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零售之王“沃爾瑪”的零售商經營案例分析(編輯修改稿)

2026-05-30 00:01 本頁面

　

【文章內容簡介】》，內容包括：選擇店主、選擇店址、招牌、裝修、開業慶典、廣告投放等。如專賣店在開業前后，必須按規范做好以下工作：，建議選擇節日或星期六、日開業；，送華帝小禮品一份，送完為止；“賣一送一”酬賓，凡買華帝熱水器、煙機送50元以上的華帝贈品一份，所有贈品一次性配套完畢，開張后不再補配；；，附帶開業信息字幕；～8條橫幅，內容為“華帝灶具中國銷量前列——祝賀華帝燃具XX專賣店隆重開業”；；；，如費用許可，可考慮連續或分期播放華帝公司形象介紹及如何使用燃氣用具的廣告各一次，（有關電視廣告發布組合交由華帝廣告策劃科審批）；：華帝燃具，中國精品。　　對于不按要求執行的，華帝取消其專賣店資格。目前，華帝已有1000多家專賣店分布在全國數萬個縣鎮。　三　通路：　　區域多家代理制是竄貨的溫床，華帝從成立之日起，就堅決實施總代理制。另外，同經銷商共同成長的心態也是非常值得借鑒的。　　★通路策略的正確與否決定著企業的興衰成敗。而選擇什么樣的通路策略，則取決于產品特征、企業實力、市場情況、競爭對手等多種因素。1994年前后，大多數燃氣具企業采取的是區域多家代理制，部分廠家甚至明里暗里支持竄貨，以追求短期的旺銷局面。華帝從成立之日起，就堅決實施總代理制。　　所謂總代理，是指代理商統一代理某廠家產品在某地區的銷售業務，并有權指定分銷商和處理其他相關業務。但總的說來，目前國內總代理制的實行很不規范，很多廠家在一個地區開始只設一個總代理，當總代理辛辛苦苦將市場打開后，只要有人上門許諾更大的銷量，廠家就可以增加“總代理”，總代理的利益得不到保障。另外，也有的總代理缺少相應的能力、資金，或不敢投資開闊市場，由此形成惡性循環，廠商之間互不信任，市場難以規范和控制。為防止這種局面的出現，華帝拒絕利益的誘惑，始終堅持一個區域只設一個總代理。在燃氣灶具行業中，華帝是較早真正實行總代理制的企業，并藉此編制起了一張高忠誠度的營銷網絡，華帝遍布全國的200多個代理商，有80％是從開始做到現在。　　如何處理好廠商之間的利益伙伴關系，建立與經銷商的利益聯盟，華帝有如下經驗：　　★ 　　優秀的經銷商與健全的銷售網是企業的寶貴資產。九十年代初期，人們對個體戶仍然抱有成見，認為它們信譽差，資金少，素質低，很多大企業不愿與它們合作。而事實上，很多 “個體戶”有風險意識，有創業沖勁，能吃苦耐勞。華帝積極與他們合作，在開拓市場、規范管理、廣告促銷等方面給予大力支持。由于這些個體戶大都是小規模家庭經營，經營者的個性、品德、社會關系、家庭狀況、教育程度等華帝都要進行深入的了解；并針對他們缺乏的知識，如商品的陳列與擺放，對雇員和顧客的態度等華帝都主動進行培訓。　　★ 　　如果廠商之間以純粹的利益關系為紐帶，那么當更大的誘惑擺在面前時，就可能使雙方分道揚鑣。華帝非常注意培養與經銷商的感情，經銷商到華帝總部，都會得到貴賓似的接待，吃住費用全免，辦事一路綠燈，到華帝總部也從不在價格、返利等方面討價還價。經銷商舉行促銷活動，華帝與他們聯手作戰，華帝的營銷派出機構與當地經營商真正做到了“廠商團結如一人”。強烈的團體歸屬感使經銷商將華帝的事業當成了自己的事業。　　★ 　　華帝的價格體系分為總代理價、二級經銷價和零售終端價。三級價位設置明確，全國統一，保證經銷商有10％的毛利，雖然華帝有強大的生產能力，但華帝從不參與低水平的價格競爭，不靠價格戰來刺激銷售量，以保持明確的高檔品牌定位。　　在網絡建設上，華帝沒有盲目追求分銷商的數量和銷售網點的密度，不搞密集分銷。因為密集分銷加強了分銷商之間的競爭，容易降低商家對廠家的忠誠度，這種方法更適合便利消費品和同質化產品的銷售，而華帝燃具以專賣的形式出現，銷售終端提供的是專業服務，密集的網點必然使所有的經銷商都無利可圖，因此華帝寧愿放棄一部分資源和市場，也要保障一定的市場空間和利潤空間。目前華帝有專賣店、銷售點、專柜4300多家，但都保證了經銷商的利益。　　★ 　　保護市場分兩個方面，一是防止假貨，二是防止竄貨傾銷。華帝專門設立市場管理科和打假辦。由于燃具行業技術屏障和資金屏障都比較低，假冒偽劣產品盛行，

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