較低。工業中生產資料部門較之消費資料部門經濟體制改革步伐慢，市場發育程度低。因而，工業比農業、消費品部門比工業品部門的營銷觀念的轉變更快些。再次，從不同性質、不同素質與條件的企業來看：由于國家對不同類型的企業所采取的政策和管理方式不同，企業經營的自主權亦有差異。國家原來實行指令性計劃管理的產品和企業，生產經營的自主權較小，企業與市場的聯系不緊密，因而，這類企業尚缺乏按市場營銷觀念指導企業經營的客觀條件；實行市場調節的產品和企業，具有較充分的

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