試論品牌營銷策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 LED顯示系統基本上為非標產品，根據市場的需求，產品具有很強的個性化和多樣化的特點；同時，LED顯示參數多、功能復雜、系統服務內容豐富，對于下游客戶而言，在產品選擇時較難進行直接比較。隨著市場的逐步成熟和國內外企業的共同推動，以品牌為代表的質量競爭將逐漸成為競爭的主要手段。目前，國內部分LED顯示優勢企業正不斷進行產品創新，擴大國內外市場規模，打造國際化品牌，以品牌形象體現企業服務的高質量和專業性，提升企業的市場競爭力，品牌化將成為行業的趨勢。品牌體驗時代的來臨：隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關注構成體驗的一切事物，而不僅僅是產品本身。也就是說，消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產品、包裝及其功能，更要對產品在公司內部是如何制造的，從公司高層到最基層的員工是否真正關心消費者的需求等等。這就要求品牌的競爭已不能再停留在產品層面上的競爭，要討好消費者，創造好的消費體驗，就要求企業在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，打造公司品牌成為消費者越來越挑剔、越來越精明、越來越缺乏信任感的必然的應對戰略。 形成差異化競爭優勢：從企業戰略角度上考慮，企業想生存，就必須適應環境和競爭的變化，持續長期地創造出核心競爭優勢。隨著產品同質化越來越嚴重，寄希望于靠產品本身創造差異化的競爭優勢已變得越來越不現實。而公司品牌則不像價格或者產品那樣易于模仿，每一個公司都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷史和風格、個性迥異的領導者。因此，打造一個高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和聲譽樹立持久的差異化競爭優勢，成為一個企業能否取得生存和進一步發展的戰略選擇。 打造知名品牌前期投入巨大：在產品品牌戰略中，樹立、管理、維護和復興一個產品品牌，無不需要極其高昂的營銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更使得企業的財務問題越來越突出。在產品品牌戰略中，由于各個品牌需要保持自己的差異和個性，所以對每一個品牌的打造都需要單獨投資的產品研發、單獨投資的廣告和促銷，而各個產品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營銷資源。而打造一個強大的公司品牌,當公司品牌的整體營銷活動替代了個別產品的營銷努力后，營銷費用和廣告費用的降低將帶來明顯的成本節約效率。 媒體爆炸和Internet網絡的興起：21世紀最缺乏的商品是消費者的“眼球”。隨著媒體的迅速增多和媒體成本的不斷上升，消費者對品牌的關注迅速被分散，為了使品牌在與消費者能夠接觸到的每一個“接觸點”上進行品牌溝通，為了達到10年前品牌打造和營銷的同等業績，需要企業支付的相應營銷成本正以幾何級倍數飆升！ 利益相關群體的要求：一個企業的健康持續發展，不僅僅取決于要持續與客戶保持緊密的關系，還取決于利益相關者的決策。利益相關者包括出資者（股東）、員工、供貨商、分銷商、特許經營者和商業伙伴，他們都是公司無形資產的構成部分，維持與這些利益相關者的良好關系，必須依靠整個公司各個環節的優良運作，這樣才能塑造強大的公司品牌，也只有通過強大的公司品牌效應，才能吸引更多、更優秀的利益相關者為公司創造價值。三、品牌戰略發展解析公司品牌是一個消費者對一個公司的所有體驗、遭遇和感覺的合成物。它意味著所有的內部和外部溝通表現一個單一的、自成一體的信息。現代企業的品牌經營戰略在經歷過產品戰略、消費者戰略和定位戰略三個階段之后，已經進入了第四個階段——公司品牌戰略階段。它以打造公司品牌為戰略核心，聚焦企業有限的優勢資源打造一個強大的公司品牌。品牌戰略起源主流思想關注焦點典型廣告風格產品戰略批量產品品牌的產生、早期的廣告哲學USP獨特銷售主張理性的產品效益產品演示論證、解決問題消費者戰略艾里克森的產品差異化理論、市場調查的興起關注消費者感性的品牌效益生活片段、品牌親和力顛覆戰略市場飽和、消費者的挑剔和排斥刺激消費者競爭環境、媒體競爭沖擊感、超現實的廣告、變化的市場公司品牌戰略品牌被賦予新角色、服務部分的重要性組織的觀點企業價值和目的高唱贊歌式的廣告在產品戰略階段下，產品的差異化成為品牌建設的重點，從產品本身的物理功能、原材料甚至包裝本身進行深入剖析和挖掘，成為各大公司絞盡腦汁爭奪客戶的最有力的武器，而產品差異化仍然是廣泛使用的品牌推廣戰略。 品牌遠較產品本身難于為競爭對手所模仿，所以注重建立與顧客的情感關系成為企業實現長期利益的關鍵，企業應該更多地把由產品導向轉變為消費者導向。另外廣告投入必須要挑戰消費者已有的觀念，否則廣告就沒有任何影響力。只有品牌精確定位才能迅速占領或者開辟新市場，從而達到區分和迅速建立公司品牌的目的。 第三節 市場營銷篇一、國內及國外營銷模式分析根據LED顯示行業客戶的采購特點，公司應采用立體化、多層次的營銷策略，以總部營銷結合項目投標，形成復合型營銷結構。在總部層面，公司應加強與客戶總部溝通，以公司的品牌和技術優勢贏取客戶的信任，建立戰略合作關系，從客戶的前期市場計劃階段開始介入，既精確掌握客戶的采購需求，又為后期的項目招投標奠定基礎，保證公司進入客戶的備選供應商。在項目招投標中，公司憑借前期的合作，全面了解客戶的真實需求，以LED顯示系統整體解決方案，提供最切合客戶需求的產品，最終贏得訂單。在海外，公司采用以直銷為主的銷售模式銷售LED視頻顯示等產品，為客戶提供從設計到工程服務的一體化完整解決方案。公司通過專業的LED行業展覽、網絡推廣、專業媒體的廣告投放進行品牌宣傳和產品推廣，不斷提升公司的品牌，以獲取專業客戶對公司產品的了解和認識。隨著在國際市場的深入拓展，公司在海外客戶服務方面形成三層服務響應機制：首先，通過培訓建立公司在本地的基礎服務能力；其次，公司的全球客戶服務平臺由專業的技術支持工程師提供遠程服務；最后，針對重大項目公司將外派技術工程師現場服務，保證項目的實施。在國內，公司采用以直銷為主的銷售模式，銷售途徑主要是通過參加國內客戶的招標選型，根據客戶的訂單、合同組織供貨。公司在全國主要城市設立營銷網點，并配備充足的技術支持人員，做到快捷響應。公司技術支持與客戶服務體系由總公司客戶服務部、各地技術支持及售后服務人員共同構建，并配備一批高素質的專業工程技術人員與后勤保障人員。公司客戶服務人員應具備豐富的工程實施與緊急情況處理經驗，能確保公司為客戶提供迅捷高質的服務。在公司組織架構上，設立國內銷售部及國際銷售部，分別負責國內、外市場的產品銷售。另外設立市場部，負責市場營銷策劃；可考慮設立項目推廣部，負責國內照明產品推廣銷售。（一）國內銷售模式 在國內市場，公司應采用直銷模式，直接面向終端客戶進行銷售。相比于經銷、代理等模式而言，直銷模式更加拉近了與終端客戶的距離，更能及時準確地把握市場動態和客戶需求，也有利于公司更好的服務客戶。 公司國內銷售主要營銷方式有： ①參加有廣泛影響力的行業展會，如中國國際LED半導體及太陽能展（深圳）、中國國際光電博覽會（深圳）、深圳光電顯示周、廣州國際LED展覽會、廣州國際照明展覽會、上海國際廣告技術設備展覽會等，向下游客戶集中展示公司主流產品和新產品，提高公司知名度； ②積極參與并贊助行業協會相關的技術研討會、信息交流會，發表行業前沿技術方面的專題演講； ③在行業主流媒體以低成本雙贏模式進行推廣宣傳，如在《現代顯示》和《照明電器》等雜志開辟專欄提供原創技術文章、組織專訪、發布公司重大新聞等； ④成立客服部，以跨職能團隊合作的方式為客戶提供技術支持和解決方案； ⑤通過公司網站、行業主流網絡媒體進行宣傳和推廣。 （二）國際銷售模式 在海外市場，公司出口產品應主要為直銷和代理兩種模式。直銷模式是指公司使用自有品牌向客戶直接銷售；代理模式是指公司通過區域經銷商將產品銷售給終端客戶，其中部分顯示屏產品為ODM方式銷售，其余產品以公司自有品牌銷售。 一般在國外銷售部分采用ODM方式的主要原因是：顯示屏的銷售涉及技術咨詢、培訓、安裝、售后等服務，對資金實力和服務網絡要求較高。目前公司資金實力有限，為將有限的資金投入研發和生產，公司采取策略性的發展戰略，前期通過采用ODM的經營方式，由經銷商向客戶提供相關服務，由此盡快打開市場，獲得穩定的訂單，借助經銷商的品牌和服務網絡逐步滲透進入目標市場。 公司國外銷售主要營銷方式有： 通過展會、電子商務平臺、原有客戶推薦、網絡、雜志、國外直接拜訪客戶及邀請國外客戶來訪等多種方式進行產品推廣。例如——展會推廣：香港秋季燈飾展、美國ISA展、亞資廣告(香港春季展)、美國Infom展(ICIA)、德國慕尼黑國際電子元器件博覽會、法蘭克福展、美國G2E展、中東（迪拜）國際廣告及技術設備博覽會、法國巴黎國際廣告標識展覽會、中東 Dubai Orient Exbhibition Organizing、巴西圣保羅國際影像標識展 廣告推廣：中國制造網、GOLOBAL SOURCES環球資源、阿里巴巴、環球市場等專業網站及行業雜志、公司英文網站 （3）國內外市場的有效開拓。公司在保障優良品質、及時交貨和良好售后服務的同時，重視客戶拜訪和邀請客戶來訪，及時了解客戶的需求和市場的變化，應切實加強