娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣營銷策劃案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 “統一”、“麒麟”一樣，娃哈哈同樣存在自身產品較多，奶茶知名度和 12 市場占有份額不高的劣勢； ，產品推出時間短，宣傳還沒到位； ，生產乳酸的時間較久，生產經驗豐富，但是錫蘭奶茶屬于奶茶類飲料，區分于乳酸奶。呦呦奶茶是娃哈哈推出最早的一款奶茶，距離錫蘭奶茶推出時間短，技術水平的發展有待更加完善。 （ 3） Opportunity(機會 ): ，而奶茶店的眾多負面新聞和管理的凌亂讓娃哈哈等品牌奶茶擁有更多占有市場的機會； ，對食品的質量和健康要求都相應提高，這時候小規模的奶茶店就無法滿足 他們的需求，但是作為大規模的集團卻可以，因此從長遠來看，娃哈哈之類的品牌奶茶擁有較大發展空間； ，兩者均呈現增長趨勢。根據市場營銷原理，可以知道市場對奶茶的需求量大并且飽和度不高。各品牌接觸奶茶飲品的時間較短，在消費者心目中還沒有形成品牌位置定型，因此娃哈哈和其他品牌都有可能抓住機會，成為奶茶市場的領導者； ，娃哈哈在這個時候推出錫蘭奶茶，提出“純天然，打造生態健康飲料”的宣傳口號，可以重拾消費者對奶制品的信心，從而起到促進 產品銷售的目的。準確抓住消費者心理，開啟健康奶茶的銷售時代。 ，奶茶尤受人們喜愛。高校學生身在二十一世紀，接觸的文化更加多元，其中有一部分學生受西方飲食文化的影響 ，；下午茶這一西方飲食習慣越來越被跟多的人所接受。同時學生課余時間較為充足，具備購買與飲用的時間，是以奶茶在高校市場充滿潛力。 （ 4） Threat(威脅 )： ，產品層出不窮，但味道都大同小異； ，局限于瓶裝。冬天加熱不便，不適合熱飲，可能造成部分消費者流失； “奶業危 機”影響，消費者對奶制品信心不足，降低購買欲望； ，奶茶店的規模化和管理正規化將對各大品 13 牌的奶茶系列造成不同程度的沖擊。 二、 營銷策略 （一）推廣目標 本策劃方案 以產品推廣為活動重點， 增強 目標群體對產品的理解， 加深 活動影響力，使娃哈哈錫蘭奶茶知名度提升，使 消費者對 產品 的認知顯著提升，并以此 促進目標市場產品銷量上升。 努力提升公眾認識，使產品“健康好滋味，暖心又 暖胃”的產品口號深入人心。注入關懷、溫暖的情感元素 ，同時側重童年回憶來鞏固品牌影響，從而起到吸引消費者購買的目的 。 依托娃 哈哈強大的銷售網絡。表現為 進入學校的每一個銷售點 ，在每個地方都可以發現產品！這樣高密度的銷售網絡給產品的推廣增加了不少便利。同時利用“娃哈哈伴我成長”這一理念，讓 目標群體 對娃哈哈品牌的成長與自己的成長過程相聯系，并產生共鳴，進一步 提高 了消費者 對娃哈哈整體品牌 的 認同感。最終通過一系列的廣告、公關、促銷等 手段來 提高銷售量與市場占有率。 （二）校園市場分析 因高校近年來的擴招，使得 校園擁有大量的人口 ，所以高校正日漸成為一個具有充分發展潛力的 市場 。 以浙江師范大學為例 ，其在校學生人數就達到 近 3萬多名。且 高校學生 是一個 流動性 很強的社會群體，每年都 有大量的畢業生 融 入社會。 而這些 畢業生 則會把自己在校期間 所受 到 的品牌影響與 對 產品 的 印象 ， 隨之帶入 社會 ，對整個消費群體 產生持續影響。 此外根據調查顯示，茶飲料的消費人群主要是 15~34 歲的年輕人， 他們 約占據了 消費人群的 68%，而大學生 正 屬于該消費群體 。他們 正值青春、充滿活力、富有激情和追求時尚的年齡，喜歡追求新鮮的事物， 同時還講究健康、 時尚的高品質生活。因 此，時尚、天然、 健康的茶飲料 也成為了他們追求的一部分 。 結合他們 樂于嘗試新事物 ，擁有無止盡好奇的心理，這讓我們有理由相信校園市場的 14 前景是廣闊的 。 綜合上訴因素 為 本次娃哈哈錫蘭奶茶的校園推廣提供了可能和具體策劃 方向。 （三）錫蘭奶茶目標市場選擇與定位 雖然同處 校園 這樣一個消費環境，但 其消費群體之間仍 是 存在差異 的。因此為 了更好的進行推廣活動， 我 組將 根據年輕人的心理特征及調研結果 對 市場 進行細分，最終為 錫蘭奶茶的目標市場做出 更詳細和準確的定位 。 從年輕人的心理特征來看他們喜歡新鮮事物、樂于嘗試新事物 ，以此 來滿足自己的好奇心 理。 此類人群 多數 外在表現為經濟寬裕 同時具有好奇心理，但 在選擇上并未有明顯 的標準而多依靠感覺。 另一方面根據調查顯示有 近 %的人對奶茶抱有無所謂但常喝的 態度 ， 僅有 % 的人表示從不喝奶茶，且在價位調查上有 72%的接受價位在 25 元之間。 據此我組做出了進一步的市場細分，將經濟寬裕 、具有好奇心理同時 在選擇時 偏向 直覺 的這類學生群體 作為本次產品推廣的目標市場。 針對推廣活動以本校特定群體為目標市場，以產品推廣 為主要目標 的定位路線，我組 根據目標群體及產品特色 最終 進行市場定位， 并將此運用于整個策劃方案，以 致力于產品 的 推廣。利用產品策略 對品牌進行分析與產品定位和渠道策略、促銷策略以達 到產品推廣的目的， 從而促 使產品銷量得到提升。 （ 四 ） 營銷組合 1． 產品定位 目前市場上飲料 品種 層出不窮， 但差異性小，同質化 嚴重 ， 競爭激烈。 為此想要 開拓 出廣闊的 市場 ，我們就必須 注重差異化宣傳。 此次我們便著重 突出產品 優質紅茶和奶源 的 特色 ，抓住 娃哈哈呦呦錫蘭奶茶 “健康溫暖”和“青春活力”的特點 進行宣傳。 另外作為一個擁有較為久遠的民營企業，娃哈哈品牌已經深入人心，由其伴隨了當今在校生的童年成長。因此將“追憶童年”作為宣傳主題不失為本次策劃 構思 的重點。 產品特色 :來自斯里蘭卡（錫蘭）紅茶，融在來自新西蘭奶源的牛奶 中，利用尖端無菌灌裝技術，讓牛奶的營養和紅茶的健康都保留在奶茶里面！同時含有 15 蜂蜜、維生素，營養多多；低脂、多纖維，健康多多！味道香醇品種多樣口感絕妙！清晨一杯，喚醒身心；工作間隙，恢復活力；用餐時分，倍添美味；逛街郊游，充滿情趣！體味那份溫暖而悠閑的味道 。“健康好滋味，暖心又暖胃！” 2． 廣告策劃 （ 1）網絡宣傳 群宣傳 宣傳目的：利用 群 進行 宣傳 ， 讓更多的師生 知道產品，在一定了解后再進一步對產品信息做出 說明 ，激發目標群體的好奇心。 使其產生購買欲望，最后通過 后續策劃引發購買行為。 宣傳目的 :：微博作為 一種 新型的傳播工具，已在校園和 社會上流行。微博的開設能讓更多的同學關注產品，及時了解活動動態，同時給同學們留下深刻印象。 （ 2）宣傳單與大量海報 能夠 增加 消費者 對產品的 了解程度與熟悉 程度；結合渠道策略產生密集效應。 （ 3）校園活動 校園活動是 大學生活的重要組成，貼近學生 日常活動 。 因此可借鑒 我校三行情詩活動并結合海底撈的口碑營銷策略，舉辦 征集關于產品宣傳的校園 活動。 3． 品牌策略 品牌 效應是 衡量顧客 消費 偏愛和 品牌 忠誠 度 的 指標 。不同的品牌其 對消費者的吸 引力將不同。知名品牌不僅向 消費者傳遞了可靠地服務 ， 也 進一步加深了 顧客 的信賴度和忠誠度。強勢品牌享有更高的消費知名度與忠誠度。娃哈哈 作為強勢的民族品牌 ，其形象早已深入人心。特別是現在外國品牌泛濫的今天，突出民族品牌更能 起到一個 凸顯差異化 的作用。同時 “ 娃哈哈伴我成長 ” 的觀點深受 目標市場消費群體的 認同， 將品牌記憶 與童年回憶 牢牢 聯系在一起 ，更能鞏固品牌的影響力 。 16 4． 渠道策略 娃哈哈能夠在外國飲料步步壓進 中國市場后仍 堅守陣地 ， 其所依靠的便是其龐 大 、 強勢的銷售網絡。無論在多偏遠的地方 。我們都可以發現： 被擺在其上的三大飲料總有娃哈哈的一份。 同樣 在大學的任何一個銷售點，消費者 都能很容易就 發現 娃哈哈 產品的身影。通過 這種密集效應可以使品牌形象 深入消費者 內心 。 5． 促銷策略 （ 1） 捆綁銷售 ：在活動期間， 買就送，抽獎得大禮等 。 （ 2） 零點銷售 ：設立臨時銷售點進行銷售，并配有免費贈飲。 6． 價格策略 消費者對產品的定價 是否合理具有 充分的衡量 權。 其消費心理 往往 是在相同的價格中追求更多的價值享受或優惠。所以 ，企業必須要對消費者從產品所 獲得的價值利益 進行考量，進而制定能夠 滿足并符合消費者