數碼品牌整合營銷項目提案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 品牌知名度相比，建立品牌個性要更加困難。品牌個性的的出發點首先要進行品牌定位，你的這個品牌是為了什么類型的消費者而創立，他們的年齡、習慣、性別、消費方式、收入等相關因素對品牌的目標消費者進行定位。然后設計品牌性格，使他符合品牌的目標消費者的需求。這樣的品牌性格才算完備。希格瑪作為一個高科技的品牌，目標消費群是定位于都市商務白領精英以上的階層，他們追求卓越，崇尚時尚，渴望自由，容易接受新生事物，喜歡嘗試新的生活方式，雖然在大眾消費人群中占的比例不大，但是他們所帶來的羊群效應往往是讓人欣喜若狂的。1999年的歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動著他那冷峻的眼睛與李湘互致電話的鏡頭，幫助商務通完成了輝煌——一個產品上市后一年即告銷售40多萬臺，產品自身的形象也宛如濮存昕出演的廣告劇“成功的足跡”所表現的，不僅是一個不錯的產品，而且已具有了相當不俗的品牌形象。商務通的增長無法以年來計算，而是以月計，勢不可擋。其中最關鍵的因素是恒基偉業一年中請來了第三個形象大使，當今最為走紅的影視男星濮存昕，他與李湘共同演繹了商務通的價值觀——一步一個腳印地走向成功。在這部總長三分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機時的一些尷尬；也引發了事業起步時艱辛的感慨；在看到男女主人公事業成功、家庭幸福時也沉浸于好萊塢式的幻想之中。為了商務通，恒基偉業人對高科技產品進行了市場化的思索——高科技本身對用戶來說沒有價值，用戶需要的是高科技提供的方便與實用。“我們絕不能重蹈其他高科技產品曲高和寡的老路，”然后，像濮存昕在廣告片中獲得了事業機會一樣，恒基偉業人開始了他們艱苦、規范而嚴格的市場運作。“整個PDA行業，誰曾經在各種媒體上大做廣告？我們先做了。我們敢于把錢扔進去，同時，還磨破了嘴皮讓代理商也把錢扔了進去。”濮存昕為商務通代言，商務通就成了成功人士的商務首選工具，而濮存昕也成了商務精英的代名詞。（二） 冰山原則——我們知道營銷中有一個4P理論，廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產品的一種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美麗的部分。消費者看到最多的是企業廣告，給消費者印象最深刻的也是企業廣告。其余的產品、渠道、價格等組成了隱藏在水面下面部分，是一般的消費者看不到，但是在實際的消費中能感受到。 希格瑪作為一個新品牌，無論背景實力怎樣，消費者首先要看到希格瑪品牌的冰山。在眾多的冰山中要想首先被人看到，必須要比其他的冰山更高，并且光芒四射。只有縮短品牌冰山成長時間，品牌才可能在激烈的市場競爭中脫穎而出。最大的商業成本不是人力資源，不是資金投入，不是產品研發，而是時間，是市場機會。 2001年，羅蒙新一輪加盟連鎖計劃出臺，大舉進行渠道拓展。2002年，濮存昕演繹的羅蒙《經典篇》開始在世界杯期間上演，羅蒙的廣告大舉進軍中央臺，新的品牌擴張運動開始。2002年底至今，羅蒙已經成為男裝領域里的第二品牌。用濮存昕做為羅蒙品牌形象代言人，不僅完成了羅蒙品牌的飛速發展，更奠定了濮存昕成功商業精英的品牌形象。羅蒙用兩年時間走完了雅戈爾數十年的道路。（三） 串聯原則——品牌廣告運動是一個整體的系統，里面有太多要素要把握，一定要企業和廣告公司密切配合才能出來好的作品。單單有了好的作品才是成功了30%。有一句話說：廣告效果的70%在于營銷組合的執行。 營銷組合的4P，這四個P是串聯的，不是相互獨立的并聯。廣告的最后效果將符合串聯原則。廣告效果＝價格政策的效果＊渠道政策的效果＊產品政策的效果＊廣告計劃的效果。總之名人廣告一出，貨如輪轉的時代已經過去了。現在的消費者和你我一樣是理性的消費者，相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業只有把握住名人廣告的基本原則：共生原則、冰山原則、串聯原則，才能做出整合營銷的名人廣告，才能取得驕人的銷售業績，樹立獨特的品牌形象。 借鑒名人廣告的運作原則，我們建議希格瑪品牌“自由聽”無線耳機的市場推廣邀請濮存昕作為品牌形象代言人。濮存昕，1953年生于北京，高小文化。1969年插隊下鄉，1977年返城入空政話劇團。1986年調入人民藝術劇院任演員。主要作品有：話劇《李白》、《哈姆雷特》、《古玩》、《阮玲玉》、《雷雨》、《茶館》、《風月無邊》等，電影《最后的貴族》、《清涼寺的鐘聲》、《與往事干杯》、《伴你到黎明》、《洗澡》等，電視劇《英雄無悔》、《來來往往》等。 2000年，濮存昕被評為北京市精神文明建設標兵，又在大學生電影節上當選了最受大學生歡迎的演員。從商務通到羅蒙西服，再到蓋中蓋、威龍葡萄酒、奇強洗衣粉等等廣告代言人，濮存昕也成為一個頗有爭議的廣告明星、電影明星。但是他“新好男人”、“成功商務精英”的形象一直深受人們的歡迎。濮存昕在廣大觀眾中一直口碑頗佳，他被我國衛生部授予“預防艾滋病宣傳員”的稱號。他的積極參與以及持重、成熟的公眾形象對預防艾滋病的宣傳推廣起到很好的作用； 并且，使崇拜的大眾為他打了一個最高級別的印象分。這時候邀請濮存昕做希格瑪品牌形象代言人是困難的，除了邀請費用之外，據報道，濮存昕考慮到觀眾的意見和建議，決定從現在起相當長一段時間之內不再接新的廣告，給多少錢都不做，當然，公益廣告除外。但是，如果邀請成功，希格瑪品牌無線耳機將一夜成名，其聯動的新聞報道和社會反響所取得的品牌價值，將是無法衡量的。也許是天賜良機，深圳市德賽廣告有限公司的藝術顧問之一就是濮存昕，這在濮存昕的所有合作項目中，唯一擔任一家廣告公司的藝術顧問，這就為希格瑪品牌邀請濮存昕做形象代言人開辟了一條成功的捷徑。我們同濮存昕經過初步的溝通，他沒有完全拒絕為希格瑪品牌無線耳機做形象代言廣告的構想，這就要看希格瑪品牌是否有膽量和勇氣做這樣一個選擇——用濮存昕做品牌形象代言人，迅速打響品牌知名度，憑借無線耳機產品的推廣，陸續推出其他高科技數碼產品，成為數碼高科技行業中領導性品牌。反之，用常規營銷，做不痛不癢的廣告，進行人山人海的促銷，初期投入雖然小，市場啟動慢，更不要說品牌發展，能活下來就是一個奇跡。省下了小錢，丟掉的是比資金、人力更加寶貴的時間——市場推廣的先機！亂軍叢中，誰是真正英雄？六、希格瑪品牌的推廣策略（一）樣板市場推廣策略希格瑪無線耳機在樣板市場的上市表現直接關系到全國招商的成敗，必須提高到一個全新的高度去重視，在保證市場投入資金充裕的情況，開展各種廣告、公關、促銷活動，保證市場推廣的力度、連續性、持久性。用三個月的時間，完成樣板市場的基礎建設，各種廣告促銷公關活動如火如荼，并不斷有后續資金跟進。同時在全國范圍內開始招商，邀請經銷商來樣板市場進行考察。在營銷網絡的基礎建設方面，以樣板市場各IT市場為第一主渠道，以音響市場的品牌專賣店為第二主渠道，進行深耕細作。配合社區和街頭的促銷分隊，以公關活動作為希格瑪無線耳機的品